618,不止于卖货

作者:西龙

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

每年618,电商平台都会创造出各式各样、令人眼花缭乱的新玩法。

比如优惠券、满减、直播、整点抢购等等。

不过似乎这些已经越来越难以触动消费者了,因为随着打折促销活动越来越多,大众面对纷繁的促销信息容易失焦。

有数据显示,出生于1995到2009年的年轻人,人均月度可支配收入已经超过3500元,高出全国平均水平50%。这部分用户的特点是消费能力高、审美标准高、知识储备高,同时看重颜值、追求个性、注重体验,而不只是单看价格。

各大电商平台似乎也发现了这种趋势的变化。今年的618,各平台百花齐放,一边在帮助品牌商推新品、打造网红产品,一边也试图通过大事件吸引年轻用户的目光。其中最为亮眼的,是天猫在今年618期间,举办了一场别出心裁的晚会,这场名为“天猫开心夜”的晚会在播出当晚就登顶六网第一,揽获全网热搜320+个,话题讨论超1429万,可谓是全域获胜。同时配合淘宝直播的上万场开心夜直播,短时间就卷入上亿用户的关注。

其实自2015年天猫举办首届双11狂欢夜开始,多屏互动的电商晚会开始进入大众视野。经过7年的发展,电商晚会作为大促营销的“爆发点输出口”,已经成为电商行业的标配,甚至开始吸引包括内容平台在内的其他行业纷纷下场跟随。

众所周知,电商晚会普遍包含这典型的“基本三要素”:明星引流提拉关注、业务植入做好承接、互动福利实现销售转化,纵然每年各家都会在主题、设计、阵容上各出奇招,但大多还是“万变不离其宗”。这大多受到客观因素的影响,实际上,要想做出绝对差异化的电商晚会,已经变得越来越难。

而今年天猫以“天猫开心夜”为主题,在沟通内核上选择化繁为简,回归消费者、品牌商家在购物节的本质需求,提出要打造一场让全民“看得开心,买得开心”的盛宴。乍一看,似乎少了些狂热、狂欢的“喧闹”意味,但却多了些简单和纯粹的愿景表达。从这个意义上来说,天猫开心夜在主题上与各家对比,展现了一定“新”意。

湖南卫视主持人为天猫开心夜开场

当认真看完晚会的内容、节目设计后,更是感觉到了天猫开心夜在内容形式上做出了与众不同。星光璀璨的明星歌舞自然吸引大众的目光,但不影响对晚会中“新农人”亮相、乡村女孩怀抱梦想翩翩起舞等社会公益节目产生共情。

主持人汪涵、钱枫在“新农人”环节设置中,着重介绍了来自山东寿光的时令蔬菜,云南元阳的红米和咸鸭蛋,云南牛油果、芒果、蓝莓等网红水果,湖南的虫屎茶和手工酸奶,以及四川甘孜的松茸。这些来自原产地的优质农副产品,登上了星光熠熠、亿万观众聚焦的大舞台,让人看了十分心动,又莫名地涌起一丝自豪感。这自豪感,来自于对大好河山、水丰物美的赞叹,也来自于对勤劳新农人的致敬。

五湖四海新农人在节目上介绍家乡特产

为什么天猫要在开心夜晚会的设计中,加入“新农人”创业展示和万千潮流新品牌的场景化展示等内容?这背后反映出的是,天猫平台基于自身业务的商业价值与品牌塑造中的社会价值,二者之间的洞察融合。不仅在消费者心中留下了独特的印象,也为品牌商家、创业新农人带来了曝光、拓展认知、提拉销售的“开心”成果。

事实上,这场开心夜不只是一场营销大事件,更是彰显了天猫近年来一些坚持带来的新变化、新成果。

坚持之一:

提振乡村经济始终在路上

在晚会中亮相的,来自四川小金县的张飞,实际上早在2年前就已经火出圈了。来自安徽的张飞,在来到小金县工作后,发现当地农产品商业价值极高,但却因销售渠道和信息的不通畅无法实现有效转化。

