作者| 深水财经社 贾淼
3月25日晚间，三只松鼠（603697）发布了A股坚果食品行业首份2023年年报，这也是公司“高端性价比”战略转型以来的首个完整年报。
过去一年，三只松鼠共实现营收71.15亿元，同比微降2.45%；归母净利润2.2亿元，同比大增69.85%；扣非净利1.02亿元，同比增长148.72%。
从业绩表现看，公司去年全年营收增速虽然没有转正，但降幅较前三季度大幅收窄，也比2022年全年大幅收窄。净利润全年大幅增长，虽然较前三季度增幅有所收窄，但是也扭转了2022年大幅下滑态势。
2023年是新冠疫情结束后的首年，各家公司得以放开手脚按照施行各自的战略部署。
对于三只松鼠这家曾经的坚果零售“黑马”来说，从当初的迅速成名，到上市后几年堕入低谷，以章燎原为首的管理团队经历了一场冰与火的洗礼。
在资本市场，是唯结果论的，三只松鼠从2022年着手实施的战略转型算是首战告捷，所以在年报发布后，公司股价立刻大涨近6%。那么在2024年，三只松鼠能否接续这一势头，在卷出天际的坚果食品行业突围呢？
01从巅峰跌落谷底
三只松鼠由章燎原等人创立于2012年，仅七年时间就把销售额做到百亿，并在2021年7月在创业板上市，这位曾经27次创业失败的“创业家”终于华丽转身为“企业家”。
2019年，三只松鼠营收突破100亿达到101.73亿，成为坚果零售行业首家突破百亿的企业，成为整个行业的领头羊。
2020年，全球新冠疫情爆发，国内消费遭受重创，三只松鼠也遭遇到首次营收下滑，到2022年，公司营收下滑至72.93亿，净利润剧降69%至1.29亿。而以良品铺子为代表的友商则大举侵蚀三只松鼠的市场份额，到2022年，良品铺子挤掉三只松鼠成为休闲零食新晋霸主，而三只松鼠遭遇成立以来最大的危机。
自成立以来，三只松鼠凭借“高周转、低毛利、代加工”的模式迅速打开市场，占领了各大电商平台的品类销售冠军。
但是这种轻资产模式也有几个大的缺陷：
首先就是并没有够宽的护城河，极易被复制。休闲零食本身集中度就极低，呈现“大行业、小公司”的特点，所以在三只松鼠走红之后，迅速引来了众多模仿者，除了良品铺子、洽洽食品、盐津铺子、甘源食品、好想你等个头较大的追赶着之外，还有众多量贩零食店遍地开花。
其次是代加工模式造成品控难以掌握，产品质量问题屡有出现，反而大幅提升了运营成本，而作为国内头部企业，一旦出现食品安全问题必将是致命的。
第三是高周转模式就要降低价格，而代加工又导致成本端难以下降，两头挤压之下，产品毛利率越来越低，到2022年毛利率降至26.74%，净利率只有1.77%，稍不留神就有可能亏损。
从2022年下半年开始，三只松鼠着手重塑自己的经营战略，对公司产品SKU、线上销售模式、供应链模式进行了大刀阔斧的改革。
02 重塑“高端性价比”定位
2022年下半年，“松鼠老爹”章燎原召集公司各路“头领”研究转型方向，找准痛点。
到2022年底，三只松鼠基本形成了转型共识，简单归结起来就是：在产品定位方面走“高端性价比”路线，在供应链方面减少代工规模，自建工厂掌握原料供应。
高端和性价比看起来是矛盾的，但是在休闲零食行业又是一致的。在多年前，包括三只松鼠在内的很多零食零售企业都曾踩过高端化的坑，大家一直认为质量好就必须要价格高。
然而殊不知在休闲零食行业，消费者对于价格和产品质量都是高度敏感的，对于品牌的忠诚度又是极低的，近年爆火的量贩零售店就是明证。简单来说，就是既要质量好，又要价格便宜，降低决策时间，增加复购率。
目前降价已经是整个平价零食赛道的趋势。去年去年底，良品铺子也宣布了自成立17年来的首次最大规模降价举措。
所以三只松鼠也认清了一个现实，在竞争白热化的大众零食行业，提价是不可能的，如何做到既高端，又便宜的产品？就只能在供应链和经营成本控制上下功夫。
三只松鼠的新战略就是通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”， 实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民，同时叠加松鼠品牌力，让消费者重新感受到品牌新价值。
在供应链方面，三只松鼠已经建成全球规模领先的坚果分装工厂，设备自动化率高，规模领先。同时，为着力延伸坚果产业链，推动一二三产深度融合，公司自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类制造工厂并已正式投产，实现从原料到生产发货的供应链纵深，全面进入坚果自主制造。
