对话劳斯莱斯大中华区总经理李龙：劳斯莱斯是一家以汽车形式存在的奢侈品商

左起：胡润百富CEO兼集团出版人吕能幸、劳斯莱斯大中华区总经理李龙

对话李龙

吕能幸：劳斯莱斯作为世界顶级的奢侈品缔造者，其作为目标客户的高净值人群，他们的消费行为有着怎样的变化趋势？

李龙：老一代企业家由于受传统文化教育的关系，相对低调一点，他们辛辛苦苦打拼天下和现在的消费思维不一样。企业家二代的话，大都数都有海外留学背景，相对来说，他们更国际化，他们更自信，更敢于展示自己的个性，不像老一代有过多的心理负担。另外我觉得，近两年人文艺术发展很快，大家的鉴赏能力也越来越强。比如去年，我们的销量达成了历史第二佳绩，这还是在去年全球疫情严峻疫情的前提下。但就此情况，单算Bespoke高级定制业务，我们也达成了有史以来最好的业务量。5~6年前看到的劳斯莱斯汽车基本上都是黑色，而现在想再找台黑车都不容易了。因为现在我们很多车，都是高级定制款，好比这次上海车展上，我们所展示的展车色彩如此多元。也考虑到了二代慢慢接班的趋势。

吕能幸：今天劳斯莱斯展台中令人眼前一亮的是一台薄荷绿的库里南。它是否意味着一个演变开端？

李龙：劳斯莱斯希望从一个传统意义上的汽车厂商转变为奢侈品商，是以汽车形式存在的奢侈品商。既然是奢侈品，它就会有使用的特定场景，这种专属感的定制，就是买奢侈品的人最看重的。现在劳斯莱斯客户对于功率等不是很看重，当然这方面必须得有，但他们更多讨论的是这个车要怎样进行色彩搭配，绿色车的腰线选什么颜色。这就像买定制西装，选择什么领子。这个就是我们想达到的发展目标。过去几年的变化也挺明显，高端的个性化需求越来越明显，尤其是年轻一代消费者。对于未来这也是一种优势，我们希望能把它提升到一个新高度。3年前开始，劳斯莱斯就已经提供车身的高级定制了，这个在汽车行业，只有我们可以做到。但真正的奢侈品行业早就有这样程度的定制服务了。除此之外，就是电动车。我认为，这不是公司做不做、什么时候做的问题，而是一个必选题。未来10之内，我们所有的车都要电动化。对于我们这种品牌来讲，电动车安静、从容的感觉，非常符合劳斯莱斯的调性。在进入电动车时代后，我们的Bespoke高级定制也会上一个台阶，除了车身定制，有了电动车，我们的未来会更数字化。这就映射出为什么我们专注的是动态影像艺术。未来电动车数字化后，我们会做更多数字化的定制。也许将来，只需按一个键，从内饰、车内氛围到外观，都能随着车主的心情、出行方式及活动场景而改变。

另外，Bespoke高级定制的变化趋势很明显。以前一提到中国元素的定制，就是国外眼中的中国。比如一提上海，就想到东方明珠和外滩，其实挺标签化的。但这两年就不一样了，例如我们此次展出的Bespoke高级定制车型古思特“逸境”特别版，其实它就选了一个只有上海人理解的元素——豫园中楼阁窗户上的“冰花纹”图案。但未必所有人都认为这可以代表上海。现在的定制，我觉得不像以前那么张扬，反而是更多关注细节。整车的Bespoke高级定制元素中，无论颜色、工艺都有一个明确的主题，而不是把一些所谓的代表中国的元素全部堆砌在车内，这个也是这几年我们Bespoke高级定制方面很大的区别。

吕能幸：这样Bespoke高级定制趋势是专门为中国市场制定的当地战略，还是一个全球范围内的战略？

李龙：这个从想法到概念，的确是中国市场的战略。中国市场对于劳斯莱斯的重要性毋庸置疑。我们隶属于宝马集团，我觉得宝马集团也比较谦虚，比较愿意倾听中国市场的需求，他们在中国市场做的很多举措是领先全球的。比如宝马设计中心，有本地设计团队，设计调性要有本地区域来把握。共同提出方案后，提交给国外。我之前就职于宝马，那时我已经对有关中国的奢侈品趋势，中国目前最流行的时尚元素做了大量研究，这为今天的理解打下了基础。

吕能幸：我们感觉劳斯莱斯这几年与其他国际汽车品牌相比，可谓稳坐头把交椅，做了很多深入洞察中国消费市场的工作。劳斯莱斯与中国消费者更具亲近感，中国市场份额占劳斯莱斯全球的三分之一，那么劳斯莱斯在中国市场的营销举措与北美、中东这些市场相比，有哪些不同的地方？

李龙：我们比较愿意进行大胆地尝试。在欧美市场、美国市场的话，他们相对来说做法还是比较传统，还是以线下为主。即使美国社交媒体发展相对的更早一些，但如此成熟且成型的线上传播，放眼全世界，中国可谓是最突出的。所以我们在线上是必须要做投入的，而且对于我们而言，我们希望劳斯莱斯品牌变得更开放，更亲切，也更具沟通性。另外就是创新性，这与我们国家的大环境有关，创新对于我们来说都是势在必行，每年绝对不能做和去年一样的事。比如去年我们与腾讯QQ飞车合作，受众群年纪在30~25岁，但我们不是为了通过此举卖车，而是让更多年轻人更好了解我们。这个活动特别成功，网上差不多有1.6亿次的关注。后来我们也自己推出了一个特别的在线游戏，用作推广我们的限量版车型。现在这个市场需要一个可爱、可亲的品牌，而不是特别高冷的姿态。