于是,张飞就想到利用网络,来为山里的农产品打开销售的大门。借助于当地的秀美风光,张飞的视频很快就火了。此后在电商扶贫政策的支持下,不仅越来越多的人通过天猫、淘宝知道了小金县的土特产,也让当地的农产品走出了大山,直接带动了周边200多户村民增收获益。

张飞在节目中介绍小金县土特产

其实不仅是张飞,同样来自西部地区的果农张加成,也通过电商,把自家的苹果卖了出去。2020年,甘肃礼县的60岁果农张加成,通过在自家果园直播,在淘宝上卖出了近30万斤苹果。以前,礼县的苹果要“蹭”陕西洛川苹果的名气才好卖,但是在平台的推广下,礼县苹果迅速出圈,成为了网红苹果。

而像张飞和张加成这样的新农人在全国范围内还有很多,他们通过电商找到了通往外界的大门。

近两年天猫平台上尤其以水果当红,有许多亮眼的新农人都收获了“好战绩”。拿晚会“新农人”环节中出现的云南蓝莓、牛油果举例,据介绍,过去一年,在天猫上关于国产蓝莓和牛油果的搜索量分别增加了338%、157.3%,成了名副其实的网红水果。

其实不仅是云南的网红水果,天猫上的“水果地图”已经扩展到全国16个区县。6月8日,天猫发布了2021水果县图鉴,国内共有16个区、县跻身2021特色水果县。其中,甘肃礼县由于盛产苹果而成了新晋的“苹果县”,山东海阳成了“樱桃县”,四川蒲江成了“丑柑县”,广东茂名则成了“荔枝界”的代表。此外还有“核桃县”、“猕猴桃县”、“脐橙县”等等。

有网友调侃说,“吃货硬是吃出了16个新地名”。

“水果地图”只是天猫在提振乡村经济发展道路上的一个典型缩影,让单点的优质农副产品通过平台推广,再到联合全国各地的资源打造成为一个行业的流行代表,让来自全国各地的水果成为被人们津津乐道的“水果地图”,从营销和消费者沟通的角度,给了大家更多的想象力和触动。这便是天猫平台发挥自身业务优势、市场洞察、巧妙营销工具的应用,将乡村经济得以有效提拉的范例代表,既充满创新性,也有很高的推广实践性——授人以鱼不如授人以渔。

坚持之二:

电商助力中西部区域发展

要振兴乡村经济,其中不得不面临的一个难题就是:如何解决先富带动后富,东西部电商发展差异大的问题。其中尤其以物流为主要因素,众所周知,这是电商业务通达下沉市场的基础要件。

过去,围绕电商的供应链、物流、商家等产业主要集中在东部,尤其是以江浙沪为代表的长三角以及珠三角地区。但是如今,西部地区已经成为电商创业者增幅最快的地区。今年6月,阿里发布的《西部电商发展报告2021》显示,2020年西部地区上淘宝开店的新创业者人数增幅首次超越其他地区,领跑全国。

《报告》还显示,2020年新入淘创业者同比增幅排名前十中,西部省份占据9席,且增速全部超过200%。其中宁夏、云南、贵州、青海和甘肃位列全国前五,宁夏新入淘者增幅更是高达420%。此外,电商的集群效应也正在向西部扩散,这主要体现在淘宝村、镇的数量上。2020年,西部地区的淘宝村由19个增长为71个,增幅达274%,淘宝镇从34个增加至83个,同比增长144%。其中四川目前有“淘宝村镇”59个,数量位居西部第一。

西部快速增长的背后,正是来源于高效物流系统的支持。

2017年,菜鸟宣布“中西部将实现24小时送达服务”。而此次公布的报告显示,西部物流的配送时间大大缩短,相比2018年,2020年义乌与西部主要城市间的平均物流时间缩短了约16小时。缩短了物流时间后,来自西部的快递量也开始大幅增加。

据菜鸟数据显示,2020年西部地区寄件量同比增幅达到23%,领先其他地区。其中,新疆的双河市、铁门关、昆玉,西藏的阿里、日喀则等城市寄件量同比增幅均超过300%,双河市的增速更是高达940%。

在弥合中东部与西部的差距上,阿里系做出了重要贡献,物流系统的完善成为一把有效的“钥匙”。

坚持之三:

让创业者生意不难做,

新品牌成长更健康

在原产地产品火爆的背后,还有一批重要人群发挥了巨大作用,即是那些通过完善的经营管理,将产品价值升维为品牌价值的创业商家们。这些品牌商家构成了天猫平台最大的增长来源,而天猫也成为这些商家最好的“合伙人”。

对于商家的培养和扶持也是天猫的重中之重,正如阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在接受采访时说道的那样,“如何提升商家体验将是阿里大电商明确的KPI”。统计显示,今年618,天猫共有25万品牌参与,是去年同期的2.5倍,总计有1300万款商品上架,其中有140万款是首次面世的新品,还有8200家是第一次亮相的新品牌。

按6月1日至15日的成交额计算,共有459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。

新品牌增长迅速,并不像想象中那样容易,只是几行光鲜亮丽的业绩数据。面对国内外竞争激烈的市场环境,以及行业巨头的市场侵占,新品牌想要发布即破圈实则难上加难。而天猫是如何做到成为全球最大新品牌孵化平台的呢?又是如何将新品上市即爆品打造为常态化的呢?其中奥秘在于天猫平台对新品牌一贯的鼎力支持,和专业的品牌赋能能力。

之所以有如此多的新品选择在天猫首发,是因为天猫为新品牌的成长提供了包括内容种草、品牌提升、供应链等一系列支持。过去,品牌对于新品的研发是非常谨慎的,因为新品的失败率极高。有数据显示,每10个新品,只有1个能取得成功。但是在天猫一系列工具的加持下,新品的曝光量获得了很大提升。很多新品在上线后,都实现了快速成长,甚至是成为爆品。

天猫也把孵化新品牌当成是一项长期战略。去年7月,天猫开启了新品牌成长计划,提出3年内推动1000个新品牌实现销售过亿,100个新品牌实现年销售过10亿。今年天猫618开售后,仅6月1日当天,就有添可、云鲸、Ubras和iQOO等多个品牌销售额超过一亿元,此外像三顿半、李子柒等品牌的销售额则突破了千万。

这些网红产品的诞生,往往都是抓住了用户某些未被满足的隐性需求。例如,新锐品牌莫小仙就抓住了“孤独经济”的蓝海。据艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态。莫小仙敏锐的察觉到了这一商机,率先推出了自嗨锅、自热米饭等创新性产品。在去年实现了半年卖6亿,年增长超500%的成绩。

而这背后,主要依托的是天猫新品创新中心(TMIC),和每年都在不断自我升级新品孵化体系,包括2019年9月推出的,以孵化器+管理台+知识库为一体的TMIC新品数字系统等等。去年更是开启有史以来最大规模的“黑马工厂”新品牌计划,帮助新品引流、助销,天猫还深入供应链的中后台,对品牌进行全链路的助力赋能。目前,TMIC成功将众多企业孵化新品类上市的时间,从18个月缩短到了4个月。2019年,在天猫新品创新中心,每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿元。

未来,新品牌要想在众多的品牌中脱颖而出,实现爆款目标,和像天猫这样成熟且专业的电商平台强强联合,既是一条捷径,也是一条必经之路。

结语

今年618,天猫对于新品牌、新产品的强势推荐,其实就是在从供给端创造新的需求。对于平台来说,谁能不断满足用户新的需求,谁也就拥有了对购物节重新的定义权。

因此,如果把打折促销看做是电商购物节的1.0版本,那如今天猫推动的以满足新供给、新需求、倡导新生活等理念的天猫618,或许将成为电商购物节的2.0版本。

另外,也可以看到,平台不仅仅是在卖货,也在通过打造物流网络、扶持电商特色村镇、特色农产品推荐等方式,带动偏远地区的产业经济。这种示范效应正在不断扩大,越来越多的县市也希望通过发展当地的特色产品,走出一条新的乡村振兴之路。

而在其中扮演了重要“助推者”角色的天猫,通过持续不断的购物节创新,以及为上下游产业链赋能,已经开始在最大化消费互联网价值的同时,从产业互联网角度开辟了新蓝海,这将为整个商业环境和社会发展带来全新的气象。

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