文 | 华商韬略 吴苏
经过四十多年的发展，国人的物质生活极大丰富，但生活中一些常见的品牌，你以为它是国产，其实已经是外资。
比如啤酒领域，重庆啤酒、乌苏啤酒等都被国际巨头嘉士伯收入囊中，而每天都要用的牙膏，也是外资的“主阵地”。
2017年，中国市场排名前十的牙膏品牌中，有6家是外资品牌，包括黑人、佳洁士、高露洁、中华、舒适达、竹盐，只有云南白药、冷酸灵、纳爱斯、舒客是国产品牌。
具体到产量，本土品牌的总产量占中国牙膏总产量约42%，外资品牌占到58%，掌握主导地位。
显而易见，外资牙膏品牌不断进击，国产牙膏越发式微。这不仅关系着每个人的消费习惯，更影响着整个牙膏市场。
【1】
不要认为外资牙膏如今很彪悍，就看低国产牙膏。事实上，国产牙膏也曾风光无限。
以广西的“田七”牙膏为例，这款牙膏连续获得“广西名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等称号。数据显示，2004年前后，“田七”的母公司奥奇丽曾连续实现10亿元销售收入，一年狂销牙膏4亿余支。
同样，“蓝天六必治”牙膏也红极一时，尤其是“吃嘛嘛香，身体倍儿棒”的广告打响之后，订单纷至沓来。1996年，“六必治”牙膏发展到高峰，占国内牙膏市场近16%的市场份额。
而上世纪50年代，中国化学工业社（如今的上海美加净日化有限公司）开发出了中国首款水果香型牙膏“白玉牙膏”，一度作为牙膏的范例在全国推广。
国产牙膏中，最典型的，当属“两面针”。1994年，“两面针”面世，以中草药牙膏为发力点，广受欢迎。
据媒体报道，2001年，“两面针”牙膏年产销量突破4亿支，并且连续15年销量位居第一。2004年，“两面针”还成功上市，登陆上交所，成为中国牙膏第一股。
然而，时移世易，这些造就辉煌业绩、深入中国人生活的国产牙膏，渐渐走向没落。
2014年，因财务成本增加、资金紧张，“田七”牙膏被迫停产。2016年，奥奇丽宣布资产重组成功，“田七”恢复生产，但很快，奥奇丽又出现经营危机，多次被法院认定为“失信被执行人”，沦为“老赖”。
“蓝天六必治”则在2004年卖身立白集团，2018年力邀男星林更新代言，但没有激起什么水花。
“两面针”牙膏也在上市后滑入低谷，尽管已涉及日化、纸业、医药、房地产四大领域，业绩却未得到任何改善。
4月16日，“两面针”发布2019年财报，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损达1.195亿元。要知道，这已经是“两面针”连续第14年扣非后亏损。
【2】
国产牙膏何以纷纷走向没落？
接受媒体访问时，战略定位专家徐雄俊分析称，主要是两方面原因：一是业务多元化，分散了主业的精力，二是产品定位不明确。
审视国产药膏，这两大原因，确实都是它们的“病因”。“两面针”多元化范围很广，连造纸都涉及，却拖累主业，而“田七”在牙膏主业之外，又聚焦洗发水、洗手液、洗衣粉，产品定位触达到消费者的过程中，形成了错位和混乱。
除了这些内部因素，外资巨头的碾压，也使国产牙膏的生存环境大不如从前。
从上世纪90年代开始，高露洁、联合利华、好来化工、宝洁、LG等先后进入中国大陆市场，依靠强大的技术研发能力、丰富的产品线、充足的资金支持，让国产牙膏承受巨大压力。
问题是，对于“内忧外患”，国产牙膏如何突围？徐雄俊认为，需要在当前消费升级的趋势下找到新卖点，进行差异化竞争。
专家的答案看起来大而化之，但确实有国产牙膏采用“差异化”战略，打开了市场，比如云南白药牙膏。
2004年，云南白药牙膏面世，一开始就精准定位，运用云南白药活性成分，主打口腔保健与健康养护，成功实现转型，目前占据中国牙膏20%的市场份额。2019年，云南白药以牙膏为主的健康产品事业部实现营收46.8亿元，净利率高达35%。
另一个范例，是“冷热酸甜，想吃就吃”的“冷酸灵”。1999年，“冷酸灵”拒绝了外资的收购或合资请求，之后进行了股份制改造，但长期专注于抗牙齿敏感领域的研究。如今，“冷酸灵”牙膏年销售超2亿支，占据抗牙齿敏感领域60%以上市场份额。
说到底，外资牙膏品牌狼奔虎突，但国产牙膏怎么发展，“钥匙”仍然掌握在自己手里。
参考资料：
1.又一国产牙膏品牌或消失：“田七”被拍卖，起拍价仅1.6亿，澎湃新闻
2.国货变“潮货” 老字号“冷酸灵”的变与不变，经济参考报
