圆桌论坛二闻宏伟：大家下午好，刚才主持人已经有了介绍，我还想再介绍一下，第一位是黄总，第二位是王总，第三位是李老师，李老师更为大家所熟知，在央视以及其他很多主流的平台上我们经常可以领略李老师的风采。第四位丁丁老师，更多朋友是通过深度分销认识丁丁老师的。第五位是徐总，她是我们资本圈的朋友，进入华夏基金十年了，在消费品领域积累了非常多的经验。
议题一是新消费新阶段，资本和流量的逻辑发生了哪一些转变？这些年，参与投资的人肯定都知道，投消费的人和投其他热门领域的人明显不是一类人，投资热度也不一样。这个里面我想不做简单对与错的评判，这两年，您判断最实质性的变化有哪些？有请徐总回答一下这个问题。
徐漫：其实这两年，包括我们今天的大会，我觉得其实也是让更多的人意识到了新消费的叙事进入到了新阶段，我觉得如果说是最实质性的变化，可能就是从更加注重增长的速度变成了更加注重增长的质量。
其实一直绕不开的一个话题就是流量，我们非常肯定，流量在增长的过程中起到了非常重要的作用。但是这两年流量的转化效率在边际下行，所以对于新消费很多商业模式，其实我们开始更加注重投资回报，还有是否能够持续产生稳健的经营现金流，这两个要素我们越来越关注。
这一两年有很多具有规模的新消费的方向兴起，这些企业率先完成了从流量培育到自我造血的转变，同时我觉得这样的趋势与我们国家推动高质量发展、鼓励和创造有效需求的大方针是很契合的。谢谢！
闻宏伟：徐总您觉得A股和港股两地的情况一样吗？
徐漫：肯定不一样，A股和港股其实是有差异的，这个差异我觉得更加来自于两地之间投资人视角的差异。提到港股投资人的视角，大家对于投资的股东回报，包括自由现金流的稳定性、长期性、持续性更加看重。而且港股市场有一个蛮明确的特征，就是对于企业在不同的发展周期，其实他们给到的估值切换速度也是很快的。
对于A股来说的话，我觉得成长导向对投资人的影响还是更大一点，虽然这两年对于投资回报的重视程度也在提升。但是成长导向依旧算是比较重要的地方，从另一个角度可以看到，A股投资人更愿意关注公司的一些战略调整，包括公司的边际变化，敏感度更高一点，更灵活一点，所以我觉得还是有差异，而且还是比较鲜明的。
闻宏伟：我们想听听企业的声音，首先想问一下泡泡玛特的王总，这两年泡泡玛特因为拉布布的全球破圈发生了巨大的变化，对你们来讲最大的变化是什么？不变的是什么？
王涛：销售规模，市场体量有了巨大的变化。不变的是公司要尊重时间、尊重经营的理念。比如说在座的很多人不知道，比如说我们去年爆款拉布布已经十年了，我们第二个爆火的产品莫拉已经20年了，所有的品牌都不是一天就能爆火的，需要持续经营。
我们拉布布全球巡演最后一站收官就是在北京，如果大家有需要，大家可以去感受一下拉布布这个产品十年走过的路，当年的点点滴滴也许会对大家更好地理解这个IP有更大的帮助。
闻宏伟：咱们新品发布的时候，全网讨论不是说你们讨论的结果，而是用户自己在这个过程中会自发地生产很多的内容，然后形成很有效的话题传播，对于泡泡玛特来说，您觉得最重要的工作，这个时候变成了什么？
王涛：其实潮玩这个品类有行业的属性，它不像大众消费品，它其实从相对小众的消费变成大众消费，我们早期发展过程中积累了大量的粉丝用户。我举个特别简单的例子，对我们来讲最关心的是每次产品发售之后消费者情绪的变化。
