喜茶们抢了立顿的饭,秒杀7万中国茶企的它,要被联合利华卖了!

喜茶们抢了立顿的饭,秒杀7万中国茶企的它,要被联合利华卖了!
2020年08月25日 17:02 华商韬略

文 | 华商韬略 吴苏

近几年,母公司联合利华每次发布财报,立顿都会抖三抖,原因很简单,怕被抛弃。

但是,这一天,终究还是到来了。

前段时间,联合利华发布2020年第二季度财报,明确表示,“保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合伙权益”。

联合利华财报显示,除了这些被特别“点名”的茶业务,其它部分,将在2021年底完成剥离。

要知道,主要包括立顿的这些将要剥离的业务,过去一年贡献了20亿欧元(约合163亿元人民币)收入,约占联合利华茶业务整体收入的三分之二。

而且,作为世界500强公司,联合利华吸金势头仍然比较彪悍。别的不说,即使受疫情影响,第二季度营业额还是达到133亿欧元(约合1082亿元人民币),上半年整体营收257亿欧元(约合2090亿元人民币)。

既然如此,为何立顿要被剥离呢?

【1】

立顿由英国人汤姆斯·立顿创立于1890年,被誉为“世界红茶之王”,现在已是一个130岁的“老字号”。

联合利华对立顿品牌的收购,最早可以追溯到1938年,起初完成的是对立顿美国和加拿大分公司的收购,到1971年至1972年,实现了整体收购。

正是通过买买买,联合利华蜕变为世界上最大的茶叶公司,截至2018年,旗下拥有超过30个茶叶品牌,每年生产1430亿份茶包,每分钟制造超过27万杯联合利华茶。

其中,立顿是联合利华手中的一大茶“王牌”,因其深远影响和独特风味,在全世界内受到消费者的追捧。

1992年,立顿正式进入中国。

按理说,中国人传习了数千年茶文化,立顿要进入中国市场,难度不小,但立顿采取差异化策略,瞄准写字楼里的白领人群,将饮茶这一活动提升为“高端人士的选择”,加上袋泡茶方便快捷等特点,使其迅速占领大众市场。

仅仅五年后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的“战绩”。

2010年,在徐静蕾导演的影片《杜拉拉升职记》中,各种职场相关的镜头里,立顿茶不时出现。尽管因广告植入方式太过粗暴,引起观众吐槽,但也从侧面强化了一个印象——喝立顿茶,是杜拉拉这类高端白领人群的第一选择。

霸气到什么程度?一些人眼红,铤而走险。《杜拉拉升职记》上映的同一年,安徽查出8400袋涉嫌假冒的“立顿茶”,媒体称,这些冒牌“立顿”至少有80倍利润,实打实的暴利。

除了市场策略和广告植入,立顿的代言人也是“加分项”,先后邀请金城武、彭于晏和吴磊代言,吸引了大批粉丝和网友。

一顿操纵猛如虎,立顿在中国茶叶市场地位难撼,并且长时间流行着“7万茶企比不过一个立顿”的说法。

【2】

真正让立顿显得老迈的,是新一波年轻消费者。

立顿进入中国近三十年,其忠实“粉丝”年龄渐长,不大喝立顿,关键是,初涉茶饮的年轻人,有了更多选择,快乐水、奶茶、气泡水、新式茶饮应有尽有,动动手指,就能送到小区或者办公室。

年轻人的背离,拉开了立顿没落的序幕。据媒体报道,在中国,即饮茶市场在2016年至2018年呈现出负增长,立顿没能力挽狂澜,同样有心无力。

不只是中国,在世界范围内,红茶也不再有此前的号召力。

据欧睿咨询的数据显示,2015年至2019年的五年时间里,英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。

另外,有商业出版物统计称,2017年5月到2018年5月,只有12个月的时间,英国红茶饮用数量减少了9亿杯。

对此,媒体直呼,面对市场大幅下滑,联合利华手中的“王牌”立顿,正变成不受欢迎的“烫手山芋”。不难看出,这就是联合利华要剥离立顿等茶业务的重要原因。

当然,联合利华敢对年赚163亿元人民币的业务下狠手,是由其自身业务格局决定的。不要说茶业务,就是整个食品板块,在联合利华这里,也不是主流,甚至有专业分析师建议联合利华抛售所有食品业务。

联合利华最赚钱的领域是化妆品和个人护理市场,大多数场合,媒体也都称之为“全球美妆巨头”。

如此一来,“老字号”立顿将被剥离,也就不难理解了。毕竟,“主人”要抛弃你,不是打招呼,而是打算盘。

财经自媒体联盟

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