飞盘狂热,带“火”了瑜伽裤

飞盘狂热,带“火”了瑜伽裤
2022年08月07日 19:21 AI财经社

撰文 / 杨俏

编辑 / 杨洁

今年春夏,飞盘成为各大城市最为火爆的运动之一。但在飞盘活动还陷入争议、飞盘俱乐部们还没有做大之时,“瑜伽裤”却率先成为其中的赢家。瑜伽裤也走出运动场和瑜伽房,开始出现在各种社交场所。以千元瑜伽裤闻名的lululemon市值在今年7月超过了阿迪,成为仅次于耐克的全球运动品牌第二名。在国内,一众轻运动服饰品牌们也获得了资本的青睐,并争相向着成为“国产Lululemon”发力。

今年夏天,最火爆的运动非飞盘莫属。

初兴的飞盘运动,还在足球爱好者们争夺运动场地;并且陷入了“高端相亲局”争议。而在社交媒体上,不管是否了解这项运动,更多的人都已经熟悉了满屏的“瑜伽裤”。

飞盘吸引了大量年轻女性的参与。在小红书、微博等社交媒体上,身着舒适的紧身衣、瑜伽裤,在草坪上手拿飞盘,散发着活力的女性玩家们,组成了一道靓丽的风景线。从刘畊宏到飞盘社交,随着女性运动热度飙升,瑜伽裤成为了最大的“赢家”。穿瑜伽裤玩飞盘之外,更多的女性也愿意穿着它来打球、锻炼。走出了健身房,瑜伽裤也开始出现地铁站、办公室内,成为了常见的生活与通勤服饰之一。

几年前,凭借着一条售价高达千元的瑜伽裤,加拿大高端服饰品牌Lululemon打响了品牌,在海内外收获颇丰,并撑起了千亿市值。现在,资本正在涌入这条赛道,包括瑜伽在内的轻运动服饰创业项目开始受到资本热捧,背后不乏有高瓴、经纬中国等头部机构的身影。

当Lululemon占据瑜伽裤的高端市场时,它在国内市场的“追随者”们正从中低端市场向上发力。瑜伽裤市场上,是否会有出现“国产Lululemon”的机会?

飞盘“带火”瑜伽裤

今年夏天,飞盘到底有多火爆?

今年1月,小红书发布了《2022年十大生活趋势》报告,其中显示,2021年在小红书上飞盘相关内容的发布量同比增长了6倍,热度居高不下;相关的笔记数量已经多达31万篇,涵盖内容包括基础教程、生活分享以及其他的相关话题等。

《2022年轻人新潮运动报告》就表示,飞盘已超越了滑板和骑行,成为最受年轻人喜爱的新潮运动。首届中国飞盘联赛也在今年8月6日于西安率先开战,让这项运动成为了一项被“正名”的新式全民运动。

相比于足球等运动,飞盘具有低门槛、易上手、强社交的属性,不用进行大量的奔跑,也尽量避免了身体接触,从而也吸引了大量年轻女性的参与。在小红书、微博等平台上,穿着瑜伽裤和紧身衣,晒出运动照的女性玩家,也成了一股潮流。

瑜伽裤也跟着火爆起来。在小红书上,搜索“飞盘”等相关的关键词,你会发现,信息流中同时出现的,是运动背心、运动鞋和Lululemon瑜伽裤这具有代表性的女性飞盘“三件套”。Lululemon的运动内衣、瑜伽裤等装备,成为了飞盘“中产玩家”的必备品。

轻运动在近年来成为了健身的新流行。据GWI《全球运动健身经济报告》,疫情影响下,全球运动市场规模近年来出现下降趋势,但静态运动(主要为瑜伽、普拉提等轻运动)的渗透率,却从2018年的3.78%提升至2020年的5.25%;市场规模也从2018年的291亿美元微增至2020年的296亿美元。

在这条细分赛道中,迎合女性运动需求、以售价四位数的瑜伽裤闻名的Lululemon,经过了二十多年的发展,已经长成了瑜伽运动服饰中的“新巨头”。其市值一度超过620亿美元,折合成人民币近4000亿元。2022年7月,Lululemon以374亿美元的市值超过了阿迪达斯,一跃成为全球运动品牌第二位,仅次于耐克。飞盘在国内火爆后,Lululemon也借势发力。它通过赞助飞盘俱乐部,以及与头部KOL达成合作等方式,在各大飞盘赛场中屡屡现身。

同时,借助近年来女性运动兴起的机会,瑜伽裤不再局限于瑜伽运动的小圈子,开始走向主流。除了原本的健身房和瑜伽馆之外,它频频被女性用户们穿到了商业街头、地铁上、办公空间中,在不同的社交场合中出现。

