莱绅通灵股东会见闻| 摆脱业绩下滑泥潭,马峻开始“对症下药”

莱绅通灵股东会见闻| 摆脱业绩下滑泥潭,马峻开始“对症下药”
2022年06月30日 17:57 深水财经社

调研时间:2022年6月28日

调研对象:莱绅通灵(603900)

调研作者:冰火

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公司概况

成立于1999年11月22日的莱绅通灵(603900),于2016年11月23日在A股上市。截至6月29日收盘,公司总市值24.41亿元。

莱绅通灵主要从事钻石和翡翠等珠宝首饰产品的零售业务,致力于产品设计、品牌推广及渠道建设。

2021年,公司实现营业总收入约13.24亿元,同比增加7.89%;净利润约3845万元,同比减少63.14%;今年一季度实现营业总收入约3.22亿,同比下降26.57%;净利润1448.9万,同比下降76.67%。

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参会确认

股东会会议登记日当天,浑水调研通过电子邮件提交了股东参会材料后,并电话联系确认可以参会。

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现场见闻

莱绅通灵的注册和办公地址均位于江苏南京,股东大会地点在南京雨花台区花神大道19号公司总部会议室,距离南京南站大概20分钟车程,到场的股东有8人,包括浑水调研、每日经济新闻和大众证券报等媒体以股东身份参会。

在会议召开前,公司董事长马峻热情的介绍了公司情况;之后是议案审议和独立董事述职;在股东交流环节,马峻、总裁庄瓯和董秘曹颖与浑水调研等进行了深入细致的交流。

 图片:股东大会会议现场

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议案分析

本次股东会主要审议9项议案:2021年年度报告及摘要、财务决算报告、利润分配方案、董事会工作报告、监事会工作报告和2022年度财务预算报告,以及关于董事、监事薪酬、续聘会计师事务所和注销分公司的议案。

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出席情况

会议由公司董事长主持,公司总裁、董秘、董事、监事、独董和其他高管出席现场会议,到场的股东有8人。

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现场交流

问1、自从收购leysen后,莱绅通灵的业绩就连年下滑。2018年至2020年净利润分别下降30%左右;2021年和今年一季度净利润更是同比下降63.14%和76.67%。总市值也从巅峰时期的超百亿元缩水至如今不到25亿元。随着前董事长沈东军的离任,马峻领导的新管理层是否找到公司的“病根”?又如何“对症下药”?

答:1、规模与人员不匹配的问题。前几年,公司营收和利润都在下滑,但人员一直在扩张,新管理层接手时总部员工有490多人,与公司经营规模是不成比例的。具体来说,几个人干一个岗位,架构过度臃肿,员工互相扯皮、惹是生非……目前各部门都在陆续进行优化精简,让合适的人到合适的岗位上去。比如,公司之前在北京有一个三十几人的品牌团队,每年费用1000~2000万元,5月份,公司进行了重新优化和调整,这块会给公司省下了一大笔费用。

2、运营区域太过扁平化的问题。以前公司的运营区域太过“扁平化”,一个区域运营老总要面对二三十个区域经理,根本没法管理。现在公司把运营区域精简成四个“运营大区”,这样能够使公司就近管理更加合理化。

3、门店位置处于同行劣势的问题。之前因为公司对商场这块儿不够重视,造成门店位置与同行业相比处于劣势,尤其是在公司品牌知名度不够高的区域,门店位置更差。公司新上任的运营老总亲自带队走访各个区域,与商场进行深度沟通,把整个渠道进行了重新梳理,有些经营不太好的或处于亏损边缘的店由加盟商接手,同时加盟政策也给与了更大的优惠,支持其在同区域再开一些店,使加盟商形成规模效应,扩大竞争优势。

4、产品差异化竞争的问题。6月18日,莱绅通灵携手代言人黄明昊举办一场新品发布会,推出了全球独家发售的专利产品“蓝火真心钻”,这是公司未来与同行进行“强区隔”的拳头产品,也会给公司的毛利率带来提升。

问2、“欧洲百年王室珠宝”的定位会否发生调整和改变?

答:前期“欧洲百年王室珠宝”确实对公司经营起了促进作用,未来公司还会推广。只是过去“王室珠宝”的理念比较虚,今后公司会通过核心产品的不断落地和推广,去带动“王室珠宝”品牌的传播。比如像“蓝火真心钻”这样实实在在的产品,通过消费者的亲身体验,产生情感上的共鸣,这才是公司的核心优势所在。

当然公司未来可能会少量引进一些非钻石业务,但90%以上的业务仍然会聚焦在钻石镶嵌上。

问3、公司在私域流量的经营和打造上有哪些具体的举措?如何增加消费粘性?

答:现在私域流量在珠宝行业大家都比较强化,最直观的好处是转化比较高,成本相对公域比较低,但如果没有一个强大的“公域”支持,”私域”将变成“无根之水”。

公司在私域营销这块做得还是相对不错的,“私域”获得的销售比例比较高,公司围绕节点、营销链路、视觉内容的规划等方面来展开私域营销活动,通过“私域”的高频触发,同时又规避掉一些折扣信息,给“私域”会员带来更多的利益。

在节点营销上,公司会与节日送礼、求婚、告白等这些节点相结合,今后会特别强化如何把商场公益流量转化到公司的“私域”里。

在视觉内容规划上,公司会迎合一些年轻人的“趣玩”,比如针对如今特别火的露营经济,前段时间公司就在无锡做了一个“真心房车”的线下活动,邀请了一些“私域”会员参与取得了比较好的效果。

(全球市值研究机构深水财经社独家发布,转载引用请注明出处)

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