江南春讲透营销:抓住中产消费的三爱三怕三缺

江南春讲透营销:抓住中产消费的三爱三怕三缺
2020年01月01日 16:11 正和岛标准

2019年12月30日-2020年1月1日,以“回答2020”为主题的2020正和岛新年论坛暨新年家宴在广州长隆酒店隆重举行。分众传媒董事局主席、正和岛上海岛邻机构主席江南春发表了题为《人口红利消失,中国市场进入深度存量竞争时代》的主旨演讲。中国经济的发展趋势是什么?未来5年,最大的商机在哪里?对此,江南春逐一解惑,现场金句频频:“今天中国的中产阶层到底爱什么?怕什么?缺什么?简单来说,就是‘爱美、爱玩、爱健康’‘怕老、怕死、怕孤独’‘缺爱、缺心情、缺刺激’。” “365元买了樊登读书会以后,从来没去读过,那为什么要买呢?因为付钱的那一刹那,你觉得会成为更好的自己,实现人格的自我跃迁。”“我们可以看到,年轻人的消费观是‘颜值即正义’:‘你美你先说,你丑你闭嘴’‘外在都不好看,谁还关心你的内在’。” ……以下是演讲精编。口 述:江南春 分众传媒董事局主席、正和岛上海岛邻机构主席编 辑:徐悦邦来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

5亿新中产阶层带来万亿市场 今天我跟大家分享一个主题,讲讲中国经济在未来几年的发展趋势。因为分众传媒平时接触的企业家非常多,对此我们有一些体会。 第一个体会,中国今天最大的挑战是什么?我觉得是由原先的“人口红利”变成了“人口焦虑”。 2016年,我国新出生人口总共1700万人。3年后,到2019年下降为1100万人,下降了近600万。从流量红利的角度来看,红利正在消失。流量的成本越来越高,反而变成了一种焦虑,所以大家会觉得生意越来越难做。 中国市场进入了深度存量竞争时代。我们也看到另外一股力量,比如整个白酒行业总量没有上升,但像茅台、青花郎等头部企业依旧迅猛向前,业绩非常好。 这是一个优胜劣汰的时代,它向头部企业聚集,品牌聚集度越来越高。在这个过程中,我们能够看到在深度存量博弈的时代,真正优秀的公司才会展现出更好的才华。 那么在整个市场当中,谁在引领消费?谁没有受到市场寒冬的影响呢?主要还是“三高人群”(高学历、高收入、高消费)。他们重视创新和潮流,他们愿意为品牌、品质付出溢价,他们更接受“以用户为中心”的产品。

更具象来说,今天中国消费升级的原点人群是哪些?大概是20-45岁之间,喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的这些人。中国今天有2.25亿的中产阶层,2020年到2025年将会出现5亿人群的“新中产阶层”。 今天中国的中产阶层到底爱什么?怕什么?缺什么?简单来说,就是“爱美、爱玩、爱健康”“怕老、怕死、怕孤独”“缺爱、缺心情、缺刺激”。 所以大家的生意,主要从“三爱、三怕、三缺”里来寻找。我觉得未来依旧是前途光明的。

这一轮消费升级背后的两重意义 那么在中产阶层市场中,“对美好生活的向往”又主要表现为哪几方面呢? 我觉得主要来自于精致时光、自我成长、健康生活、智能科技和文化滋养等5方面。我们由此能够看到,在主流人群的消费升级领域当中,精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费依旧如火如荼。 我们很明显能够看到,在中产阶层的消费心理当中,低价的东西越来越站不住脚。你可以发现他们要品质、品牌的。 现在流行的是品位、逼格、自我标签化,提供心理满足感。实用主义的东西没什么特别大的需求,因为全买完了。另外还要情绪的、氛围的、场景的,“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”。

没有什么东西是必要的了,只有你想要的、潮流的。商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。 所以在这种浪潮的推动下,中国社会的消费增长出现了以下几个新方向:

产品不光只是要解决问题,还要日益创新;

从功能竞争到价值竞争;

