作 者:李国威
今年的短视频热开始席卷企业公关。
我接触的企业公关小伙伴,他们要么已经彻底拥抱短视频,要么开始试水但缺人缺经验,只有极少数在观望。
彻底派当然首推小米。小米公关在短视频的领先,第一是公司基因,坚信免费传播,坚信公关的力量;第二是创始人亲自下场,放得下身段,善于引领,也容得小错,懂得自嘲。
还有活跃的企业家俞敏洪、周鸿祎,他们也同样引领着“群体垂直,内容不垂直”的短视频成功之路。
试水派的主流是汽车公司,创始人/CEO自己试水,或者被友商和团队拉下水。
除了在互联网上长大熟悉水性的蔚小理,60后的长城汽车魏建军、奇瑞汽车尹同跃频繁出镜,短视频是年轻人的天下这一说法不攻自破。
公关短视频
先做起来还是再观望
最近跟一些跨国公司和民营企业的高管交流,他们羡慕雷军和汽车大佬们的免费流量,但自己下场总有一些顾虑,总在问为什么为什么。
能不能把商业领导人的思维惯性先放一边,不考虑目标,不设KPI,先做起来,小跑着前进,边跑边设定目标。
上月在某工业零部件协会,一位CEO跟大家分享自己刚开的视频号,开始都是生活日常,有一条视频拍他的母校,点击过万,点赞数百,他说特别爽,接下来要做一些公司内容。
我们探讨了企业家和高管IP拍什么,谁来拍,怎么剪,但还是摆脱不了那个为什么。
商业决策的目标无非基于:眼前生存、打败竞争、永续增长。
短视频肯定不是关于生存,而是关于竞争,竞争对手在用这种近乎免费的方式与自己的用户沟通,不要说当今新能源汽车的惨烈竞争,甚至2B行业也在被动中焦虑。
错失恐惧症(Fear of Missing Out,简称FOMO)不仅让我们生活中不停地看手机查信息,更是商业、投资难以摆脱的魔怔。
短视频是一个一哄而上的潮流,还是品牌公关的基本打法,这是观望派还在观望的理由,里面既有深刻的思考,也有惧怕风险的逃避。
要流量还是要稳妥
我经常问品牌公关小伙伴一个问题,公关是可控还是不可控的?你喜欢可控还是不可控?
大部分人的回答是,公关不可控,但我们必须让它可控。
公关与广告本质的不同是,广告自己制作,付费投放,虽然广告播放后也有翻车,但是属于基本可控。
公关是让别人说你好,你很难控制人家怎么说。
公关最传统的做法是,为媒体提供信息,媒体负责加工信息,结果可能对你有利也可能不利。
现在公关人最受不了的就是这个,所以他们在过去纯粹公关的行为 ——比如公司财报发布,也要用投放来做,以保证内容可控。
短视频的纠结在于那个诱人而不可控的要素——流量。
流量大的内容往往是有争议,不可控,如同今年互联网大厂公关副总裁的失误。
而把短视频内容做成新闻稿那种可控的四平八稳,结果就是没流量。
短视频是一个因其消费过于简单而让人忽视制作超级艰难的行业。
做个号玩玩
还是认真下场经营
视频基于文案,更有文案之外的场景、光线、运镜、镜头里人的状态。
短视频把博主所有的优点缺点,完完全全呈现给观众,再不能做冷眼看世界的键盘侠了。
最近在视频号爆火的@闪电制片厂主理人陈吉文说,他们开始做的内容没流量,就去看另一个很火的视频号@艺人金广发,发现前30条也没流量,于是跟团队说做到30条,如果还起不来就放弃。
著名自媒体人倪叔写了篇回顾长文,他做成科技头部公众号@倪叔的暗思考时间之后,跟潮流转战短视频竟然屡战屡败,“2年做废了5个账号”,人近乎抑郁,猛关三天反思,悟出短视频逻辑,第6个号一飞冲天,涨粉百万,重回行业头部。
锌财经创始人潘越飞说,他自己的视频号@潘越飞半年多来风格调了四次,后期团队改了三轮,拍摄场地换了两遍,拍摄器材一直随身带,这是“从凑合做个号玩玩到一定要做成好IP”的蜕变。
多数企业短视频还处在“做个号玩玩”的阶段。
公关短视频
怎样从头开始
短视频对于企业品牌公关,核心问题无非是:为什么做(Why),在哪里做(Where),以谁为主体(Who),做什么内容(What),如何做(How)——团队、预算、流程、分发。
Why:让用户更直接感受品牌里的人,制作简单便宜(入坑后悔)。
Where:从视频号开始尝试。各个平台都在竞争,但是视频号与朋友圈充分打通,推荐机制直接,老板的朋友能看到。
Who:一把手直接下场,符合条件的管理层下场。如果高管层有顾虑,参照视频号上汽大众销售与市场执行副总经理傅强@上汽大众傅强、比亚迪公关总经理@不会武功的武功李云飞、荣耀终端CMO姜海荣 @Harrison姜。
