出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
当抖音、小红书渐次成为时代的宠儿，这个坐拥 10 亿用户的平台才开始商业化。
你一定扳着手指在数，想不通还有谁如此沉得住气——因为表面上看，互联网产业处处蓝海，一旦进入深水区才明白早就红海一片；况且，这个造神与祛魅同时进行的时代，互联网公司一直生活在浮冰之上，太多红极一时的 App 被后浪挤出公众视野。
可它就是这般任性，即便服务场景沉淀下的垂直人群都要以亿为单位（5 亿出行人群、6 亿健康人群、7 亿理财人群），但其商业化确实姗姗来迟，满打满算不过大半年的时间。
4 月 11 日，支付宝发布首份“商业活力报告”：过去半年多，平台上的活跃广告主、活跃代理商分别实现了 4 倍和 9 倍的增长；过去一年，支付宝可投放流量规模增长 100%，已投放客户小程序 GMV 同比提高200%，其中，不乏奔驰 Smart、可口可乐等知名品牌。
所以，千万别低估了广告主的嗅觉，他们总能快人一步找到新流量、闻着味铺广告；此外，一家快消品牌北京市场负责人向虎嗅表示：“当各个平台流量价格水涨船高，便宜的流量在哪里，生意就会自然向其迁徙，支付宝就是新的流量池。”
整体来看，支付宝商业化目前仍处在与第一批广告主共创新营销场景的阶段，但支付宝广告事业部总经理朱兴（花名陶斋）认为：“支付宝开放商业化短期不以广告收入为第一导向，核心是完善平台营销体系。因为平台大量服务需要严谨性、严肃性；其次，支付宝通过支付链接 8000 多万商家，400 多万小程序商家，支付宝生态不以电商为特色，但支付宝行业宽幅非常宽、有非常多特色行业，这些商家需要在支付宝上经营。既然这么多商家合作伙伴在上面开展经营，肯定需要商业化基建，在这个背景下启动商业化，是想解决商家的核心诉求。”
有鉴于此，支付宝正小步快跑搭建广告的“基建工程”——“灯火”（平台自有广告系统）上线之初便推出“全域智投”、“搜索宝”、“品牌宝”三款公域推广产品，广告主和广告代理商通过这三款基础产品能够在搜索、流量、支付页、腰封等多个流量位实现投放。
朱兴还透露，2024 年支付宝将继续扩大商业化流量开放和场景覆盖，流量规模将同比 2023 年提升150%，并打通商家小程序和生活号视频投流能力，以“内容+服务”夯实平台基建。
从流量生意本身来讲，支付宝也在发生一些变化，从过去纯支付流量进阶到服务型流量。“服务即流量、场景即增长”，这是支付宝要突破App时长局限的新故事。在越发注重精细化投放与效果的广告市场，“有质量的服务时长、转化”也有一定吸引力。
事实上，从 2022 年升级生活号、上线生活频道、新增直播入口到2023年对商家“百亿补贴”、上线“看一看”（点击跳转短视频、直播）——支付宝试图通过内容组件来对抗“管道化”，既是对商业边界的延伸，也是跳出自身局限的重塑。
深层原因还在于，以流量红利为特征的互联网上半场已接近尾声，下半场对用户注意力的争夺已进入白热化——当抖音、微信的增长曲线越发陡峭， All in one 的趋势愈发明显（Super App 模式）。
诚如“风投女王”徐新总结的“超级平台”理论：“移动互联网时代没有区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在 App 上，这样一个新时代互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局”——回顾 BAT、TMD 等互联网巨头的扩张轨迹，都是从核心业务向吃喝玩乐行全产业链“落子”，链接的服务越多，平台越“丰腴”。