从使用产品到享受生活;

从追求符号,比如买一个LV包包,到追求自我体验;

从趋同消费到个性化消费;

从物质追求到追求精神愉悦。

以日用品消费市场的升级为例,比如说牙刷,电动牙刷现在每年以200亿、300亿的规模快速崛起着;洗发水已不再是当年飘柔9.9元横扫中国大陆的时代,今天卖得最好的洗发水是无硅油洗发水和阿道夫精油洗发水。这些洗发水的价格都在100元人民币以上。 我们看到,我们喝啤酒从经典啤酒喝到纯生,再到精酿啤酒;淘宝的杂牌台灯变成了小米LED的台灯。人们生活中的“小确幸”是在大幅度提高之中的。 消费者为娱乐付费的能力也正在崛起。新精致主义和新生活方式,带领整个产品、整个品牌处于全面升级当中。 所以,我觉得这一轮消费升级背后实际上有两重意义。第一重意义是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。就像滴滴打车的广告,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点”。 另一重意义就是罗振宇说的:成为更好的自己。现在有了钱以后,大家是不是每天吃龙虾吃海鲜?不仅不是这样,反倒是一年360天只吃青菜,每个月一次轻断食,还要早起打卡跑步、跑马拉松、做瑜伽,不停折腾自己。 为什么要折腾自己呢?因为要成为更好的自己。还有很多人去买樊登读书会,365元买了樊登读书会以后,从来没去读过,那为什么要买呢?因为付钱的那一刹那,你觉得你会成为更好的自己,实现人格的自我跃迁。 所以可以看到,目前中国消费最重要的核心关键词叫做“悦己消费”,怎样让自己变得更加愉悦。 过去两年,我总结出了消费升级的几个关键词,一是家庭至上,二是悦己主义,三是平衡生活,四是精粹品质。 我觉得每个品牌在这个时代都需要重塑和升级,需要年轻化和潮流化的特征,如何抓住消费市场的风向标人群变得至关重要。

波司登、飞鹤、瑞幸等中国品牌,为何能成功逆袭? 我给大家分享几个品牌塑造和升级的案例。在座各位也有不少企业是知名的老品牌。比如,老品牌该怎么复苏? 波司登在过去两年中做了非常重要的表率。它曾是中国最大的羽绒服公司,但一度被人认为是中老年品牌,认为是三四五线城市品牌。 羽绒服领导品牌面临这样的挑战后,该怎么办?波司登重新定位,叫全球热销的羽绒服专家,告诉消费者在美国、在加拿大、在意大利、在法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人。为了寒风中的你,专注羽绒服42年、畅销全球72国。 做完定位后,波司登重新改换了门头,从产品到终端全面换新,并且组合了分众进行饱和攻击。我们可以看到它把产品做得更好了,闪耀纽约时装周、米兰时装周。 波司登在2018年整个销量突破了104亿元。在双11当天的销售额迅猛增长,2018年一天卖了7.4亿,2019年双11又卖了10亿,涨了38%。波司登的估值也从44亿港币,涨到如今300多亿港币。 由此我们可以看到,所有企业都可以通过自我变革、重新定位,赢得全新的市场。 我们也能看到中国奶粉的崛起,飞鹤奶粉。“三聚氰胺”事件后,国内消费者基本都已经只相信国际奶粉,不相信中国奶粉。 所以飞鹤重新定位,叫“更适合中国宝宝体质”,反向定位国际品牌,接着在整个市场中掀起传播这个定位的热潮,从公寓楼到写字楼,再到母婴店。 2015年飞鹤奶粉的营业额在35亿元左右,大概赚两三亿元。2017年它做了79亿元,2018年做了112亿元,2019年大概是150亿元以上,年增速保持在40%-60%。飞鹤还达成了中国奶粉首家破百亿的纪录,今天已经成为中国第一大奶粉企业。 我们再来看新兴品牌有没有机会。在中国大地这样一个奇迹倍出的地方,有这么一家咖啡店,瑞幸咖啡。2018年1月1日才开业,13个城市试营业,汤唯给它做的代言,宣称“WBC世界咖啡师大赛冠军做的咖啡”。 瑞幸打出“还没喝过大师咖啡?我请你!”的广告,在分众上扫码领一杯,喝完觉得好的话,可以送一杯给朋友。线下分众引爆,线上微信流量裂变,送给朋友一杯,朋友喝了你再得一杯。 所以非常快,2018年4月,瑞幸在iPhone总榜上达到第33位,而星巴克排在第243位;在美食家排行榜一度超过美团、饿了么,排在第一位;微信指数涨了10倍。 瑞幸咖啡用7个月时间卖掉了1800万杯咖啡,12个月卖掉了8968万杯。今天我们看到瑞幸一天大概卖70几万杯咖啡,而星巴克一天大概卖掉80万杯。在不久的将来,我们将会听到,在中国卖得最好的咖啡不再是洋品牌,而是瑞幸咖啡。 这家公司一开始融了10亿人民币,后来又融了两次两亿美元。2018年底市值达到了22亿美元,2019年5月份在纳斯达克上市,成为全球上市最快公司纪录的保持者。最近瑞幸咖啡已经突破了80亿美元的市值,到现在为止这家公司几个月了?仅仅26个月。 所以,在中国大地上只要你敢想敢干,找到方法一定会取得巨大成果。