对我们来讲，每周五下午六点定点发布每周的新品，下周四晚上十点线上开始第一轮销售，下周五早上九点全球线下销售。当你发布新款销售计划的时候，大家会畅想、了解到底是什么产品，到底带来什么情绪价值，下周四线上发布我们就会发现，真正核心的粉丝就开始第一轮对你产品的抢购。第二天周五全球销售的时候，发现它已经在互联网上产生了一轮又一轮的讨论。当销售动作完成之后，真正消费者喜欢把产品挂到自己的背包上，背到自己身上，放在自己办公桌上的时候，产生大家下一轮的讨论，也许会引来又一轮新的营销。对我们来讲，最重要的核心是创造一个能够引发大家更多情感共鸣的产品，这是我们最重要的事情。
闻宏伟：我们再请教丁丁老师，你说私域的本质是把公域里买来的流量变成自己能够掌控的流量，我想您从流量实操的角度分享一下，这两年把买来的流量变成留下来的流量，这个转化你感觉变容易了还是变难了？难在哪一环？
丁丁：我结合过去十年的经验和体感回答这个问题，我觉得变难了，而且出现了结构性的困难。从我们结构上来讲，我们今年加粉的成本可能增长了百分之几十，但是转化率这一块，加粉之后30天的留存率或者首购率已经是腰斩了。也就是说今天转化率下滑的幅度是远大于我们前面流量成本的涨幅的。我们今天花钱能够买到流量，但是你很难买到进门之后的那一次信任，所以我说这是更难了。
闻宏伟：这个环节我想请教一下黄总，黄总也是企业的代表，前面嘉宾说了很多变化，想听听您从企业端分享，有什么成功经验？变化过程中我们会有交学费的案例，帮我们简单分享一下，谢谢！
黄粤宁：可能大家不了解我们这个企业，乐惠国际主业是啤酒饮料装备，已经做了35年，我们在装备业务上是当之无愧的中国第一名，这也是行业公认的第一名。
我坐在这里的原因是我们开发了第二个新业务，就是我们做的一个鲜啤30公里这么一个啤酒新品类也是新品牌，这样，我们从一家做ToB业务的公司转向做消费品，所以才能参加消费品的会议。
当然，您提到流量这个问题，对于不同的企业，比如说大企业和小企业，不一样。带来的结果不一样。对于老品牌流量的效益和新品牌，或者说网红品牌，它的流量效益都有很大的差异，老品牌流量可能高一些，新品牌几乎可能没有流量。
所以我觉得对于一个企业，特别是新企业、新品牌靠流量去增长现阶段可能性已经非常小了。把流量留下来，第一个要靠产品，就是产品真正过硬。我们在推出品牌的时候，一开始我们也投了很多钱，其实都没有什么效果。后来我就觉得很难这么做，干脆老老实实地从底层开始做起，这几年我们线上的销售每年都能有比较稳定，比较好的增长。因为大部分都是来自于其他方面的转化，还有因为我们产品的复购率特别高。
为什么我们做啤酒？我们过去是做啤酒装备，我们积累了很多啤酒的技术和人才。我们在这个地方产品力特别强，简单举个例子，我们今年推出了一个小麦的啤酒，我们推出第一年，全世界啤酒的大奖有5个，欧洲、美洲、亚洲加起来有5个世界顶级的大奖，我们已经获得了其中4个大奖，第五个已经通知我们中奖了，还没有正式公布。如果说靠钱投流，我们没有这个能力，我们最主要还是依靠自己擅长的东西，先把产品做好了，可以带来自然的流量。谢谢！
闻宏伟：我们说一个IP火了之后，它离成为一个品牌资产有多远？我们想请品牌专家李老师谈谈，李老师一直在讲品牌是长期主义的事，请您给我们做一个判断，一个IP火了之后，您觉得它离品牌资产还差什么？
李光斗：跟大家探讨，我觉得现在是大家都有流量焦虑，为什么？因为流量枯竭了。中国新媒体账号的数量已经快超过我们人口的数量，每个人都有一个账号，甚至不止一个账号。流量枯竭之后还能拿到流量红利就很难，以前大家都想做网红，我研究了一个规律，网红品牌的留存度非常低。如何让网红变成长红这是我们要研究的问题，今天这个主题非常好，为什么要研究新消费？因为消费一直是经济的基座。
