奢侈品牌跨界酒店，更多是以多元的场景化体验、更有新鲜感的“故事”情境、更亲密而充分的面对面交流，让客户的品牌印象和消费意愿更加持久、强烈，从而将品牌影响力扩展到更为广阔的领域。
2022-07-01
来源：场景观察
2022年上海的一场疫情封控让人们见识到了什么叫奢侈型服务。
抢不到菜吗？品牌们做好了送货上门，甚至送去的新鲜蔬菜门也被打上了精致的包装，精准地满足了高端客群的需求，将品质感、仪式感拉满。
而且除了零售品牌，诸如金融、高端车行、酒店等也为VIC客户准备了疫情之下“雪中送炭“且保证生活品质的蔬菜、甜点和礼品等。
事实上，“奢侈品”对于当代消费者们来说，其所代表的不仅仅是橱窗中琳琅满目的商品，传递的更是一种精致和挑剔的生活方式。
而对于生活方式的解读和品牌理念的延伸，包括Ferragamo、Armani、Versace、Bottega Veneta、Fendi、Hermès等在内的众多国际奢侈品牌和一系列零售品牌也玩起了酒店跨界，拓展客群的连接场景。
2022年6月初，瑞士知名腕表品牌爱彼，在品牌诞生地——瑞士汝山谷，正式对外开放了Audermars Piguet爱彼首家酒店——Hôtel des Horlogers。
Hôtel des Horlogers
& Musée Atelier Audemars Piguet
项目名称：Hôtel des Horlogers (钟楼酒店) & Musée Atelier Audemars Piguet（爱彼工作室博物馆）
开业时间：2022年3月起试营业（主要针对内部员工培训开放）；2022年6月初正式对外开放；Musée Atelier博物馆于2022年6月底开放
创建方：Audermars Piguet 爱彼
项目地点：瑞士Vallée de Joux，Le Brassus村（Route de France 18 1348 Le Brassus，Switzerland）
项目体量：Hôtel des Horlogers酒店6300平方米；Musée Atelier Audemars Piguet展馆内部总面积2500平方米
01
历史溯源
Le Brassus位于日内瓦以北不到40英里处，是坐落在汝拉山脉汝拉谷中的一片农田和葡萄园。
从历史上看，该地区漫长而严酷的冬季使人们一年中有数月都待在室内，到1700年代，当地人开始用创造性思维开始了钟表发明与制作。
1875年，该村两位居民Jules Louis Audemars和Edward Auguste Piguet成立了一家专门从事高精复杂功能的钟表公司，这也正是Audemars女士的祖先，就像LeCoultres和Meylans等制表家族一样，这个山谷逐渐成为瑞士制表业的中心。
而山谷本身的矿产资源也对制表行业提供了很大的助力。爱彼的历史学家兼博物馆馆长塞巴斯蒂安·维瓦斯（Sebastian Vivas）说提到：
“15世纪，这里发现了铁矿，这一资源被用来造成钢，这也为了人们的制表工具的演进提供了有利条件。“
多年来，该村只有两家酒店，其中一家是一家拥有50间客房的旅馆，名为Hôtel des Horlogers，自2005年以来一直由爱彼持有。酒店距离法国之路沿线的公司大楼仅一小段路程，这是该村唯一的主干道。由于设施陈旧，原酒店拆除后于2018年中开始重建。
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空间亮点
Z形酒店+O形展馆
Hôtel des Horlogers
爱彼钟表酒店
“一个与大自然联系的地方，为自己和重要的事情腾出时间。”
6300平方米的Hotel des Horlogers酒店拥有45间客房，8间小型套房和2间套房供客人使用。酒店主要结构由当地采购的木材和石材建造而成。
酒店原址首个酒店建筑——Combières可以追溯到1857年，当时汝山谷的制表业蓬勃发展，多年多次易主，直到1982年，一场大火完全摧毁了酒店及其六十五间客房。
1984年，酒店在遗址重建为一家四星级酒店。2003年，爱彼成为新主人，并将其更名为“Hôtel des Horlogers钟表酒店”，致敬汝山谷高超的制表工艺。