对此，支付宝数字化产品事业部总经理陈先达（花名孙武）指出，消费赛道互动形态在产生剧烈的迭代，平台到了必须数字化探索的路口。“第一步原子化重构，即基于支付场景形成经营平台，将 B2C 原子化能力打磨出来；第二步平台充分开放，商家基于平台公域更便宜去获客/促活；第三步加速公私域衔接，将支付成功页、消息、券、会员频道的场景化流量，整合成一体化工具。”
虎嗅了解到，支付宝针对外卖、团购等 LBS 强属性的合作伙伴会推进运营方法论，将工具、算法完整赋能到每个区域，并将运营案例沉淀为案例库。以其构建的服务商运营方法论为例，主要分三步：
- 给到服务商差异化能力，重构行业理念；
- 提升服务商变现能力，通过产业协作增加盈利空间；
- 一旦跑通品类“模型”，迅速进行可复制验证。
如果单看技术能力、用户基础，支付宝完全有底气以流量驱动线上向线下消费场景的渗透，最终下沉至社区、商家和用户。据第三方数据机构阿拉丁 2023 年 7 月发布的报告显示，携程、京东到家、滴滴在内 12 大行业近 9 成商家均已入驻支付宝小程序。
“支付宝目前处于‘去中心化与中心化结合’的迭代过程，期间平台会以商家小程序为中心做一套体系，就算现在体验、效果差一点，平台也愿意为此买单，就是要把这条路趟出来——平台应该是赋能商家经营的工具，而不是成本。”顺着陈先达的逻辑，互联网开放平台主要由商家、服务商、平台、用户四方形成闭环，且呈现多向交叉流动的关系，每一个角色重新定位自己，都是多方共赢的新生态。
以下为虎嗅与支付宝广告事业部总经理朱兴（花名陶斋）、支付宝广告事业部营销总监刘郑（花名此山）沟通实录（部分表述因阅读需要有删改）：
Q：为什么支付宝现在才决心去做商业化？
朱兴：之前也可以做，但总觉得时机并没有那么成熟，做商业化要取决于一个前提，BC两头基数要足够大，且B端体量大了之后，他得有这个诉求才可以。随着其他平台起势，看到更多机会和可能性。
当然，支付宝开放商业化短期不以广告收入为第一导向，核心是完善平台营销体系。因为平台大量服务需要严谨性、严肃性；其次，支付宝通过支付链接 8000 多万商家，400 多万小程序商家，支付宝生态不以电商为特色，但支付宝行业宽幅非常宽、有非常多特色行业，这些商家需要在支付宝上经营。既然这么多商家合作伙伴在上面开展经营，肯定需要商业化基建，先要解决的是别家能把商家留住的东西，基建要够全、链路要够全，在这个背景下启动商业化，是想解决商家的核心诉求。
Q：现在铺内容生态与抖音、小红书这些产品差异性在哪儿？
朱兴：直播、短视频的产品形态有很多相似点，这里面肯定会有一些泛内容，因为内容有一个基本的丰富度，但是做适合支付宝用户、平台特色内容是最大的选择考量——因为 App 属性不一样，用户进抖音、小红书、微信的诉求和场景，和今天进支付宝的意图完全不一样。
首先，并非所有平台都唯时长论，我们平台时长有成长空间，但做内容不只为把时长拉长，这是一项互联网公司必须具备的底层基础能力。除此之外，要找到用户愿意来这里的理由，即跟其他平台不一样的东西，其他平台是娱乐、社交、电商，但支付宝内容偏服务、知识类型，与产品最早的场景心智契合。
其次，要理解支付宝的流量特点。支付宝用户盘不是一夜之间长出来的，而是过去十几年以支付为主场景、通过业务沉淀下来的（付款理财、看病挂号、出行订票等等），从不同切口去观察支付宝流量属性更丰富——中国医保码体量差不多 10 亿，支付宝医保码用户数就 5 亿，如果包含使用健康服务（医疗健康问诊、咨询等）的用户能到 6 亿；出行人群加起来差不多 5 亿；理财（含余额宝）人群差不多 7 亿。
刘郑：平台在加速基础建设，直播、短视频现在未完全开放给广告主，未来或许会在短视频、直播或是会员位放开一些，一定是基于需求。
例如 2024 年春节期间为许知远做了一档节目，请了杨天真等名人来讲搞钱方法论。现在广告主也会强调要更好的、快速的、有确定性的增长，我们看到契机是偏向轻服务的方式，品牌广告如何结合支付宝场景快速转化，再提供更多组件；当然，营销层面今年也会做得更快。