新消费是什么概念？我觉得是基于传统消费之上的升级，因为我们的传统产品大家一看，因为我做品牌行业比较久，比如说蒙牛的品牌升位我重度参与，从特仑苏品牌孵化开始，当时我就提出一定要做品牌的高端化，这个品牌后来做到300亿元。包括古越龙山2004年我们开始做品牌升位，现在的“女儿红”做得有模有样，我见证了中国品牌升位的过程。新消费是指在品牌过剩的情况下，我们怎么样独树一帜，我们要研究这个问题就要把流量焦虑克服掉。
对于我们在座的很多企业家朋友而言，我觉得今天如果我们能够达成一个共识，就是刺激消费靠什么手段？就是靠品牌的创新，如果20年前我们开会，我们桌上摆一瓶饮料不得了，现在你看我们前面恨不得摆上十瓶，每一个产品都在创新，每一个产品都有自己的故事，如果你只是农夫山泉，你可能就被淘汰了。
比如说现在的水千变万化，在美国布鲁克林，我在它最繁华的地段我看到了一家以雪王为形象的蜜雪冰城，它的价格是中国的3倍，但是美国的儿童都排队。当新消费企业家抓住的不仅是流量，在品牌创新上下功夫，这时候需要各行各业，比如说品牌孵化行业，比如说牛奶行业贡献最大的利乐、乐惠，中国有大量这样的品牌我们一起去创新，不仅要让中国的科技产品在全球有竞争力。
闻宏伟：非常感谢李老师，丁丁老师怎么看？
丁丁：我觉得一个词叫体验，围绕着体验分成了三件事：第一件事就是用户如果因为IP的吸引进来了，你的产品能不能接住用户的“喜欢”，能不能让用户愿意推荐，用户能不能瞬间感受到你产品力上的差异化价值，而不是在所谓数据上的价值，他能够有体感，这样他可以很好地推荐给他身边的朋友。简而言之，就是您的产品力差异化能不能被用户一下体验到，这是第一个层面。
第二个层面叫做体验的复利，体验本身不产生复利，记录在同一个账户的时候就会产生复利，我们现在企业品牌操作的时候，在不同的平台有各种各样的账户，每一次用户进来都要重新认识你一下，这不叫复利，这叫重复劳动。我们要保证每个用户在与品牌连接的基础上确定他的权益，同时是有节奏、有规律地跟他定期进行触点服务或者上线。
在这样的基础上，我们用户每次回来的时候都会觉得你更懂我了，这个时候用户的信任就会增加，当用户的信任增加，下一次你出现新的产品和新的IP的时候，他就会愿意再一次地来体验，或者说给你机会。长此以往用户认同的其实就是品牌的标准和品牌的审美，由此我们跟用户之间，品牌跟用户之间才能够产生信任，最后我们要把复利放在品牌账户当中，而不是爆款账户当中。记账方式不一样，最终的结局不一样，我们通过好的产品力让用户来一次，通过体验的复利让他来第二次，信任不停地积累到我们的品牌资产账户当中，最终我们得到的是用户的信任和忠诚度。竞争对手可以模仿我们的一次体验，但模仿不了我们跟用户持续互动体验带来的这种信任护城河。
闻宏伟：丁丁老师的介绍让我们很受益，作为研究员，我关注企业竞争行为时也可以用到这些理论。两位营销专家谈完IP，接下来回到泡泡玛特的王总，请您回答一下流量这个话题，有高峰就有低谷，我们享受高光时刻，有的时候也要应对高光带来的审视和压力。在业务层面您觉得我们具体有什么应对措施？
王涛：2025年可能是公司成立十几年之后增速最快的一年，我们自己内部常打比方，好像你刚刚学会开车，你是新手司机，突然被拉到F1赛道，双手紧绷，担心每一次踩错刹车。我们把2026年定义为修车之年，好比在F1赛道上，你每隔一段时间需要停下来换轮胎，加加油，其实流量高低起伏有很多不可控因素，唯一可控的是坚持做好自己要做的事情，做好你的产品。刚才讲产品，对我们公司来讲是所有过程中最重要的事情。
