关店、转型、外资介入 彩妆品牌的“国货”头衔失灵了吗?

关店、转型、外资介入 彩妆品牌的“国货”头衔失灵了吗?
2021年07月30日 13:56 证券日报之声

本报记者 李豪悦

今年上半年化妆品投资热仍在持续。品观App数据显示,1-6月以来,国内针对化妆品行业的投融资事件达到了49起。其中,上半年仅6家彩妆品牌获得融资,呈“降温”趋势。事实上,今年以来,一些戴着“国货”头衔的彩妆品牌,相继关店、转型,甚至有品牌创始人团队全部退出“秒变”外资企业。

“国货”头衔失灵了吗?

多家彩妆品牌涉足新领域

国货彩妆品牌正在避免“一条道走到黑”。7月23日,借助奥运会的热度,完美日记宣布携手中国体操推出男士系列产品,首发产品包含彩妆及保湿护肤两大类别,正式进军男性彩妆及护肤品市场。

《证券日报》记者联系到完美日记相关负责人,对于推出男士系列产品,对方表示随着男士护肤观念逐年加强,男士护肤品已成为市场不可或缺的一环。据了解,完美日记的男士系列不会局限在彩妆护肤,还将覆盖男士造型、男士香水等领域。在此之前,一直被冠以“国货之光”的完美日记,仅聚焦于女性彩妆产品。

与完美日记同处国货彩妆第一梯队的花西子,同样聚焦女性彩妆领域。当《证券日报》记者询问公司是否也会布局男性化妆品市场时,花西子相关负责人表示,目前没有,但不排除有更多可能性。

而“国货”彩妆品牌橘朵所属的公司上海橘宜化妆品有限公司,在今年3月份投资成立了一家100%持股的子公司上海黎感生物科技有限公司。天眼查APP显示,该公司经营范围包括第一类医疗器械销售、卫生洁具销售、母婴用品销售等。而橘朵品牌本身,过去也仅聚焦在女性彩妆领域。

对此,一位化妆品领域的投资人向《证券日报》记者透露,现在对于彩妆品牌的投资已经变得谨慎,行业竞争已经过度白热化。

事实上今年上半年,不少平价国货彩妆出现关店或转型。记者了解发现,彩妆品牌仙妮蒂卡成立时间已有5年,公司曾在上半年进行清仓,产品价格甚至低至2元左右,目前在电商平台已搜不到其店铺。另一家彩妆品牌DRAMO抓猫也在4月25日进行了店铺清仓活动,根据DRAMO抓猫官方微博当时的回复,清仓原因主要是店铺需要回血;与此同时,创立于2018年的apinkbaby,在线上店铺发布通知,决定闭店转行销售美瞳。

仙妮蒂卡、DRAMO抓猫、apinkbaby都是聚焦女性彩妆的品牌,apinkbaby甚至更细分到主要销售眼影和腮红。

“内卷”问题亟待解决

对本土彩妆品牌来说,如何打好“国货”这张牌值得深思。

例如,7月橘朵公司由GeneralAtlanticSingaporeJDPte.Ltd.(简称泛大西洋资本)100%控股的消息,让公司陷入“真假国货”的争议,一度冲上热搜。不少消费者认为橘朵已不能再算进“国货”企业队列。

“摘掉”国货帽子的橘朵销量是否会出现明显波动?一位化妆品分销商告诉《证券日报》记者,橘朵陷入“真假国货”争议后,关于橘朵产品的销售没有出现大幅度的变化。“从过往的经验来看,外观设计、价格是否便宜才是影响产品销量的关键。”

“一直以来,‘国货’这顶帽子是把双刃剑。”天津医科大学讲师王者香向《证券日报》记者介绍。某种情况下国货确实会为品牌带来一定的光环,但这种影响是有限的。“随着国货品牌越来越多,如果不转型,一味对国货概念营销,反而会导致消费者对整体国货的定位下意识与低价挂勾。比如,在国内一些彩妆集合店,店内的产品设计都很漂亮,产品使用感也都很接近,但抹去这些彩妆的品牌logo,消费者都分不清谁是谁,这种情况下低价是最有可能促使消费者购买的标签。这对于企业又只能产生低利润,是不利于公司未来发展的。”

将“国货”和“低价”挂勾并非空穴来风。以7月29日各品牌旗舰店的口红价格为例,橘朵店铺口红价格最高不超过60元,珂拉琪口红最高不超过80元,完美日记口红最高不超过90元,花西子口红定价最高,超过了200元。但花西子的评论区也出现了消费者的顾虑,“同等价位产品里买花西子值吗?”

“消费者对于国货彩妆品的价格预期较低。在一定程度上,一些国产新锐品牌已经出现‘内卷’的趋势。”王者香认为,但退一步讲,中国的消费市场是非常巨大的,一线城市和偏远城市的消费者,都会存在消费习惯以及消费观念的不同。既存在以品牌来决策的人,也存在以价格或其他因素决策的人。在这个背景下,"国货"帽子本身的失灵,意味着企业将在更高标准上的博弈。比如一些国产彩妆也开始重视原料成分上的技术,提升吸引力,甚至有厂商开始利用自身的特色和优势提升品牌价值来固粉。这些策略的转变将比营造"国货"本身更容易打动消费者。

在此情况下,无论是完美日记进军男性化妆品领域,还是橘朵成立销售医疗器械的公司,这些变动在王者香看来,都是顺势而为的正确选择。“将目光投向增速更快的市场,就彩妆品牌来说是很明智的。无论是护肤品还是男士市场,都在涌现越来越多的精品。在消费者心理预期上,国货和国外化妆品品牌之间仍然存在价格梯度差异,依然有很长的路要走。”

(编辑 张伟 孙倩)

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