而在这背后,则是女性消费者们“悦己消费”心理的崛起。能够表现出女性的“自律自信”,以及健康生活、运动社交的理念,才是瑜伽裤产品流行的核心要素。穿着瑜伽裤逛街、通勤,成为了新女性们对自我进行表达的一种方式。

瑜伽裤也早已不局限于高端。在抖音、淘宝的直播间里,价格更便宜的瑜伽裤产品已经随处可见。

今年4月,头部主播辛巴和其旗下主播“蛋蛋”在网络直播间里,带货了一款澳大利亚服饰品牌YPL的瑜伽裤产品,随后因被消费者质疑其非YPL正规经销渠道产品,陷入“售假”风波。但在辛巴和品牌方的拉扯中曝出的相关数据显示,该产品直播间售价63元,已售数量超过10万件,销售金额超过600万元。辛巴卖瑜伽裤“一夜卖出600万”的话题一度冲上热搜,瑜伽裤的火爆也可见一斑。

“找我们代工做瑜伽服饰的企业越来越多了。”一家服饰代工厂经理章柯说。他的工厂这两年接到的代工单子,覆盖了从国际大品牌到国内一线女装、运动品牌。

章柯告诉《财经天下》周刊,瑜伽服饰赛道在2019年前就在海外平台上火过。“我的同行朋友2011年在亚马逊平台上就主要销售瑜伽服饰,单价基本在20-99美元之间,其中很多单品在该平台上一度排名销量前十。”在他看来,国内瑜伽服饰目前迅速发展,主要还是2020年之后,疫情下各种户外运动的兴起“推了一把”。

“瑜伽运动系列,在国内现在是蓝海市场。”章柯说。

图源/视觉中国

“围剿”Lululemon

Lululemon已经将中国市场作为了接下来发展的重点。

成立于1998年的Lululemon,作为首个专门做女性瑜伽服的品牌,主要面向教育程度和收入水平较高、追求生活品质的“新中产”女性群体,将瑜伽运动与高端消费的“生活方式”进行了深度绑定。其业绩也在近年来获得了快速增长。公司发布的2021年财报数据显示,去年营收为62.57亿美元,同比增长42.1%;净利润为9.75亿美元,同比增长65.5%。

在瑜伽服饰上,Lululemon占据了先机。但全球其他运动品牌反应过来之后,也开始纷纷入局和它争夺市场。2015年前后,耐克、阿迪等运动品牌都开始了对瑜伽运动产品的研发。耐克发力女性运动市场后,在2019年将瑜伽产品划分为了独立品牌,推出了售价在200-500元之间的Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列产品。阿迪更是邀请了Lululemon的前CEO作为其女子业务战略顾问,推出了女性运动文胸、紧身裤等多品类商品。在激烈竞争下,Lululemon在北美市场“大本营”的份额从2019年的75%下降到了2020年的60%。

感受到了危机的Lululemon,把目光瞄向了中国市场。2016年Lululemon正式入华,并在2022年至2026年的五年增长计划中,将中国市场定为了自己的新增量目标。2016年时,它只在北京三里屯太古里开出了一家门店。目前,据了解,Lululemon在国内已有了81家门店,分别位于北上广深等一线城市。在Lululemon的预期里,到2026财年,其在国内的门店数量将增长至220家,中国也将成为其在全球的第二大市场。

在2021年财报中,Lululemon的首席执行官Calvin McDonald还表示,“我们仍处于增长初期,在现有核心市场和新市场上有很大的发展空间。”公开数据显示,2020-2021年内,Lululemon在中国市场的营收年复合增长率超过了60%。6月初,Lululemon管理层还在一次电话会议上表态称,今年Lululemon规划新开40家国际新店,其中大部分位于中国市场。

围绕着瑜伽裤产品,Lululemon也聚集了一批忠实用户。一位Lululemon品牌“死忠粉”告诉《财经天下》周刊,她自2015年开始购买Lululemon家的产品,之后几乎只买它的产品。在她看来,Lululemon就像一个生态系统,将用户的生活方式和品牌结合在一起。她在购物之外,也参加了品牌定期组织的线下瑜伽活动,一节课售价300多元,“但能给人带来强烈的参与感”。

而Lululemon由于定位高端,它并不能满足基数更大的女性运动服饰的中端市场需求。更多的新锐品牌们也开始在这个蓝海市场中展开争夺,寄望于成为“国产Lululemon”。

资本也忍不住“下场”了。一批新兴的运动服饰品牌在近两年纷纷获得了融资。

艾瑞咨询数据显示,2021-2021年上半年,瑜伽服饰相关的投融资数量共27笔,且主要集中在A轮,行业累计投融资金额总计超过6.6亿元。像粒子狂热、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的萝莉等品牌,在近年来相继获得了高瓴、经纬中国等机构的青睐。而不少品牌就是以瑜伽裤单品作为切入点,进入市场。