很多人会觉得2025年4月份我们的产品突然全球爆火，好像很多明星都在做这个。其实没有，为什么会有这个事？我们推出了新的品类，它既有原来硬质玩具很好的造型，同时又有毛绒玩具带来的温暖感，这两个特性的叠加创造了全新的品类，因为全新的品类打开了巨大的市场。我们是一个做IP的企业，依然认为产品和IP同等重要。只有不断地开发，不断地引领消费者需求才能在市场上获得更好的发展。
闻宏伟：接下来聊聊议题三，就是什么样的消费企业能够获得资本的长期信赖，聊到资本话题还得回到徐总这边，想请徐总给我们一条否决的标准线，一家消费公司，其他方面都很好看，赛道发展也快，增速也快，故事讲得也很好，肯定有美中不足的地方。您觉得哪一条不满足，您就不会长期地陪它走下去？
徐漫：其实这个就涉及到我们说的商业模式的底层逻辑问题，因为如果一票否决、不愿意长期陪伴它，那肯定是涉及到底层逻辑发生变化了。我们在看消费品商业模式的时候，我一般怎么看呢？我们自然可能会从企业品牌端、渠道端，包括用户、消费者这三个环节去看。真正健康的商业模式，或者值得长期陪伴的商业模式，更多要求三个环节均衡发展，如果说有一个环节受损，我可能就会去重新考量这个商业模式的长期价值是否足够硬，这是一个最核心的想法。
但是这里面我想举个例子，因为消费其实涉及到很多加盟扩张的模式，有很多模式在短期之内可以实现爆发式增长，而且它们的经营情况很快会被市场所看见。但是这里面往往我们看久了之后，会发现一个问题，就是加盟商的利润受损，甚至可能他长期承担了跟他收益不匹配的风险。基于这样的情况，可能就会损害其长期的商业价值，侵蚀其商业基础，这个不太有利于用户和品牌之间的联动，三个环节均衡发展缺一不可，这也是我们最期望看到的企业发展方式。谢谢！
闻宏伟：谢谢徐总，徐总代表资本，从您的观察来看，过去这几年，外界对你们的关注点有没有什么变化？有哪一些疑问随着时间慢慢消失了，但是有哪一些疑问在增加？
王涛：其实潮玩行业作为新兴的行业，真正发展起来是从2017年开始，到今天不过十年。相当长一段时间大家都在问一个问题，这是一个行业吗？这是一个能够长期发展的行业吗？当年2020年上市的时候，整个公司的体量只有十几亿。我们今天旗下五年收入超过10亿的IP接近10个。充分证明这个行业是一个可以持续去发展的行业。
第二点，老师刚才讲了，我们现在在全球很多地标城市都可以看到我们的门店。当年刚刚上市的时候，我们刚开始做国际化的时候，很多人可能都会认为说可能应该只有华人，海外华人才会购买你的产品，今天当你的IP能走进世界杯现场，当你的门店开到全球最核心的地标建筑的时候，真正在那个门店里面消费的顾客，90%或者更高比例是本地人。真正证明我们在创造一个新的可能性，我们在创造具有全球影响力的IP，这个事情被证实是OK的。
提到说有没有新的挑战？我们今天遇到最大的挑战是来自于组织的高速增长，我们现在全球有12000人，分布在全球几十个国家。刚才讲中国企业更多希望用加盟或者ToB的方式，其实我们国际化过程是既笨又慢的过程，我们靠一家一家地开门店，这个过程中对组织、人才、管理都会提出新的挑战，这是刚才我们提到为什么要修车，有时候还是要让自己慢一点，也许对长远发展更有好处。
闻宏伟：接下来想听听营销专家的意见，我们再请教一下丁丁老师，您服务过这么多消费品品牌，从用户数据这一端来看，什么样的品牌看上去数据很好看，但是您知道它的用户资产其实在流失了？这是一个需要我们注意的风险点。
丁丁：其实仅凭偶尔的波动不足以作出判断，还是要综合来判断。一般会从三个方面来看：第一个是批次用户，第二个是经营成本，还有一个是我们的消费分布。什么是批次用户呢？就是我们要看新客的增长，你看到它新客的增长很好，你又看到它整体的销售收入在上涨。但是，在这个过程当中，我们其实要看批次用户的复购率，就是老客户的复购率，如果复购在减弱，说明老客户在流失。