而后由于不符合绿色生态指标，2016年家具公开拍卖后，爱彼决定依据Minergie Eco的最高可持续标准对酒店进行全面翻新。
致敬传承，面向未来的建筑设计
由BIG – Bjarke Ingels Group设计，并由瑞士建筑事务所CCHE进行建造（两位合作伙伴同时也签署了毗邻酒店的爱彼工作室），酒店整体外观设计灵感受到汝山谷地形的启发，屋顶采用Z形结构，通过交错的五个坡道与周围的景观融合共生。
五个坡道同时具有多功能性，可作为步道也可作为雪道，使得壮丽的阿尔卑斯山也成为其融合的景观之一。
可持续理念的“无感”融入
舒适性和可持续性的无感结合是Hôtel des Horlogers的一大亮点。
酒店符合最新的Minergie-Eco®对能源效率和生态责任建筑的要求，酒店屋顶放置有86块光伏板，水源、废物和整体回收采用最高的生态标准。
整个酒店采用无纸化场景，包括通讯媒体、名片、餐厅酒吧的数字化菜单，以及入住时的数字化登记。
酒店还采用“零塑料”政策，所有一次性用品均为可降解材料制成，如玉米淀粉吸管、有机拖鞋等等。同时，酒店内用的粗麻布袋子、铅笔等物品的原材料均来自当地森林种植。
液体肥皂、洗发水以及一次性袋子均使用环保分装容器，减少了对环境的影响以及资源的浪费。
酒店拥有自己来自山谷的泉水装瓶系统，进以减少运输途中的碳排放和全年产生的数吨玻璃废弃物。水疗中心和餐厅的产品也完全来自瑞士当地生产。
由此可见，可持续性并没有以任何方式破坏酒店的舒适性，相反，它提供了更优质的体验感。
酒店理念
在酒店的官网中，AP用这样的设计理念来形容酒店。
和谐：打破了自然与建筑之间的界限，创建了一个和谐的空间。
溯源：创新精神受到制表历史的启发，并延伸到我们的建筑和整体客户体验。
解放：时间限制被为自己腾出时间并与大自然联系的解放感所取代。
融合：我们融合了当地风味和生活艺术，创造独特的体验。你会爱上它。
空间亮点
钟表酒店旨在将商务和娱乐融为一体，配备了三间餐厅、咖啡休息室、健康区以及会议室等功能。
1）奢享品质的匠心细节
现代和豪华内饰，承袭了制表行业的精湛的工艺和匠心打磨，隔音、床品、照明设计、窗外观景视角……每一个设计装饰元素，包括家具，都经过巧思定制，如镶嵌着精美的山脉和山谷轮廓数字画墙壁。
房间设施采用最先进的技术，如超安全的高速Wi-Fi（每次入住都会生成个人密码）；每个房间都有易于使用的ipad，可以集中控制房间内空调，照明，窗帘等，ipad还会提供汝山谷周边出行、景区、酒店餐厅以及水疗中心的相关信息。
大厅的接待处旁边是一个小型休息室，还有一个图书馆，位于大堂通往较低楼层水疗中心的台阶上。人们可以坐在舒适的皮枕上，阅读项目精心挑选的书籍。温馨的灯光和相对安静空间，为人们带来属于心灵的放空。
同时，在建造这座酒店时，爱彼还明白，卓越的产品/设计和位置必须受益于卓越的服务。酒店的服务团队由经验丰富的豪华酒店经营者André Cheminade领导，他非常重视对服务进行不断微调，他带领着一只年轻、专业且训练有素的礼宾团队，可为客人安排、指引在汝山谷多样化的活动和体验：如水上运动、徒步、滑雪，钓鱼等等，项目还配备了充足的停车位，将服务落实到细节之处。
2）La Table des Horlogers餐厅
La Table des Horlogers餐厅由三星级米其林主厨Emmanuel Renaut主理，每周七天供应限定菜单，相邻包间可举办小型私人活动。
开放式玻璃明厨，让客人们可以更加直观感受主厨 Emmanuel Renaut 的精致、充满艺术性的摆盘过程。餐厅食材均为当地采购，酒店同时还会不定期开展烹饪课程等社群活动。
3）Bar des Horlogers酒吧
Bar des Horlogers的开放式空间展现了友好的社交氛围。
同时，Bar des Horlogers酒吧同时提供正餐和轻餐，满足客人们或商务或休闲的多种需求。
餐厅和酒吧的氛围和室内设计融合了奢华且独特的现代元素，以舒适和温暖的主基调营造一种宾至如归的场景。许多木制装饰元素的灵感都来自汝山谷广袤的森林，餐桌的布置均按照高奢标准，定制的盘子、被子、刀叉、餐具等等，就连照明设施也是高定。
4）结合独有景观和文化打造独特的定制化体验
