文｜华商韬略 芮尔
红牛，有三家，泰国、中国和欧洲。
让红牛从泰国人的王老吉蜕变为比肩可口可乐，确实是个外国人，就是靠“作死”带火红牛的奥地利红牛集团创始人马特希茨。
在欧洲，红牛饮料已然成了极限运动的代名词之一。从泰国蓝领打工人的提神咖啡“平替”，到欧美“后浪”的标志，红牛这一场高端化的战役赢得漂亮。
红牛源起于泰国，目前已经占据了全球功能饮料的市场半壁江山，但红牛的出身其实特别“土”。
1975年时，泰国华裔许书标研发了出了一种能量饮料配方，包括了糖、咖啡因、维生素B等等成分，主要面向的是卡车司机和蓝领工人，可以提神醒脑，售价很便宜，这就是红牛。
这是一支，也被称为天丝红牛。
红牛一开始在泰国主打下沉的，和欧洲市场高大上的形象有云泥之别。经典的“头对头”的logo就是来自于泰国农村地区流行的斗牛活动。
许书标发明了红牛，但带火了红牛的却另有其人。
这时，牙膏推销员出身的奥地利人马特希茨出现了，他不仅改良配方和包装，还把红牛的目标客群从干体力活的工人转变成新兴的年轻人。
将目光投向追求刺激的年轻人之后，马特希茨先从大学生群体入手。校园大使、赞助社团，这类现代营销手段马特希茨早都玩烂了。那时，在欧洲大学生的party上，红牛成了调酒的重要基底。
马特希茨又改造了几百辆年轻群体喜爱的miniCooper和甲壳虫，外观酷似奥地利红牛的包装——蓝白相间的细长铝罐。这场营销结束后，红牛的年轻化进程更加快速。
但作为运动饮料，运动赛事自然是最好的推手。可是，老牌的饮料品牌已经占据了传统的欧洲杯、世界杯的广告位。于是，红牛就将目光投向了小众的极限运动、赛事。
首先是F1锦标赛。1995年，红牛赞助了瑞士索伯，也就是现在的阿尔法罗密欧车队，后来又买下了两只F1车队，拿过4次世界冠军。
但极限运动的赛事还是太少了，于是红牛开始自己办比赛。悬崖跳水、攀岩、自行车速降、山地自行车，红牛从办赛到直播，建立起了一条完整的营销“生产线”，红牛炫酷的定位立住了。
红牛也得到一个戏称——“只要你敢死，我就敢赞助”。
红牛运动员，蹬自行车蹬到了每小时100公里；
以超过377米/秒（超音速）速度从38969米高的太空边缘跳伞；
全球第一次直升机特技飞行，翻跟头；
骑自行车走钢丝过悬崖；
驾驶Zivko Edge 540飞机完成了“驾机穿越隧道”挑战；
……
结果还是很理想的：红牛在YouTube上粉丝有一千万，Instagram上有一千五百万，Facebook上则有近五千万。
这么作死，让竞争对手都服气了！。
“红牛已经建立起一个以自己的核心品牌承诺（RedBull gives you wings）为主体内容的极限运动专有网络。但让人惊掉下巴的是，红牛为此支付的费用与传统的广告赞助相比，简直是九牛一毛，换来的收益却不可估量。”可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯赞叹道。
从单向度的输出到平台、社群的建立，欧洲红牛已经完成了一次质变，并且成为了。
将红牛和极限运动结合在一起，给客户形成一个稳定的刺激，是红牛成为欧美后浪代名词的关键所在。
红牛旗下的运动组织有20个，涵盖足球、冰球、赛车、极限运动、电竞等多个方面。仅足球，红牛旗下就有五支球队，遍布欧美非，最著名的非德甲莱比锡红牛莫属。
今天，红牛饮料遍布170多个国家和地区，共出售了75亿能量饮料将红牛塑造为比肩可口可乐的国际化饮料，马特希茨也赚得盆满钵满，身家超过1595亿。
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