第二个看经营成本，你看它的转化率很好，转介绍率很好，但是你再仔细看它花了大量的促销补贴来唤醒这些客户，你要进一步看，把这个投入扣除之后，这些老客户是否还创造了新的收益、新的价值。
第三个叫消费分布，就是说你看到它的平均客单价很高，但是你仔细看会发现说，是个别头部用户偶尔的下单行为拉高了平均值，但实际上中间的基石用户平均客单价没有提升，这个时候我们要警觉，这意味着品牌的用户资产在减少，这个东西不能单个看，也不能把偶尔的波动就视为用户资产流失，而是要综合来判断。
闻宏伟：下面请李光斗老师讲一下。
李光斗：我讲一下资本市场，或者做一级市场的这些人怎么寻找好的标的，因为我在市场摸爬滚打，去年我去听巴菲特的退休演讲，其实我们讲这么多的快消品，新消费，资本市场怎么选择，标准是什么？
我给一个标准，巴菲特讲了一个故事，我们都知道巴菲特是可口可乐的重度消费者。巴菲特说，其实我小时候很长一段时间是喝百事可乐的，为什么他当时会喝百事可乐呢？因为百事可乐刚进入市场时的策略是比可口可乐便宜10%。如果你的竞品只要在价格上便宜10%，消费者就可以转向，说明你不成功。资本市场看能不能长期投资，要看你有没有护城河，消费者忠诚于品牌，这才是品牌最好的护城河，解决了这一点之后，您去投资，要选择那些有品牌意识的企业，而不是短暂流量爆棚的企业。
问题是怎么寻找有品牌意识、能够基业长青的企业，我觉得这才是我们专业的力量。谢谢！
闻宏伟：谢谢李老师为我们提供了挖掘好企业的很多的路径。
闻宏伟：谢谢李老师为我们提供了挖掘好企业的很多路径。这两年消费品市场出现了很多分化，有的在A股寻求发展，有的转向港股，还有的选择了并购。同一个行业为什么走出了完全不同的路？我们还是想听听企业的声音。有请黄总，刚刚您讲到了乐惠利用双轮驱动的发展模式取得了不错的成绩。从上游往下游走这一步，从你们决定做，到市场理解你们在做什么，中间隔了多久？这段时间肯定很艰难，您这段时间里最大的感受是什么？
黄粤宁：好在我们已经上市了。我们很难要求投资人或者基金方怎么看我们，因为他们有他们的利益和投资回报等方面的要求。我能要求自己做什么？我想，作为一个企业管理者，我首先要确保企业能够持续经营。不管消费品业务做得好还是不好，如果企业无法持续经营，可能前期很多品牌投入都会前功尽弃。我们企业的运营非常重视两点：第一，非常重视现金流。我们2024年经营活动产生的现金流量净额有3.7亿元，2025年有4.7亿元，鲜啤新业务去年经营活动产生的现金流量净额也转正了。我能始终保证企业持续经营，哪怕每天只增加一个客户，只要坚持下去，客户越来越多，就在向前发展。这是第一个自己能够控制、要做好的事。
第二个就是我的信念、我的理念，我要长期去做这件事。我们2019年调研，2020年初决定，2020年底开始做鲜啤消费品。
我想讲的是，我必须坚持长期主义。只要我长期坚持做好快消品品牌，做好鲜啤，我相信还是有机会的。谢谢！
闻宏伟：听了黄总讲的很多艰难的事，我就想起了李老师以前的一句话，做品牌如同西天取经，也是一件很难的事，核心要义同样是坚持长期主义。资本市场关注增长速度，事实上做品牌需要长期积累，这两者该怎么协调？
李光斗：当消费市场发生变化的时候，我们品牌怎么办？一个是进化，一个是分化。什么叫分化？你要适应消费者。品牌需要流量，光有流量也不行。
闻宏伟：徐总，您期待拟上市公司讲些什么？
