最近看到一个很有意思的现象：越来越多的年轻人，正被确诊为“淡淡综合征”。
他们的精神状态“淡淡的”，感情“淡淡的”，对待所有的人和事都是“淡淡的”。“淡学”，也在“发疯”攻占卑微打工人和清澈大学生心智一年多之后，接棒成为当下年轻人最流行的社交单品。
“淡人”日常内心活动
然而，未被表达的情绪永远不会消失。虽然“蒽、哦、都行”成为年轻人生活的主要表达，但并不意味着他们对万事万物都“无所谓”。相反，那些被“活埋”的情绪在面对自己真正的“热爱”时，会变得格外浓烈。
在消费方面，那些极具个性标签和价值内核的小众品牌，就像是年轻人的“精神嘴替”，讲述着他们那些没有说出口的情绪。为此买单，成为“淡学青年”们最后的倔强。
小众品牌带来的“情绪浓度”总能让“人间清醒”的年轻人上头。那么，它到底是什么呢？
有人认为，真正纯粹的小众品牌应该是在你身边默默生存的。若是随口提起，“哦？还有这样一个品牌”，“感觉不错。”
在笔者看来，小众品牌不能被绝对定义，但可以兼具以下特征被相对定义：
关于“小”：
在当前现有认知市场经济中的占有份额相对较小/做这件事的人不多，规模小；
受众目标人群较小/只满足一部分粉丝群体的个性化需求和品味，并建立深入的关系；
品牌的知名度较小/专注于一个垂直市场&细分领域，关注此类品牌的人都不多。
关于“品牌”：
独特的创始人价值观/从创始人到品牌文化传达价值观；
非常明显的差异化品牌调性/调性从品牌故事、设计和风格等方面输出差异化；
极致产品服务：高品质/产品品质本身有保障，不是品牌，但精致、考究，极具个性化文化品位。
市场总是需要新鲜感，特别是当“小众”带来的“高逼格感”成为刚需。今天，我们盘点了全球30＋潮流生活方式品牌，一起看看当下，都有哪些小众品牌正和年轻人玩儿到一起。
01.
细分小众品类
基于兴趣圈层的运动零售
从小众细分品类切入，往往是新兴品牌逆袭传统大品牌的主要打法，全球市值第二的运动鞋服品牌lululemon是从瑜伽这个小众的品类切入。
那么，在今天的运动市场当中，还有哪些机会呢？
MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE 玛娅于2016年成立于上海，是一个专为亚洲女性设计的运动服品牌。“时尚界实验师”Maison Margiela，近一年（2022年7月~2023年6月）狂开12家中国内地新店，时装、咖啡、香氛多业态出击，靠着突破性秀场、解构主义服饰拿捏潮人。
2023年10月，安踏集团有条件地购入MAIAACTIVE75.13%股本权益。使之成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。截至目前，MAIA ACTIVE已横跨全国11个城市、覆盖36家线下门店。
HOKA ONE ONE
凭借厚底运动鞋强势出圈的 HOKA ONE ONE 于2021年9月正式进入中国市场。截至目前，品牌在内地共开出20家直营门店。
2021年10月15日，HOKA ONE ONE全球首家直营品牌体验店落户上海，选址南京西路商圈的吴江路四季坊。靠着性能、设计两手抓，围猎资深跑者、潮男潮女等多元客群，连续四年营收增长超50%。
On 昂跑
跑步、骑行以及其他健身运动打造成为集体活动，将不少的男性用户所在的“兴趣社群”转化为高阶的“信仰社群。
时至今日，On昂跑已登陆欧洲、北美、南美以及亚太地区超过 60 多个国家和地区，为全球跑者带来畅跑云端、身体腾跃而起的全新体验。
Snow Peak
2023年12月22日，日本户外品牌 Snow Peak 宣布其北京中关村旗舰店启幕。这是Snow Peak在中国开出的首家旗舰店。
Snow Peak 首家旗舰店涵盖装备、服装、咖啡、餐饮、维修服务等全方位生活方式体验，随后中国首家 Snow Peak Eat（雪峰餐厅）也将在此落成，预计 2024 年投入运营。
官方公众号显示，Snow Peak已在国内10个城市开出14家门店，以及9家慢闪或其他店。
HONMA
HONMA高尔夫品牌创立于1959年，诞生于日本横滨，是高尔夫行业内的标志性品牌之一；产品线覆盖球具、服饰、配件，既提供专业高尔夫装备，也有都市时尚和商务通勤产品。
1月9日，高尔夫用具品牌HONMA的中国首家“HONMA之家”在上海开业。该门店约800平方米，以HONMA Resort为设计灵感，划分为“匠时间、挥空间、悦此间”三大区域，致力于打造一所高尔夫人的城市绿洲。
Wilson
美国芝加哥的网球品牌—Wilson威尔胜的华南首店盛大开业，门店位于深圳万象天地。
02.
