随着美国对TikTok禁令的临近,大量TikTok用户开始寻找替代平台,小红书意外成为了他们的“避难所”。一时间,小红书上涌现了大量“TikTok难民”,其海外流量红利迅速攀升。然而,这种红利能否持续,成为业界关注的焦点。
“TikTok难民”转战小红书
因为TikTok面临被封禁的风险,小红书迎来一波“泼天富贵”。过去24小时,小红书出现了大量英文内容。
上周五美国最高法院针对TikTok禁令进行了口头答辩,多数法官倾向于认为国家安全重于言论自由,这使得禁令的实施愈发明确。根据规定,若字节跳动不将TikTok出售给美国本土企业,该应用将在1月19日被迫关闭。此前,字节跳动已明确表示不会出售TikTok。
受此消息影响,众多TikTok美国用户变身“TikTok Refugees(洋抖难民)”寻找“避难所”。被称作“中国版TikTok”的RedNote(小红书国际版)因注册便捷且使用体验与TikTok高度相似,成为了美国网友们的新选择。他们带着“Sorry to barge in(打扰了)”的礼貌问候,纷纷涌入小红书社区。由于小红书未对国内外版本内容进行区分,从而引发了一场全球化的社交大融合。
即使小红书甚至连自动AI翻译功能都尚未配备,美国网友需借助其他AI软件进行翻译后才能发帖。即便如此,这股涌入小红书的热潮也丝毫未减。1月13日晚间,小红书在APP下载榜单上飙升至榜首,一举超越了字节跳动精心布局、意图接盘TikTok的“小黄书”Lemon8,而OpenAI旗下的ChatGPT也仅位列第三。
时至今日,距离1月19日仅剩4天光景。现实世界中错综复杂的博弈,终究也映射到了网络赛博世界里。
现在,在小红书的“tiktokrefugee(tiktok难民)”的话题下,到了1月14日笔记数量已经超过7.7万,总浏览量超过3858万,同时还有超116万的讨论量。此外,在名为“tiktokban”的话题下,现在也有约1.5万条笔记,总浏览量超过了1410万。
为什么偏偏是小红书?
为什么自称“Tiktok外国网友首先涌入的是小红书?而不是字节主推的lemon8或者干脆是Tik Tok的本体抖音?
主要原因还是因为在X等一系列其他的图文平台上,有人传言red note就是中国版的Tiktok。加上小红书本身起家时主要目标受众群体之一就是海外的留学生们,其账号注册机制是对全球手机号开放的,这一点相比只对中国大陆地区开放的抖音有巨大的注册优势。
至于为什么不是字节跳动在海外复制小红书的社交平台、被称为“小黄书”的lemon8,是因为外网有很多顾虑认为,既然tiktok会因此而受罚,那么lemon8未来也可能面临类似的命运。
根据《纽约时报》等媒体的报道,TikTok 目前在美国拥有1.7亿月活用户量,是美国人口的一半,而美国也是该平台活跃用户最多的国家。TikTok 于2018年正式登陆美国,是2020年、2021年和2022年美国乃至全球下载次数最多的应用程序。如果这些用户之后散落至其他平台,对小红书、Lemon8等平台来说,将会是一次巨大的机会。
长期以来,小红书常被人们称为“中国版Instagram”,不过相较于Instagram、TikTok以及Reddit,小红书在社群运营和深度内容打造方面更具优势。Instagram和TikTok更聚焦于潮流时尚领域,Reddit则类似于一个讨论组,而小红书融合了富有创意与深度的叙事特质,同时还具备激发用户分享的特性。
这也使得部分美国TikTok用户对小红书有了全新认知,优质内容与社群属性的用户群体可以和谐共处。小红书敏锐的内容算法,让众多美国用户的首页呈现出与TikTok首页极为相似的效果,大量英文视频与图文内容在同一页面交织呈现。
小红书在面对意外而至的流量高峰时,迅速采取了应对措施。一方面,对视频界面进行了优化升级,使其操作方式更贴合TikTok用户的使用习惯;另一方面,加大了对海外用户内容的审核力度以及社区管理的强度,以保障平台的稳定、健康和有序发展。
在此影响下,小红书概念股集体走强,公司业务与小红书存在关联的壹网壹创20CM涨停,电声股份、遥望科技、天下秀等多股涨停,华扬联众、姚记科技等涨幅靠前。
从TikTok到RedNote,
一次内容与用户的集体“反抗”
小红书能否承载住这股泼天的流量呢?虽然其已吸引部分美国用户,但与TikTok相比,二者在诸多方面存在差异。TikTok在美国的盛行确实催生了所谓的“影响力经济”,也就是内容创作者所创造的巨大商业价值。然而,对于这样一个依靠算法推荐来生成内容流的平台而言,个人的身份不再那么关键,真正成为价值核心的是所创作出的内容本身。
从功能定位看,TikTok以娱乐为核心,凭借短视频和直播吸引年轻群体追求创意与视觉震撼;小红书则聚焦社交、电商及内容分享,着重于生活方式分享和助力消费决策,其主要受众为年轻女性。在内容形式上,TikTok主打短视频,突出娱乐性和视觉冲击;小红书则以图文笔记为主,搭配短视频,内容丰富多样,侧重生活分享及购物推荐。商业模式方面,TikTok借广告和直播带货实现高效变现,虽流量成本高,但商业成效显著;小红书则主要依靠KOL和KOC的推荐来影响用户购买决策,商业化进程虽慢,却在稳步增长。
尽管小红书与抖音在市场定位、功能、用户群体和内容形式等方面各有不同,但在推荐算法和UGC(用户生成内容)方面又颇为相似。因此,小红书若想在短时间内保持用户活跃度并有效转化流量,无疑面临着巨大挑战。
在商业化推进上,尽管小红书迎来了海外流量的涌入,但如何将这些流量有效转化为可观的商业价值,仍是一道待解难题。小红书需要在保证用户体验不受影响的基础上,探索出切实可行的商业化落地路径。
同时,小红书还需深思如何把海外用户培养成忠实的长期用户,并充分挖掘其商业价值。这要求小红书在产品设计创新、内容运营优化、商业化策略制定等诸多方面,持续开展深入探索与实践创新。
尽管挑战重重,但小红书也敏锐地察觉到了海外市场的广阔潜力与难得机遇。在全球政治经济形势愈发复杂的当下,海外市场对中国互联网企业的重要性日益凸显。小红书可借此契机,进一步开拓海外市场,吸引更多海外用户加入。
此次在美国地区的爆红对小红书来说,是一次难得的机遇,能够助力其进一步拓展海外用户群体,提升国际市场份额,为其在全球范围内增强影响力筑牢根基,同时也有利于推动中美之间的文化交流,创造更多商业价值。
然而,要承接住这股泼天的流量,小红书也面临着诸多挑战。一方面,平台目前缺乏完善的翻译功能,这可能导致美国用户与其他非英语用户在交流过程中遭遇障碍,影响互动体验。另一方面,美国用户发布的内容呈现出多元化的特点,这在一定程度上加大了内容审核与管理的复杂性。此外,如何确保用户数据的安全,将是小红书能否在海外市场顺利运营的关键所在。
资料来源:虎嗅、环球时报、每日经济新闻、VOGUE BUSINESS等
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