徐漫：对于一家拟上市公司来说，上市具有两面性。一方面，公司需要按要求公开财务和经营信息，这对企业也提出了相应要求。另一方面，上市可以给公司带来很多赋能，无论是知名度、信誉度，还是上市带来的一系列资源。所以，对于拟上市企业，我们更想听到企业负责人告诉我们，怎么样借助上市，用科学的管理方式以及先进的生产方式参与市场竞争，获得增长。
上市公司往往有自己的优势，有自己的王牌产品或服务。但我们很怕听到企业负责人说，做成了这样一个产品，就可以复刻50个甚至100个。我觉得这很容易掉进一个陷阱。我们都知道，产业链也好，公司也好，包括消费者的消费需求，都在变化。所以，如果停留在原有的舒适圈里，我们还是比较担心的。比起这种目标，我们更希望听到的是，怎么通过更合理、更好的方式把目标实现。
闻宏伟：最后问一下丁丁老师。
丁丁：我这十几年更多从事互联网营销，我们的“颗粒度”更细，会看到每一个用户。这个过程中可能有三个点：第一个叫用户留存曲线。正常来讲，6到12个月应该趋于平稳，趋于平稳之后用户才能形成蓄水池，而不是漏斗。如果超过这个时间还在往下跌，就说明需要进一步关注用户留存情况。
第二个看单体模型，它是否形成良性循环。比如，获客成本的回收期是不是可以小于12个月，客户终身价值除以获客成本是不是大于等于3，这些都是评判单体模型是否健康的参考指标。
最后，我们还要看老客的贡献度、会员的复购率。比如，泡泡玛特上半年财报显示，会员复购率可以达到50%多，这是很好的数字。很多时候，表面的热闹、喧嚣掩盖了潜在的问题，所以还要透过表象看深层次的数据。今天是一个挺好的时代，我们的用户看板跟以前的销售看板已经很不一样了。谢谢！
闻宏伟：谢谢丁丁老师，您的回答非常有实战性，我们希望下一次论坛上请您跟我们做细致的讲解。
到这里，我们今天最后一个议题圆满收官。最后，我不做总结了，机会还是留给台上的各位嘉宾。想请大家对明年的消费行业做一个预判或者展望，明年新消费产业大会召开的时候，我们再坐在台上对此做一个复盘和验证。我们从黄总这儿开始。
黄粤宁：从我的直接感受，包括我们自己公司的数据来看，对于明年，我是比较乐观的。
王涛：对于明年和后年，我们很难预测整个市场的变化。对于一个企业来讲，还是要持续做好产品，持续服务好用户，持续做好经营的每一个细节。就像我们刚才提到的，公司核心理念叫尊重时间、尊重经营，有些事情需要时间去等待。所谓经营，就是刚才讲的现金流问题，以及各个细节的问题。一个个细节不断叠加，相信最终会等到更好的春天。
主持人/闻宏伟：我们期待下一个爆款早日到来。
李光斗：我希望明年的新消费产业大会还有机会参与。我最近在全球开展商业演讲和推广，从纽约到新加坡，再到其他地方。我有一句话，做品牌如同西天取经，需要坚持。明年的消费市场到底怎么样，我现在不能给出预测。我希望用接下来的时间在全球进行考察，有机会明年和大家分享。对于消费品企业，如何找到自己的亮点，形成独特的打法和战略，是需要思考的问题。
丁丁：从我的观察来看，对于明年，我的判断是，会员的贡献占比和会员复购率，会比商品交易总额（GMV）更能影响消费企业的估值。
徐漫：我们做二级市场投资，需要关注明年的流动性情况，这方面的影响很大。这几年，受外部环境和周期变化的影响，很多企业都面临了考验。我们认为，明年在供需关系改善的过程中，投资机会有望增加。
另外，在竞争格局优化的过程中，市场也会对很多企业进行重新定价。我们更希望看到更多企业的议价能力增强。谢谢！
闻宏伟：谢谢台上的五位嘉宾，希望大家继续支持《证券日报》，继续支持新消费产业大会。明年再见，谢谢台下的各位！