以热门风格为标签
主打Z世代的小众潮牌
围猎少女服饰赛道
在相似的穿衣规则下，女孩们却有了更多个性主题，即甜酷风——叛逆又乖张，甜酷潮辣兼具。近一年来，chuu、NO ONE ELSE、Nerdy、KIRSH等潮流品牌在国内各大商圈加速拓店。
chuu
作为韩国企业PPB STUDIO旗下时尚品牌之一，chuu成立于2012年，以“甜辣、轻运动、高调张扬的自我穿搭方式”自居，是一个潮流与性感兼具的网红少女品牌。
2021年5月1日，chuu国内首家门店在杭州湖滨银泰in77正式开业。仓储风的展示方式带来了海量的服装款式，满墙的模特搭配图以及现场的服装搭配师，则带来了极致的线下体验。因此，不论是门店的装修风格还是货品风格，chuu都成功抓住了18-30岁的年轻人群。
KIRSH
KIRSH于2008年成立，以“RESEARCH AND CREATIVITY”为主旨，KIRSH通过对文化及时代的观察分析，围绕着“樱桃”进行了一系列的设计，瞄准年轻女性这一目标群体。
2022年5月20日，韩国潮流品牌KIRSH在南京德基广场二期，开出了其中国首店。门店整体采用了简约、明亮的设计风格，白色为主色调，鲜红的樱桃是其标志性元素及品牌标识。目前已拓展超20家门店。
BETTERSAY
原本创立于2018年的白桃说，在2020年一举撕掉少女家居生活的标签，以全新身份重塑品牌，于2021年强势推出 “可爱、青春、甜酷”的潮流少女服饰品牌BETTERSAY。
2023年BETTERSAY延续多点开花的战略布局，计划开店数量多达100家。未来三年中，BETTERSAY计划覆盖全国150个城市，扩店至450家。在保持速度和品质的同时，真正成为引领少女潮流的快时尚领军品牌。
WOOHA
2023年1月10日，WOOHA全国首店在重庆国泰广场LG层开业。WOOHA将反叛精神融入服装，以“红枪和黑玫瑰”意象为灵感，叙述千禧一代少女们的双面特质：凌厉自信的精神力量以及肢体柔和浪漫的线条力量。服装高冷性感元素，诠释品牌“Multiple Rebellious”理念，鼓励个体拥抱多样个性。
无性别服饰
NO ONE ELSE
chuu旗下设计师系列NO ONE ELSE也开始“自立门户”，在国内开设线下门店。自2021年10月1日，NO ONE ELSE全国首店在长沙国金街开业至今，品牌已在全国布局门店11家。
Unknown
来自英国的无性别服饰unknown，年内高速拓店、频出爆品，是多巴胺穿搭、city walk穿搭的新锐造势者。
2023年4月开出首店的街头潮牌UNKNOWN，门店已突破10家，均进驻一二线城市标杆商场。
文创服饰品牌
HOWOW.D2Y
由著名时尚买手及原创设计师共同创立的全国首家文创服饰DIY旗舰店—HOWOW.D2Y，武汉首店位于武汉荟聚2楼。靠着“社交型场景式DIY原创服装”概念蹿红，门店数逾25家。
极简风
nice rice
都市男装品牌新秀，靠无logo、极简风、立体版型等元素抢占精致男、中产男的心智，品牌被称为“男装版COS”。
nice rice好饭全国首家旗舰店选址汇集中西文化的上海淮海中路。去年1月，nice rice好饭限时概念店在西安老城根Gpark开业，这也是品牌位于西安的首家门店，把「为每座城市来带一盒好盒饭」的理念植入了空间。
nice rice好饭华南首店（深圳万象天地）
nice rice 已在上海、北京、杭州、成都等7个城市共开出11家不同主题的线下门店，围绕至简、生活化的基调展开，各所店铺也通过融入差异化的在地文化符号，在品牌精神与当地的街区环境之间寻找独特的共鸣。
其中，杭州万象城门店的结构就取材于本土的特色建筑「杭州大屋」；位于成都万象城的 nice rice 门店则从川蜀戏剧的特点出发，由简洁、现代化的线条构成了巨大的「戏台」展示面，完成对传统文化的重新解构。
03.