汝拉谷（Vallee de Joux）以钟表工艺的核心而闻名，因此酒店有多个文旅地标：Espace Horloger，Jaeger-LeCoultre制表厂，AstroVal天文台和Musee Atelier Audemars Piguet。钟表酒店结合当地人文特色，提供多种定制套餐，将酒店住宿和地标参观相结合。
汝山谷拥有众多奢侈手表制造商，如积家、宝珀、宝玑、百达翡丽等等，爱彼在开业时非常明确地表示，它将欢迎所有制表行业的从业人员，包括其他品牌的制表师们。酒店已经接待了爱彼员工，特别是来自海外的员工们，以及爱彼的业务合作伙伴们。
Musée Atelier Audemars Piguet
（爱彼工坊博物馆）
“走进难得一见的爱彼见解世界”
Musée Atelier Audemars Piguet爱彼工作室博物馆，是一个致力于展现AP所有理念的博物馆，项目建筑本身拥有着独特的螺旋形设计，内部展出300余款来自各个时代的AP产品。
穿越时代的融合之作
Musée Atelier Audemars Piguet的设计团随——BIG设计公司曾经操刀谷歌硅谷总部和丹麦发电厂等世界标杆级项目。
2014年，丹麦BIG建筑公司（Bjarke Ingels Group）获得全新博物馆的公开招标，开展历史建筑的扩建工程，并设计一栋现代化的螺旋式玻璃+钢结构展馆，比邻爱彼最古老的建筑——1875年 Jules Louis Audemars与Edward Auguste Piguet创立爱彼品牌的所在地。
古今建筑融为一体、螺旋式结构展馆与自然景观浑然天成，正是爱彼植根传统、前瞻未来品牌理念的写照：以爱彼的精湛工艺为核心，致敬品牌发源地汝山谷。
展馆的内部总面积为2500平方米（26910平方英尺），以手表弹簧为设计灵感，被设计成一个“线圈形动线”。项目其中一部分设有一个工作室，称为Grandes复杂功能工作室，参观者将能够通过通透的玻璃参观制表师们的工作情况。
另一部分则展示了该品牌不同时代的超300款钟表系列，从报时和天文复杂功能到珠宝怀表，均安装在透明的保护展示罩内。
用根植于产品的灵感，造能体现品牌见解的场景
爱彼工坊&博物馆历经6年进行建造，灵感来自于其于1899年推出的Unicullle怀表。
1899年Unicullle怀表——具有21个功能和13个指针，是爱彼有史以来最复杂的钟表，此次开业的博物馆内部就陈列着Universelle怀表的原版。
展馆内的两大制表工坊，其一是Métiers d’ Art传统工艺工坊，设计并制作高级珠宝作品。其二就是大复杂功能工坊，超过648个机芯零件的大复杂功能表款，需要由一位制表师花费6到8个月完成。
说到复杂功能，爱彼最擅长的是天文显示（年历、万年历等）、报时功能和计时码表三大类。
展馆的结构玻璃墙弯曲以支撑钢屋顶，钢屋顶由两块圆形板制成，总重470吨，从山坡上升起。二月份，屋顶被雪覆盖；在春天，它是一块草坪，帮助控制建筑物的温度并吸收降雨。黄铜网沿着外层玻璃墙的边缘延伸，以调节光线和热量。
钢制屋顶
玻璃幕墙
地板
水磨石地板装饰着汝山谷当地的石材，遵循不同的倾斜，以适应土地的自然坡度，沿着弯曲的玻璃墙，博物馆的路径顺时针向螺旋中心汇合，参观者穿过建筑物，就像他们穿过钟表的弹簧一样。
主中庭
博物展示区的整体设计和陈列灵感来自于太阳系的启发，位于中间的球星展示了1899年的Unicullle怀表，这是爱彼有史以来工艺最精密、最复杂的钟表之一。
同时，展馆内还放大展出了各种精密的手表原件。
爱彼于2018年在中国香港推出首个AP House，随后在伦敦、巴塞罗那、纽约、马德里、慕尼黑、上海开设了AP House，最近在香港开设了第二间AP House，为定义Audermars Piguet Lifestyle做出了明确的步骤。
“AP Houses”更像是一个豪华的住宅顶层公寓，作为客户体验提升的载体。AP Houses首席执行官François-Henry Bennahmias表示：
“AP Houses可以用来邀请朋友共进午餐，组织商务会议......它不是为了销售而生，是客户们可以调节情绪，小憩放空的地方。”