在渠道变革方面，三只松鼠也实现从“线上单一渠道”向线上线下“全渠道”销售体系的布局转变，除了淘宝、京东、拼多多等传统电商渠道外，公司重点布局抖音、快手、视频号等短视频和直播电商。
零食的价值量低、决策周期短，与直播带货的“冲动下单”特点十分匹配，三只松鼠正是在2023年抓住了抖音等平台的直播电商风口才快速翻身。报告期内，三只松鼠在第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。
虽然营收占比10%以上的平台为天猫系、京东系和抖音，但是传统电商同比下滑分别为-12.22%、-30.53%。而抖音异军突起，不但在过去的一年中贡献了12.04亿的营收，超过了京东系，同比增幅更高达118.51%。
在线下方面，大力推进社区零食店布局，以“大牌不贵、好吃超值”为经营理念，通过自有品牌及供应链升级去除品牌溢价，从而为广大社区家庭提供丰富的质高价优好零食的专业零食店。
截至报告期末，公司社区零食店已开设149家，原有店型266家。报告期内，线下分销营业收入16.41亿元；社区零食店营业收入0.92亿元；原有店型合计营业收入2.66亿元。
三只松鼠这些战略传导到消费者最直观的感受就是降价。三只松鼠的夏威夷果降价到30元以下，比干果店便宜了一半。风干鸭脖，同等类型的产品超市里卖9.9元，零食量贩店卖6元以上，在三只松鼠社区零食店卖5.6元。
把价格打下来的原因，三只松鼠表示是通过原材料直接采购、制造工艺优化和减少物流环节来实现的。
03 业绩见底曙光乍现
去年是三只松鼠转型期走过了完整一年，从去年财务数据上看，转型成果效果还是很明显的。
首先从营收和盈利方面，公司去年营收下滑幅度大幅下降至2.45%，并从去年一季度开始，下降幅度连续三个季度收窄，其中在去年三四季度单季营收已经转正，同比增幅分别为38.56%和29.18%。
在盈利能力方面，去年归母净利润从2022年的下滑68.61%，变成增长69.85%，虽然净利润规模仍然处于近去年低点，但是已经止住下滑趋势。
在利润率方面，去年三只松鼠毛利率继续下滑至23.33%，这也是公司高端性价比路线的结果，打下价格争夺更多的市场份额，毕竟销售出去才是最重要的。但是去年净利润已经大幅回升至3.09%，也是近五年第二高。
有人说三只松鼠的利润是省出来的，这个并不算虚言。深水财经社观察发现，去年公司销售费用率竟然只有17.39%，为近五年最低水平。去年成本费用率从2022年的25.54%大幅降至21.02%，这一项就能给公司节省几个亿出来，说明公司把更多的成本让利给了消费者，公司经营管理成本大幅压缩。
但是也要看到，三只松鼠的毛利率在休闲零食类上市公司仍然是几乎垫底的水平，公司直接的竞争对手良品铺子去年前三季毛利率达到28.54%，洽洽食品为25.43%，盐津铺子为34.45%，来伊份为42.48%。
所以在2024年，三只松鼠必须要继续要在成本端加大力度，进一步的“省钱”。
从存货周转速度看，去年三只松鼠存货周转率达到4.44次，比2022年的3.9次大有提高，也远超过2019年和2020年。通过下调价格放低身段，加大动销速度，这也是三只松鼠曾经的核心优势。
三只松鼠上市后的股价走过一轮过山车，近三年多跌得惨不忍睹，从最高的90多元最低跌到15元左右，差点跌破发行价，市值也只有巅峰时六分之一。
三只松鼠年报发布后，公司股价涨5.98%，市值来到了88.10亿
目前，降价已经是整个平价零食赛道的趋势，但是对于公司来说，竞争单靠降价肯定不是长久之计，决定核心竞争力的，最终还是产品力。去年中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时就分析，三只松鼠的核心竞争力有所下降。休闲零食更新速度快，迭代性强，产品的创新问题和品类的推陈出新很重要，即便产生爆款也能很快被复制。
综合来看，几家零食类上市公司恐怕无人能够酣睡，除了巨头之间的竞争外，草根零食圈也凭借农村包围城市，对他们形成了巨大压力，守住自己的一亩三分地已属不易，扩大市场份额还需要拜托路径依赖，创新更多的打法才行。
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