今年4月,2021年创办的运动服饰品牌焦玛获得千万元级天使轮融资,并在今年1月上线了裸感瑜伽裤产品。在5月份,仅成立一年的科技智造轻运动服饰品牌COCOFIT也拿到了险峰长青领投的超千万元天使轮融资。

新锐品牌“暴走的萝莉”致力于打造中高端运动装备,产品定价基本定在300元以下,主要以淘宝品牌店铺运营为主。2019年诞生的MOLY VIVI,到了2020年,其天猫旗舰店月销售额就突破了千万元。包括今年前不久刚提交了招股书的新锐防晒品牌蕉下、内衣品牌Ubras等,也推出了瑜伽裤产品。

除了线上销售之外,新锐品牌也展开了线下拓店之路。中泰证券数据显示,截至2022年6月,新锐品牌粒子狂热在一线城市开出了3家门店,分别在北京、上海、深圳等城市标志性时尚商圈,门店均采用了“实验场”的前卫概念;此外,还有4家门店开设在二线城市以下。并且,和Lululemon类似,其门店也定期组织运动爱好者们参与不同主题的线下活动。

安踏、李宁等国产运动品牌也入局了瑜伽裤赛道,2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin就发布了瑜伽裤等产品。

相较于售价动辄上千元的Lululemon来,国内的“追随者”们产品定价一般在数百元。前者“收割”中产,后者则主打中低端市场,在市场上展开了一场瑜伽裤争夺战。

面对国内市场上综合运动企业以及新锐品牌的夹击,与瑜伽运动深度绑定的Lululemon,也显出了焦虑。

一向主打高端的Lululemon目前除了抓紧在国内一线城市拓店外,也在紧锣密鼓地向二线城市扩展,准备适时进军三线城市。去年年中,Lululemon的安徽首店落户合肥,其中国区高级副总裁黄山燕当时就曾表示,这是公司“布局江浙沪皖经济圈、深入二线城市的重要举措”。此后,位于山东济南、甘肃兰州、海南三亚等城市的“首店”接连开张。目前,中泰证券数据显示,Lululemon在三、四线城市也已开出了2家门店。

进入国内市场之后,Lululemon似乎也有水土不服。不少用户曾吐槽过其线下店铺随意涨价和降价、不同城市店铺标价不统一等问题,成为了影响其口碑的因素。一位消费者就告诉《财经天下》周刊,该品牌同一系列不同颜色的产品间就存在着近200元的差价;当下季节热销的款式在不同渠道上也标价不同。

前不久,Lululemon还因一款男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符,涉嫌产品“以次充好”,被北京市西城区市场监督管理局罚款8万余元。

Lululemon目前还牢牢占据着行业头部的位置,其身上高端瑜伽裤的标签也深入人心。但中泰证券报告显示,其在整个运动市场中的市占率仅为1.1%。也就是说,其他的运动服饰品牌们,在这个细分领域中还有继续瓜分巨大市场的机会。

下沉市场的“瑜伽裤”热

Lululemon与国内新锐品牌们在各自的目标市场上不断跑马圈地的同时,百元左右的瑜伽裤“下沉”风潮也在兴起。

在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上,各类五花八门品牌的瑜伽裤,价格最高不过百元左右。其中,不少卖家直接就有工厂和批发商背景。不少电商和网红品牌,也“跟风”做起了瑜伽裤。章柯的工厂里,也为上海魔力微微、哥弟、奥义等服装品牌加工产品。

“目前Lululemon的产品版型以及面料,是国内工厂主要仿制的对象。”章柯说。他还说,国内还有一家专门面向亚洲女性打造产品的运动品牌,一直对标的就是Lululemon,因品质要求高,做工精细,很多工厂甚至做不了它要的的款式,品质也达不到要求。

图源/视觉中国

Lululemon在国内“火”了之后,在购物平台上,也开始出现了它的“平替”产品。像网红主播张大奕推出的鲨鱼裤就火爆一时,在拼多多新消费研究院发布的“2020年初冬热门商品榜单”上,鲨鱼裤的下单、搜索以及分享次数增长排名第二。

“张大奕带火了鲨鱼裤之后,跟风者众多,从微商到淘宝等各种渠道,都在售卖相同款式的商品,价格低廉,买的人也多。”章柯说。但是,相对而言,在下沉市场中,大多数品牌还都“不成气候”,没有什么水花。

随着飞盘等运动进一步走向主流,瑜伽裤的使用场景或许还不仅如此。但是对于很多国内品牌而言,要成为“下一个Lululemon”,可不仅仅是“蹭热度”就可以做到的。

(应受访者要求,文中章柯为化名。)

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