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全球最新的AP House
5月20日，Audemars Piguet在纽约曼哈顿Meatpacking区Gansevoort 街52-58号开出了纽约的第二家、也是全球第十三家AP House。
此前，爱彼分别于曼谷、巴塞罗那、香港、伦敦、马德里、米兰、慕尼黑、上海、圣巴特斯、特拉维夫、东京以及苏黎世落子AP House概念店。
AP Houses概念店首次面世于三年前，它的出现让爱彼的产品不再局限于商店内展陈，而是在一个豪华的生活场景内展示商品。
每个AP House都是不同的，因为它们旨在利用不同城市、不同地点的氛围和历史打造更加因地制宜的理念和店内场景。与传统零售店不同，AP House可以在私人休息室和酒店式娱乐空间通过预约形式与客户进行深度对话。
纽约最新AP House
开业时间：2022年5月20日
店铺地址：纽约曼哈顿Meatpacking区Gansevoort 街52-58号
创建方：Audemars Piguet
费用：预约制、免费
空间亮点
曼哈顿最新的这家AP House位于Meatpacking一座19世纪建筑的二楼，拥有约474㎡的内部空间以及一个260㎡户外露台，这样的选址旨在展示爱彼如何“拥抱现代性，同时尊重品牌的历史性”。
到达二楼后，人们将进入一个圆形艺术空间，在这里，人们可以看到代表品牌历史里程碑的历史时计。
金色的球状玻璃橱窗中展示历代爱彼作品，空间中央部分则是一个融合产品理念演绎而成的艺术品——以一个金色圆柱形艺术品种放大、展示了手表的各个组件。
而后，人们将进入一个宽敞的空间，橡木地板、裸露砖墙、灰色天鹅绒沙发、壁炉、三角钢琴、酒吧、餐桌，以及定制设计的玻璃橱窗，用来展示限量款和高定款手表。
相比于爱彼位于纽约中城区第57街的传统旗舰店，曼哈顿这家新的AP House为现有和未来的客户提供了一个更具社群化、更加放松的交流空间。
与其他AP House不同，曼哈顿新店兼有室内和室外空间
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行业启示
在这个充满不确定的时期，爱彼是否会进一步扩大酒店航道版图，来作为对品牌的新增长极，目前还有待观察。
但奢侈品跨界酒店的风已经在业内刮了很久了。
由于奢侈品的主营业务与品牌理念本就能聚集起拥有奢华生活方式的消费群体，加之越来越多人对于旅行的热衷，酒店业务逐渐成为各大品牌的新增长点。
如Ferragamo（菲拉格慕）、Armani（阿玛尼）、Versace（范思哲）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Fendi（芬迪）、Hermès （爱马仕）……等纷纷入局。
同一消费品性的人群可能缺少共享渠道，奢品酒店和精品体验店，可以一定程度上打破行业壁垒，使二者之间相互引流，一方面传播品牌理念，一方面形成二次消费。
所以对于大部分跨界酒店而言，“空间即产品”“空间即服务”，提供场景化体验，从而带给客户的品牌印象和消费意愿更加持久强烈。
很多品牌选择把酒店和百货业态相融合，融合的根据就是情境，是消费的时间、地点、人物和故事。通过开设酒店创造全新空间，奢侈品牌能够将品牌影响力扩展到更为广阔的领域。
但与其他品牌酒店不同，爱彼选择以制表发源地的产业文化理念和自然景观作为其首家酒店的特色亮点，既有爱彼总部文化，又有制表工坊和车间，既有浑然天成的景观，又有宾至如归的顶级服务体验。酒吧、SPA中心、会议中心和餐厅朝向山谷，不仅能充分利用自然光线，也为游客提供了特有的放松体验。
事实上，此次爱彼酒店的开业，更多的是品牌文化、品牌体验和生活方式的延伸，是将其所传递的文化理念和服务态度折射于日常起居之间，AP house同样。
或许，对于品牌们来说扩张酒店版图不是目的，借力酒店与更多社群进行交流、拓展更广泛的客群才是关键。
部分参考资料来源：
CPP-luxury.com；usa.watchpro.com；中房协商旅文地产；Hôtel des Horlogers官网；Musée Atelier Audemars Piguet官网等
