频繁涨价负面效应显现，全球奢侈品市场遇冷

在连续三年的增长后，2024年，全球奢侈品市场经历了一场“冷却期”。过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人。除疫情初期外，2024年也成为2008年金融危机以来奢侈品市场又一次出现明显下滑的年份。

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全球奢侈品巨头LVMH集团发布的2024年度财报显示，其去年总体收入为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%，这是其利润自2020年以来的首次下降。

根据《2024家大业大酒·胡润全球富豪榜》显示，74岁的“奢侈品之王”LVMH集团的董事长和CEO伯纳德·阿诺特身家缩水1900亿元，比其他任何人都多，以1.26万亿元人民币的财富跌至第三位，LVMH也将欧洲最具价值企业的头衔让给了减肥药制造商诺和诺德。

开云集团净利腰斩

除去LVMH，开云集团也发布了2024年全年财报，数据显示集团全年营收为171.94亿欧元，同比下降12%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。其中，核心品牌古驰的业绩表现尤为低迷，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。

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古驰作为开云集团的主力品牌，其销售额占集团总营收的近一半。然而，2024年古驰的业绩持续下滑，第四季度销售额同比下降24%至19.2亿欧元，全年各季度营收均呈现两位数跌幅。值得注意的是，2024年开云集团的其他品牌表现分化明显。圣罗兰全年收入下降9%至28.81亿欧元，而葆蝶家则逆势增长4%至17.13亿欧元。

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为应对古驰的业绩困境，开云集团在2024年采取了一系列措施，包括终止与创意总监SabatoDeSarno的合作关系，并加速推进品牌转型战略。尽管开云集团在2024年面临严峻挑战，但其在北美和亚太市场的部分品牌表现有所改善，显示出一定的复苏迹象。然而，奢侈品行业整体疲软以及市场竞争加剧，仍为开云集团的未来发展带来不确定性。2024年，开云集团的其它业绩指标也存在下滑。报告期内，营业利润为25.5亿欧元，同比下降46%，营业利润率从2023年的24.3%降至14.9%。

涨价策略负面效应显现

数据显示，全球3.5亿左右的奢侈品消费者年均消费低于2000欧元，但总额贡献了约60%的市场份额。而人数占比2%的所谓VIC客户则贡献了全球奢侈品市场约40%的消费额。

在这一情况下，专注服务超高净值人群的品牌表现亮眼。销售6000美元羊绒毛衣的Brunello Cucinelli在2024年前九个月的销售额同比增长了12%，爱马仕则同期实现了14%的收入增长。

长期以来，奢侈品被经济学界视为典型的凡勃伦商品（Veblen Goods），这类商品的需求量会随价格上涨而增加。近几年来，奢侈品集团利用这一特性赚得盆满钵满。这几年对经典款式奢侈品价格的追踪显示，2019年底至2024年9月期间，奢侈品价格平均上涨54%。这一策略显著提升了行业利润率，2021年，LVMH集团营业利润占销售额的比例达到27%，历峰集团全年净利润同比增长近40%。

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但当前市场环境下，这种普遍性涨价策略的负面效应逐渐显现。奢侈品牌在消费群体定位与市场规模间做出的抉择让人开始对品牌体验提出质疑。

数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。同时，两年内行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。

奢侈品牌Prada首席执行官格拉（Andrea Guerra）去年11月承认，近年来的大幅涨价是一个“巨大的错误”，因为消费者对“产品的认知价值未能与价格相匹配”。

小额奢侈品增长强劲

此外，紧缩的市场环境使市场两极分化。手表、皮具和鞋类市场明显放缓，小型皮具和入门级商品受到青睐，高级珠宝、香水和眼镜等类目则销售强劲。

根据历峰集团2024财年报告，该集团逆势上涨12.07%，旗下珠宝部门表现强劲，卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）和布契拉提（Buccellati）等珠宝品牌贡献了集团69%的销售额。

与此同时，轻奢类目展现出强劲韧性。2024年，LVMH集团前九个月虽然整体收入小幅下降2%，但香水和化妆品业务实现连续三个季度增长。

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开云眼镜业务和包括开云美妆等企业业务的总营收为19亿欧元，在可比基础上增长了8%。其中，开云美妆的全年营收为3.23亿欧元，迎来10周年的开云眼镜全年营收为16亿欧元，在可比基础上增长了6%，显示出消费者对“小额奢侈品”的持续热情。

消费降级席卷全球

日本曾经凭借汇率优势和旅游消费激增，引领了2024年上半年全球奢侈品增长，浮动的汇率因素更是在2024年加大了价差。在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的价差最高可达30%。这一差异对消费者，尤其是价格敏感型消费者，具有极大的吸引力。然而，这影响了奢侈品牌在中国内地市场业绩和品牌拉新。

随之而来的，还有代购的增长。根据品牌的追踪数据，2024年中国内地奢侈品代购销售额整体增长约5%。汇率优惠、折扣及促销机制等因素拉动了小规模或个人代购，但这一势头随着价格调整有所放缓。

欧洲市场虽各季度保持增长，但增速正逐步回归常态。英国和北欧因奢侈品游客有限表现平淡。中东地区则受区域局势影响，游客流入呈现分化。相比之下，美国市场仍保持季度性增长态势。过去两年美国股市涨幅超过20%，加上房产价值激增，为高收入家庭提供了充足的资金支持和净资产缓冲，这些富裕家庭的消费贡献进一步扩大。

在当前宏观经济环境不确定的背景下，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。此外，奢侈品牌需要做更多工作来吸引和留住日益善变的年轻消费群体，继续着力提升客户关系管理、售后服务和整体客户体验，促使消费者通过官方渠道进行购买。

资料来源： 界面新闻、时代周报、第一财经、华丽志、中国经济周刊、每日经济新闻