围绕小众调性
建设生活方式的零售品类
13DE MARZO
13demarzo 本身是西班牙语，却是一个由中国设计师于2018年3月在巴黎创立的品牌。它是一个有着多元文化的年轻品牌，接轨现代潮流美学，以创新多元的服饰维度和先锋自由的品牌风格，打造摩登的时装世界。
品牌赋予服饰以情感，构建以玩偶动物园为品牌核心的产品体系，将温暖的情绪通过可拆卸佩戴的立体玩偶进行艺术表达。
品牌最具代表性的熊是来自一个距离地球13光年未来星球的太空熊。喜欢去各地旅行的它认为“Love is all around”，希望能把拥抱和爱传递给每一位喜欢13DE MARZO的朋友。
和UGG等品牌联名
新年伊始，13DE MARZO在安福路启幕新章，以多元灵感闪耀摩登绮境，演绎独特美学下的时尚风潮。
一楼是13DE MARZO CAFÉ，室内装潢采用清新明朗的色调与暖光呼应点缀，空间中贯穿简约温馨的视觉效果，打造出全方位数字化的精神文创体验空间；二楼超大空间，荟萃成衣、手袋、配饰、鞋履及潮玩艺术臻作，提供丰富多元的潮流选择。具有古典主义色彩的罗马柱与店铺内部浮雕线条巧妙合为一体，将强烈故事感娓娓道来。
13DE MARZO三里屯太古里店也焕新启幕。未来，品牌将不断开启城市新旅程，在持续创作和优化产品的基础上，打造以品牌玩偶为中心的独立宇宙，为喜爱Ta的客户提供更具价值的产品和服务。
NU SHOP
2023年12月22日， 城市生活方式集合空间NU SHOP全球首家旗舰店在上海安福路正式开业。
NU发音同new，即是New Urban，一种更新的城市概念。NU SHOP自创立以来，团队一直以“style or lifestyle”为品牌基调，从在地生活出发，为城市生活注入新灵感，融入新的生活能量，形成新的生活方式。
Aesop伊索
2023年1月17日，来自澳洲的知名护理及香氛品牌Aesop伊索西南首店在成都太古里开业。
门店将成都独特的生活哲理与慢节奏融入设计中，以「静谧庭院」为主题，利用玻璃墙、芒草和绿植营造出通透而自然的环境。Aesop伊索的每个空间都是在基于对在地性理解上，进行扎根与创造性表达，现已陆续进入上海、成都、广州、苏州等地。
BY FAR
来自保加利亚的新奢配饰品牌 BY FAR 创立于2016年，也是较早进入中国市场、发展势头迅猛的海外小众设计品牌之一。
2022年七夕期间，BY FAR 中国首家线下限时体验店亮相上海潮流地标 TX淮海；全球第二家、中国首店（亚洲首店）于2022年12月在南京西路商圈的上海张园开出。目前，BY FAR在上海、北京和南京三地设有五家门店，品牌华南首店、同时也是中国第六家门店将落地深圳万象天地。
By Far 自 2023 年 1 月起，在全国多个地标性精品商场陆续开出更多的直营门店。除了包袋和鞋履这两个深耕领域外，还进军了香氛领域，覆盖消费者生活方式的更大范围。
04.