What:内容可以是企业信息,也可以是个人日常,理想状态是两者结合,如长城汽车魏建军是摩托车迷,他骑摩托去各地,跟人讲摩托,公司也在造摩托车。
日常内容可以体现品牌亲民,雷军早上吃油条要问大家你们吃什么呀。
产品内容可以用有趣的方式呈现,参照办公软件WPS的视频号@WPS新潮实验室。
How:老板自己下场最好。今年小米雷军要求团队每天跟随拍摄,意味着老板身边总要有个人做视频记录。
对企业公关来说,这套流程要简单高效,不是公关部每天有人粘着老板,而是让你的视频号不断生成素材。
团队和内容,操盘者最好是90后,一位市场部老大跟我说,他让90后做视频号,小红书要交给00后、02后,说不清是圈层还是手感,这个时代到处都是年龄歧视。
自称擅长文字的70、80后,需要理解视频语言和书写语言的不同。
短视频时代“说人话”不仅是你的品牌风格,也藏在文案细节,让老板说的文案视频化视觉化,比新闻稿难。
上汽大众的小伙伴为了做好老板傅强的开篇视频,学习了脱口秀玩梗,“为什么我要出镜做新媒体达人呢,是因为我的同事跟我说,他们谁都不服,就扶墙(傅强)。”
脱口秀演员总说“熬夜写稿”,他们写的就是适合口头表达的文字稿,人家谋生的本事,公关能学多少就学多少。
短视频的内容逻辑与传统公关也大不相同。
过去我们做年度规划,专注几次大型发布,每个大事件准备十几个版本的新闻稿提供给不同媒体,工作量似乎已经很大。
而短视频影响力的基础就是海量内容,每周、每天、每时,爆火是在量的堆积下起来的。
小米短视频海量内容并不是靠雷军一个人的活动,还有高管、员工、经销商、制作团队、分发公司的加持。
一次活动的内容分成多条剪辑,金句视角、趣味视角、地域视角,都是内容来源。
视频号的一个优势是可以相互借势,自媒体早就在用,没流量的新号起来,找个流量大的朋友连麦直播。
连冯唐这样的大V都说,自己哪里有那么多内容,每当觉得枯竭,跟朋友连个麦聊聊天,相互刺激,想法和金句什么都有了。
短视频把公关拖入运营
最后也是很重要的一点,是流量运营。一直站在高位的公关,终于要下场做运营了。
视频号生态已经有比较成熟的流量投放机制,企业视频号可以根据内容重要性,如新产品、发布会等节点,做主动投流“加热”。
很多创作者的内容都在被系统加热,也可能是有人在花钱帮他找粉丝做流量,而他自己并不知道。
企业传播可以通过付费方式,让符合你目标群体调性的视频号KOL、KOC转发或者原创创作。
微信生态中的视频号,让你的客户、老板、同事、甲方、上下游,更多相同圈子的消费者看到企业内容的概率大大增加。
在哪里能批量找到这些账号?腾讯有一个广告互选平台使用非常方便,视频号博主可以在平台公布自己的报价,平台可以自动根据企业的内容和预算匹配投放的其他博主。
公关部新的难点是:一条一分半钟视频,策划、创作、剪辑至少需要四五个小时,超过一篇普通新闻稿的写作时间,而且很难像过去一样委托给公关公司。
这样计算,人手和预算紧缺的企业品牌公关部,能负担一个全职短视频团队吗?
为中国企业做出海品牌服务的美讯公关,初创期通过创始人、加拿大人彭家荣(Chris Pereira)获得了上千个业务线索。
公司抽调业务团队三人轮值经营视频号@美讯彭家荣,内容有老板自己对镜分享洞察的“美讯家荣说”,有客户参与的大型展会讲解“美讯一手信息”,老板参加行业活动的”美讯朋友圈“。
但是公司业务忙起来,做好自己主业还要兼做短视频的小伙伴觉得很难两全。
短视频会改变公关行业吗?
90年代我在美国工作时,总部的公关老大们每天早上6点多到办公室,看当天所有的报纸,8点钟一上班开始接记者的问询电话,传统媒体时代的模子。
后来风向转到中国,本世纪初第一代互联网公关用商战加舆论战打跑了国外竞争对手,战斗型公关小试神威。
再后来就是网络大战,争夺话语权。从电视报纸时代的队列出阵,到互联网的兵种混战,再到今天短视频时代全民皆兵,公关已经不是原来的样子。
不管你是否喜欢这些变化,站在变化潮头,引领时代的人,往往是最终的胜者。
只是,我们还没有看到最终的结局,我们就是有点FOMO。
你如此痛恨短视频,它占据了你的时间,毁掉了人类的思考,取代了符合人性的面对面社交,也让各种眼药水成为你生活的必备,但你不得不正视短视频席卷而来的现实。
公关带着忸怩,踏入短视频这谭深水,勇敢地走向我们共同的不归路。
4000520066 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有