作者|深水财经社 贾淼
引子：
20世纪70年代兴起的新供给学派为西方走出滞涨泥潭做出巨大贡献，同时也对中国改革开放前期的生产和消费的解放提供重要理论指导。
然而这种理论在应对当今国内的结构性转轨问题存在明显缺陷。由此国内经济学界从本世纪10年代开始对新供给学派进行了修正，认为只有通过“更新供给结构、引导新供给创造新需求”才能恢复“供给自动创造需求”的理想经济状态，并逐渐形成中国特色的新供给主义经济学。
在过去十五年中，中国的白酒行业产出量走过了一轮过山车，在2016年达到顶峰之后，到2023年已经连续七年下降，白酒行业正从全面扩张到结构性扩张转变。
全国规模以上企业白酒产量连续七年下降，白酒去库存问题依旧严重，存量时代下竞争愈发激烈。刚刚落幕的2024年春季糖酒会，被称为是史上最冷糖酒会。
然而这种冷的背后，正是行业告别千帆竞渡，迎来寡头竞争的全新格局。
在行业集中化加速的同时，围绕着高品质为核心的供给侧也在发生新的变化。
进入2024年，穿越新周期的声音不绝于耳。从年初开始，多家酒企也“涨声”一片，以提价寻求增量。
不过，真正的破局之道显然并非只是价格。根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示，2023年是中国酒业新周期的转折之年和分化之年；未来，为了满足新的消费需求，中国酒业需要进行全方位的变革；从市场机遇看，品质是存量市场竞争的关键因素，文化是品牌竞争中占领消费者心志的核心力量。
在传统白酒消费习惯弱化的趋势下，头部酒企的品牌势能、研发能力、品质把控优势明显，更能以不断输出品牌文化培育消费者心智。
01
产品升级驱动消费升级
3月17日，在成都召开的中国白酒发展趋势高峰论坛上，洋河股份宣布旗下主力高端产品梦之蓝·手工班战略升级。
在过去的二十年里，洋河在中国白酒行业中掀起了一场蓝色风暴。尤其是2016年推出的梦之蓝·手工班，定位于千元高端价格带。
经过多年的培育，已经在高端市场获得广泛认可，此次战略升级后，手工班也将开枝散叶，形成独立的品系，有望填补梦之蓝M6+与M9之上的价格空间。
据了解，手工班此次共推出了三款产品，从低到高分别为精品、经典、大师，形成了手工班“一树生三花，顶天又立地”的全新布局。
为什么洋河在这个时候选择战略升级？洋河方面表示，是为了顺应新的消费需求和市场趋势。随着消费升级和消费分级，“酒好喝、喝好酒、喝酒好”的消费观深入人心，消费者的不“将就”，要求中国白酒更“讲究”。
在过去的一年里，年轻人不喝白酒了似乎成为了大众语境中的主流声音，但这一声浪下却是另一番景象。
据万得数据显示，2023年白酒行业延续了从2016年来的两大趋势。首先是全年白酒产量逐步走低，但全行业的赚钱能力却逐年走高。2023年全年白酒产量约449万吨，同比下降2.8%，这个降幅延续了2016年以来的历年趋势，比上年同期的降幅有所收窄。
但另一方面，据国海证券的研报，以2016年到2022年的数据看，白酒行业净利润率水平从2016年的约13%逐年提升到2022年的约33%。
之所以出现这种现象，是因为大众中低端白酒消费日益趋于理性，但另一方面，消费者对于优质商品的需求日益增强，他们愿意为高品质、高附加值的产品支付更高的价格，作为高品质生活象征的高端白酒需求仍旧火热。
呈现在酒企端，则是分化。2023年前三季度，茅台、五粮液、洋河等前五大白酒上市公司营收之和超过2400亿元，盈利之和超过1000亿元，分走了整个白酒板块八成的收入和九成的盈利。
中国酒业协会理事长宋书玉表示，当前，酒类消费的主要矛盾已转化为物质满足之后的精神追求，消费者不再为仅仅满足口腹之欲买单，要通过产品的品质、工艺、标准、创新、生态、文化等表达方式，以品牌印记、品牌形象、品牌认知度，直击消费痛点；同时，当下中国酒业正在进入文化竞争的高级阶段，行业竞争在于提升产业的文化价值、提升品牌的综合竞争力。