虎嗅注：2023 年 4 月，支付宝负责人曾向虎嗅表示，“很多人都在说对标谁，抖音、快手、微信都是劲敌，但去年我将团队思路彻底扭转过来——重要的是支付宝为什么要‘打’内容，而不是支付宝打内容应该对标谁。内容也好、服务也罢关键在于用户心智，支付宝天然有 ToB 基因，公私域联动的核心是服务、是提升经营效率，否则搭起直播的台子，只有流量、促销那一套，对品牌无异于‘饮鸩止渴’。”
Q：平台流量具备什么特点？用户没有刷的习惯，如何保证广告业务滚起来？
朱兴：支付宝不是内容为主导的长时长流量，而是场景丰富的服务型流量（5 亿出行人群、6 亿医疗人群、7 亿理财人群）。互联网常说服务即流量，场景化流量就代表用户心智，代表可转化的流量，因为支付背后有各种场景，能知道用户在什么场景下完成交易，什么流量适合商业化开发；但开发过程要保持克制，非常考验平台对原生化广告形态的设计，既要不打扰用户也要满足营销诉求。
其次，支付宝不会下场做运动员，平台要做的是在不打扰用户的前提下更顺畅达成需求撮合，是以开放为最大原则的商业化体系；不过，也有一些类目不开放，比如医疗健康（偏公立型医疗服务）、金融借贷。
刘郑：现在大家看到支付宝广告位很少，只缩进一个区域中根据需求点击，广告展现方式、互动方式也不像其他平台那样全屏展示，而是结合支付宝特点，在不损害用户体验前提下与品牌广告主共建；目前，平台首页、支付结果页、会员三大场景是最核心的。
Q：服务型流量做商业化主要看哪些指标，如何搭建这个流量生态？
朱兴：支付宝流量异构化程度比较高。例如用户医疗健康场景，主要是享受支付宝提供的挂号问诊等全周期医疗健康服务，这个过程平台比较原生化地推荐适配产品是在满足用户需求。
Q：作为技术出身，您认为AI会如何去影响营销？
朱兴：AI 技术一定会深度应用并改变很多场景，尤其是提升商业效率方面——广告商业化本身离钱最近，对效率最敏感，很多大厂AI一定是在广告里面发生；其次，据我目前对AI的判断，未来几年AI会改变广告的投放形态和投放效率，可能未来3-5年用户和广告本身的互动形式都会发生改变。
Q：互联网发展这么多年，哪些领域\品类的需求仍未被满足？
朱兴：一些特色行业，尤其服务型行业的营销诉求未大量满足。互联网营销整体价格越来越贵，每个行业利润水平、毛利水平不一样，怎么可能都满足呢？非常多的行业可以结合支付宝特色进行商业化，但现在最重要的是完善平台营销能力，让合作伙伴更具确定性地做深耕运营。
刘郑：食品饮料、日化美妆、3C消费电子行业 Top5 客户一直在找新流量、新人群，支付宝有新流量、高净值人群，自然会成为新的阵地；对追求效果的客户而言，希望在这个场域中找到快速互动，在“品”之上长线的玩法。
Q：内容产品天然比工具产品商业化更快，支付宝商业化怎么保证内容生态的良性发展？
朱兴：从商业变现角度工具型弱于内容型，最好模型是内容型 + 交易型，交易平台强的话都不需要内容，进来就会产生交易。用户进入支付宝诸多场景都在使用服务，服务本身就是流量，这个流量精准、含金量远超短视频，只要商业创新做得好，转化效率会很高。
支付宝现在也在做内容能力，但整个内容（含直播、短视频）盘子的广告收入占比很低，因为内容一定要在更好满足用户需求基础上再原生化商业化。
Q：做商业底层的时候是不是也有竞价模型？更关注的是商家 ROI 效率还是用户体验？
朱兴：商家 ROI 交付是价值交付的前提，这是一个很理性的现实，优势行业要结合支付宝特色去提高 ROI；当然，互联网平台主流商业模式包括广告、佣金、服务费、SaaS收入等，支付宝现在仍处于早期，会探索更健康、更持续、效率更高的商业变现模式，这个过程中用户体验是红线，越过这个值就必须调整。