设计师品牌
过去几年里，海外小众设计品牌在中国消费者中逐渐形成了一定的知名度。lzzue、Neighborhood、Stussy、A Cold Wall 等小众潮流品牌持续在核心商圈加码增设店铺；Randomevent、ROARINGWILD等国产潮牌门店陆续将门店开进了城市核心商业体。
同时，国际知名潮牌Supreme计划在上海富民路291号开设中国市场首家独立门店。目前，该街区已经竖起大型围挡，上海将迎来Supreme在全球的第17家门店。
新锐潮牌 Randomevent
2023年，Randomevent 上海第三家实体店落地长宁区 C-PARK，更联手独立咖啡品牌 SLAB TOWN 共同呈现，让整个零售空间更具休闲气息。去年，Randomevent 还在阿那亚海岸开了一家「打印店」。
数据显示，Randomevent门店已经覆盖上海、北京、成都、长沙等多个城市。
BABAMA
去年2月3日，潮牌BABAMA全国首店进驻上海新天地时尚II期。
BABAMA是工业风美学配饰、潮流时尚包袋的原创设计品牌，用工业美学诠释新浪漫，拒绝被定义，用独具一格的设计语言表达自我，获得大量新时代消费者厚爱，亦成为顶流明星与艺人的潮流选择。
日系潮牌 HUMAN MADE
HUMAN MADE 于2023年年 9 月正式登陆中国，在上海TX 淮海开设中国内地的首间专门店。
波兰高街潮牌 MISBHV
自2015年创立至今，MISBHV 持续改写并引领着俱乐部服装美学，并将这份图景从波兰华沙带到了中国成都，于11月4日在祠堂街开设全球首家线下旗舰店，并计划开拓全新的俱乐部时装场景。
MISBHV 成都祠堂街旗舰店在概念上延续了品牌的设计核心，以原始、粗砺、破旧的质感呈现出 MISBHV 反叛的品牌精神。
买手店 LOOKNOW
LOOKNOW全球设计师品牌集合平台的前身——「LOOK」创立于2016年，创始团队来自网易，将一、二线城市女性作为主打客群，打造“内容整合+一键购买”的时尚平台，并为时尚类自媒体提供一站式小程序电商解决方案。
2019年起，LOOK开始延伸线下渠道，在北京、上海、南京等城市布局门店。2020年，LOOK升级了品牌概念，并改名为LOOKNOW。“NOW”意味着当下的流行，更具有即时感。
升级后的LOOKNOW不仅拓展了店铺规模，以容纳更多品牌和商品，并在重点城市打造城市旗舰店，还把策展、咖啡等功能融入店铺，丰富门店的消费体验。
目前LOOKNOW已经在北京、上海、杭州等城市布局了12家门店，品牌未来3年的发展重点也会放在线下门店上，以一、二线城市为主，会将更多内容融入到门店中，并且打造城市旗舰店。
丹麦时尚品牌 GANNI
2000年创立于丹麦哥本哈根。2017年，LVMH旗下私募基金L Catterton收购GANNI51%股权后，该品牌便加快了全球化扩张的步伐。未来，GANNI在中国的门店布局可能会偏向以服务性为主的社区型门店为主，而非核心商圈。
买手店「ENG」
先锋概念买手店「ENG」是劲霸集团全资子公司，ENG 分别取自三个英文单词的首字母 Explore（探索）\ Navigate（启发）\ Generate（创造）。
2019年5月，ENG在上海陆家嘴中心 L+ Mall开出国内首家旗舰店。而后，ENG又陆续将门店开到了上海TX淮海、杭州in77、南京万象城以及北京THE BOX朝外。
极具科幻构想的现代实体零售体验空间是ENG的特色。但在不同门店的空间打造上，ENG也尊重城市丰富的文化底蕴，呈现出一定的差异化。2023年，ENG也进驻了祠堂街。
The Row
2006年创立The Row的初衷，仅仅是想要一件完美的、不被抛弃的T恤，它可以没有logo，没有标签，仅靠舒适的时髦征服大众。一直精准定位自己的目标客群，即“受过足够时尚教育”的成熟独立女性，以及中产阶级和新兴富裕阶层。
2023年1 月，The Row 在成都 SKP 开设亚洲首店，也是其在全球范围内开设的第4家独立门店，其他三家分别位于英国伦敦、美国纽约和洛杉矶。
True Religion
True Religion 由 Jeff Lubell 和 Kym Gold 创立于2002年，总部位于加利福尼亚洲。True Religion 的风格独特，目前专注于生产优质的高端牛仔和运动服装及配饰。
2023年3月30日，美国高端牛仔品牌 True Religion 宣布与日本牛仔潮牌 EVISU 的母公司Aurorae Group 达成合作，进军中国市场，Aurorae Group 成为品牌在中国的独家经销商。
作为合作的一部分，True Religion 承诺到2026年共新开65家独立门店和店中店，到2028年将总数扩大到108家。
05.