02
头部酒企的文化价值链
中国白酒已迈入存量竞争和集中度加速的新纪元，重视价值增长成为行业共识。
而价值增长的内涵其实通过不同产品的文化塑造，激发消费者的价值共鸣。而以洋河战略升级手工班为例，这个策略事实上是通过价格带的重塑，对高端消费群体进一步的细化。
在寡头竞争时代，价值塑造已经是头部白酒企业的必修课，从目前头部酒企的产品战略看，共性是建立了以核心大单品为中心的产品结构，围绕大单品的进行费用投放和开展营销策略，将大单品投射到全国市场，具有更强的穿透性。
贵州茅台中飞天茅台一项大单品销售占比就超过85%；五粮液中以普五、1618为核心的五粮液产品占比达到82%；洋河股份以梦之蓝系列的中高端产品销售占比达到87%；泸州老窖高端酒占比从22%大幅提升至58%。
事实上，手工班自2016年上市以来，梦之蓝·手工班一直被贴着“纯手工、高度稀缺”的标签。此次洋河梦之蓝手工班变阵的背后是洋河多年来强产能、强资源、强老酒、强技术的厚积薄发。
出席洋河发布会的盛初集团董事长王朝成认为，手工班大师集合了洋河丰厚的产能优势、品类优势、质量优势、技术优势、人才优势、供应链支撑优势和大数据营销优势于一身，以差异化特色和优势为赋能，以深厚的消费基础为引擎，抓住高性价比的品质作为高端市场变局的突破口。
洋河旗下高端产品近年的持续提升，首先是在品质上下功夫。据了解，洋河目前已经有100万吨的储酒能力、70万吨的原酒储存、23万吨的陶坛储酒，绵柔老酒资源世界第一。因此，洋河有能力去“百里挑一、千里挑一、万里挑一”，有底气“用料不计成本、用工不计代价、用时不计岁月”，实现“优中选优、精益求精”。
手工班必须是由酿酒经验20年以上的老匠人，严格遵循入选“国家级非遗”的洋河酿酒技艺，137道酿酒工艺全流程手工酿造。
正如中国酒业协会理事长宋书玉所说，厚积薄发的老酒资源、壮大的非遗传承队伍，为手工班打造高品质、适度规模化、实施系列化发展提供了强有力的支撑。
白酒行业的新质生产力，关键词是技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级，以新供给与新需求高水平动态平衡为落脚点，形成高质量的生产力。
03
白酒业的新供给经济学
从2023年前三季度看，头部酒企中的茅台、五粮液、洋河等营收规模都保持两位数增长。
根据媒体公开数据，茅台营收1644.8亿元，同比增长20.5%；五粮液营收1770.98亿元，同比增长13.89%。而洋河前三季度数据营收302.8亿元，同比增长14.35%;净利润102亿元，同比增长12.47%，营收和净利润都坐稳了国内白酒业老三的位置。
数字的背后，是“茅五洋”们在中国白酒的存量市场，找到了新的市场供给增量。而白酒业的新供给通过技术升级和工艺创新，在更多细分消费场景和使用体验开拓上下功夫，努力基于新生产力形成从而催生新的消费需求；通过品牌战略的文化升维，不断增强品牌势能，激发消费者共情与认同而带来新供给。
以洋河股份为例，公司在研发投入上一直在行业中领先，数据显示，2023年前三季度，洋河股份研发费用达1.95亿元，同比增长6.12%。通过推动生产智能、营销智通、管理智联全方位发展，建成了行业内首家数字化、智能化、集成化透明工厂，加速布局白酒生产智慧酿造新赛道。
此次洋河手工班的战略升级，是洋河高端化的又一个脚步。而洋河的“轻白酒”，以及各种跨界联名和互动形式创新，都是在积极拥抱年轻消费者。而在全球化这一层面，洋河在产品口味和渠道体系之外，最根本的还是文化与价值传播。
不难看出，白酒业的新供给，是通过不断培育新质生产力，把握供需关系上的高水平动态平衡。中国的白酒行业正在穿越结构性调整的新周期，伴随的，是中国酒企对新供给经济学的理解与实践。
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