未来得这两个人群者,得天下 最后跟大家分享一下,在消费升级时代,整个中国社会的两个方向:第一是年轻化的机遇,第二是精众市场的机遇。 年轻化指的对象是谁?Z世代00后。“我的时代我定义”“新科技的拥趸”“反对权威”“不屑解释,活在当下”,我们可以发现这些受众最大的特征,Z世代叫做要美、嘴巴不能闲、自我成长、看世界。 这些人的语言模式是,“不能买买买的一生不值得一过”“不跟我谈钱的老板都是耍流氓”“我就是爱装逼,我就是看不惯别人装逼,我要垄断装逼的权利”。 所以我们可以看到,年轻人的消费观是“颜值即正义”:“你美你先说,你丑你闭嘴”“外在都不好看,谁还关心你的内在”。 你会发现,Z世代的受众会为什么而买单呢?趣味、时间、身份认同和审美。那么,品牌又该如何去赢得这些年轻消费者?我们可以看到,很多品牌的包装在发生很大改变,比如哔哩哔哩和罗森跨界合作,故宫跟口红商的合作等。 所以这些年轻消费者要求产品,外在要有颜值、有风格、有设计感、有个性,而内在要能获得他们的认同。

第二个是精众市场的改变。从拥有更多到拥有更好,从满足功能到满足情感,从物理高价到心理溢价,从追赶他人到彰显自我。 所以原来你是买一个进口指甲油,到现在有特约美甲师;原来在小区散步、周末去公园,现在变成了瑜珈、户外骑行、登山;旅游地点也从九寨沟、故宫,变成了澳洲、北美;苹果手机不能代表什么,你现在最喜欢玩的是扫地机器人和智能卷发棒。 我觉得大众市场和精众市场已经产生了巨大的分野:大众市场是清单式消费,精众市场是探索式消费;大众市场是趋同式消费,精众市场是风格化消费;大众市场是功能化消费,精众市场是美学化消费。 所以大家喝果汁要喝农夫山泉NFC果汁,买花要买野兽派,喝酒要喝青花郎。最后送礼要送什么?竹叶青。 你可以发现,在这个过程中,所有新的商业创新都围绕着高端品质和精神需求来展开,思考的是如何带来更大的存在感、仪式感、参与感和幸福感。 我相信,在这个寒冬时代中,每个行业都会不断地思考如何去挖掘这两股消费浪潮,对于精众人群如何推出更高端、更创新的升级换代产品,而针对年轻人如何推出个性化、族群化、IP化的产品。 我想,这是一个不确定的时代,但是我们更需要确定性的逻辑。谢谢大家!

排版 | 叶开甫

审校 | 钟灵   主编 | 叶正新

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