明星主理人品牌
2023年明星潮牌也有一些积极的新动向。据不完全统计，目前至少有20余位国内明星创立的个人潮牌在市场上活跃。
王鹤棣主理潮牌
D.Desirable
D.Desirable于2022年12月21日正式推出。品牌logo中的字母D代表了主理人王鹤棣，是“棣”字和第四声拼音演变而成，英文Desirable代表着王鹤棣对个人品牌的向往，希望是值得被拥有的。
D.Desirable全国首店落户上海（上海市安福路322号一楼），门店已围挡。官方暂未预告开业时间，但社交媒体上已有不少粉丝在围挡前拍照打卡。
去年2月，D_DESIRABLE登陆潮牌集合店SOLESTAGE纽约店举办快闪活动，这也是D.Desirable在美第二站，首站是SOLESTAGE洛杉矶店。
白敬亭个人品牌
GOODBAI
成立于2021年，由白敬亭创建，好友、也是国内知名独立设计师上官喆担任创意及设计总监。
GOODBAI定位“服装及生活方式品牌”，服装走的风格其实更偏日常休闲范，还有点美式复古感，其门店和快闪店都强调轻松舒适的生活化场景布置，并在店内提供特调咖啡和联名甜品。
2023年5月，艺人白敬亭个人品牌GOODBAI于在上海延庆路开出线下首店，门店集服饰鞋帽、咖啡、艺术品展示等于一体。
从 2022 年开始， Goodbai 先后在深圳、法国巴黎、还有新加坡开始线下快闪店，并在门店装修与空间布局层面不断渗透品牌定位与理念，通过打造自然而充满生活创造力的限定空间吸引消费者打卡。
黄子韬主理人品牌
ACE-YKYB
ACE-YKYB全称是YOUNG KING YOUNG BOSS，由黄子韬和团队在2019年成立。其服装风格更多，偏向街头风，个性感也比较强烈，还采取涂鸦、渲染等元素，相对玩法也比较多。
2023年12月24日，由黄子韬作为主理人的服饰品牌ACE-YKYB在杭州遥望X27主题公园开设首家线下门店。
店铺设计整体以灰白+海洋蓝为主，主打年轻潮流，店内根据不同的商品品类划分了多个区域。线下店的正式开业，标志着YKYB品牌进一步巩固了其在潮流时尚界的地位，并为消费者提供了更亲身、更丰富的购物体验。
王嘉尔主理人品牌
Team Wang design
王嘉尔主理人和创意总监的品Team Wang design近两年在全球多城积极布局快闪店，在上海、深圳、成都、曼谷、新加坡等多地开设线下限时概念空间。
如在上海TX淮海、成都IFS、深圳万象天地等一线城市潮流商圈开设，店铺中常会布置巨型装置，吸引打卡破圈。
权志龙姐姐个人品牌
We11Done
韩国歌手权志龙姐姐权达美的个人同名品牌 We11Done，近两年也不断加速拓展线下零售布局。2022年 9 月，该品牌的中国首家官方零售店铺落地深圳万象天地。
自品牌中国首家官方店铺落地深圳万象天地，此后不到一年的时间里，We11Done 将自己的线下旗舰店开进北京、上海、杭州、成都等城市的核心商圈。
郑秀妍个人品牌
BLANC&ECLARE
Blanc&Eclare 是韩国女星郑秀妍于 2014 年创立的集眼镜与服饰为一体的时尚品牌。2016 年，郑秀妍将 Blanc&Eclare 全球首家旗舰店开在了美国纽约，随后在韩国首尔设店。
2022年11月，其中国首店在上海苏河湾万象天地开业，此后又在合肥开出第二家店。2023年4月15日，品牌在朝阳大悦城开出北京首店，截至目前在中国共有4家门店。
朝阳大悦城门店效果图据品牌官网介绍，BLANC&ECLARE还计划在成都、西安、南宁、厦门等10余个城市进行拓展。
结语
想说的是，小众≠小型。
小众品牌并非弃小逐大，而是兼具小众精神内核，但又被大众知晓并接受。简单来说就是三点：
被小众人群拥趸
被普通大众向往
以上两者都能贡献消费