吕能幸：谈到传承，谈到汽车品牌一定是绕不开劳斯莱斯。劳斯莱斯不仅在人类历史最为跌宕起伏的过去一百多年中，见证了科技、文化、经济、战争等各方面的变化与沧桑，而且它也成为了全球高端家族的一个刚需。像《胡润百富》的企业家平均每人有4台车，其中肯定有一台车不是劳斯莱斯就是宾利。谈到传承，在劳斯莱斯车主中，会不会看到第一代的企业家开劳斯莱斯，新一代的也开劳斯莱斯，一个家中父子同样都是劳斯莱斯的拥趸者，但是不同的车的体型和品牌。在中国，当高端人群有传承需求的时候，劳斯莱斯会不会把自己的传承核心价值观传达给消费者？您觉得中国消费者与海外消费者相比有何不同？

李龙：中国消费者有个很大的特点，也就是我们所谓的初次购买者，平均来讲的话占所有车型，有的车型达到90%，很多人买我们的车，对他们来说更像是收藏，他们买了就是放在他们的展示架上，他反而不会买第二辆劳斯莱斯，这个其实对我们来说未来是很大空间。我们在中国的这些收藏者，相对来说，比例非常小，每一款新车上市，我们的初次购买者的比例占的非常大，比如说我们全新的古思特，刚上市4个月，初次购买者占90%，库里南更是，初次购买者也占到了90%，为什么？我们觉得首先，传承这概念对于车来说，在中国还没有成型，这对我们来说是机会。还有一个原因是中国人愿意尝鲜，所以对我们而言，最主要的是能不能保持我们新产品推出的频率，这是个关键问题。客户不是不买，但是我们要随时给客户新的东西。比如说高端定制，在国外一个车型可以延续好几年不变，但在中国不行。这就是中国市场的现状，一定要保持产品更新的频率，这个才是保证我们在中国维持稳定发展的前提。如果做不到，最起码要做到品牌露出与举办活动，比如每年尝试新的举措。

吕能幸：针对高净值人群，有些品牌花了很多时间做一些俱乐部的活动。劳斯莱斯有没有相关的活动？

李龙：我们一直在这个方面进行尝试，但客观的说，缺少一个以劳斯莱斯为名义的官方平台。因为我们的客人比较有特点，中国的文化差异比较大，北京的企业家、上海的企业家、温州的企业家等等，他们的喜好可以说众口难调，所以到目前为止，对于传统意义上的线下体验活动来说，我们没有找到一个合适的平台。我们目前正在开发车主APP，我们希望能一步步尝试在线上先创造一个平台，然后一步一步的转到线下。

吕能幸：谈到中国财富的分布变化，2020年GDP前十的城市，长江流域或以南，占了九位。在胡润财富报告中，浙商、粤商、闽商和苏商的比例也一直位列前茅。劳斯莱斯整个销售市场会不会也是南方为主一些？北京当然也是一枝独秀了。

李龙：如果单纯从按南方北方算的话，其实差异不大，比如北方北京；东部地区以上海为中心、浙江、江苏；然后南方以广州、深圳为主；如果这个角度去分的话，其实总量是差不多的。但是中国太大了，如果在北方有一个汇聚中心，那其实就是北京，像东区的话就是上海，南区的话就是深圳还有广州。从我们的产品销售来讲，一线城市与二、三线城市是有一定差距的。比如我们今年在上海的销量与日本全国的销量一样，但不要忘记，日本是一个GDP排名全球第四的国家。同样放在东区，比如南京、江苏可能数量级一年只有4台。由此可见，一线城市与二线城市有很大差距。因为劳斯莱斯汽车的购买者是有场景需求的，特别是一、二线城市。除了生活品质外，如社交圈、国际活动举办的机会可能还是上海比较频繁。

吕能幸：像劳斯莱斯目前在市场中抓高端人群，把艺术品凝聚到车主偏好中，我们也马上要发布《胡润艺术榜》了，劳斯莱斯在艺术方面有哪些具体的运作？

李龙：第一个就是我们的“缪斯”艺术项目了，这个也与我们的全球策略有关系，我们要从汽车生产商演变成奢侈品缔造者。劳斯莱斯“缪斯”艺术项目包括“欢庆女神挑战”和“梦想委员会”两项活动。首先是用新的艺术形式去诠释我们的品牌形象，奢侈品与汽车有很多地方不一样，因此我们也以数字化、平面化的表现形式设计了全新的品牌标识，这也是为了帮助我们整个平台做进化。而“梦想委员会”目的是专注在动态影像艺术，也希望这种新的艺术形式给予我们在未来发展上更多想法和启发，包括数字化的表现形式等等。我们之所以特别愿意与艺术界进行合作，是因为它与劳斯莱斯的特质可以产生共鸣，艺术家的作品都有很强的个人属性，投射自己过往历史，表达自己观点，这些与我们一样。还有一点，其实我们做很多事情是为未来做准备，我们这一次“梦想委员会”更多的关注数字化的动态影像艺术，因为我们觉得这是未来发展一个方向，而且未来有了电动车以后，我们觉得基于数字化的Bespoke高级定制会越来越让人接受。我们也希望通过艺术界的合作交流一些好的想法，给未来提前准备一些发展资源。