作者 | 深水财经社 纳兰
前两年坚果零食行业被认为是经历了最黑暗的阶段，然而现在看来，这个话说的有点早了，良品铺子的半年业绩预告让我们知道，什么叫没有最差只有更差。
7月10日晚间，良品铺子（603719）发布了2024年上半年业绩预告，预计归母净利润2100万元到3000万元，同比减少84.15%至88.91%；扣除非经常性损益后净利润从700万元到1600万元，同比减少87.07%到94.34%。
这是什么概念呢？按照他们的营收规模，盈利千把几百万就相当于零利润，只要成本端稍微降几分钱就有可能变成亏损。
事实上，在今年一季度，良品铺子就已经亮了红灯，当期营收增速只有2.79%，而净利润则剧降58%至6200万，而上半年净利润下滑幅度进一步拉大，说明公司二季度销售形势可以用惨不忍睹来形容。
01
良品铺子的“六月雪”
坚果零食行业已经告别了鸡犬升天的时代，在各类品牌和产能的一哄而上之下，曾经的暴利空间迅速消失。
良品铺子是2020年2月上市，这一年刚好赶上新冠疫情，所以他们是没赶上好时候，上市之后业绩就磕磕绊绊，好一年坏一年，让人捉摸不透。
制图：深水财经社
数据显示，公司2020-2023年这四年营收增速分别为2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%。对，到2023年公司营收开始遭遇有公开数据以来的首次下滑。而净利润也类似，几乎都是过山车的走势，在2020年创下3.44亿利润历史高点之后，到2023年只有1.8亿，同比下滑46.26%，几乎是腰斩，扣非净利润更是剧降69%。
今年一季度，良品铺子营收倒是还能坚持住，但是净利润又是稀里哗啦，同比下滑58%，扣非净利润下滑49%。
本以为今年二季度会迎来一波销售高峰，但是没想到又是给市场泼了一盆冷水，预告的净利润下滑幅度高达84%以上，扣非利润下滑更是超过87%。
这个业绩几乎让投资者绝望，不得不让人想起来了来伊份（603777）的遭遇，甚至比来伊份更惨。
一季度良品铺子营收是24.51亿，净利润还有6200万，这已经很惨了，没想到半年报预计只有2000多万的净利润，甚至比一季度还少了三分之二。第二季度如果按照2023年同期40亿左右营收规模来算的话，这点利润只要成本稍微变动两分钱，就有可能是亏损的。
春夏之交本来是消费旺季，但是良品铺子却下了一场“六月雪”，业绩创下历史最差水平。
02
休闲零食还怎么赚钱？
对于上半年业绩“雪崩”，良品铺子在公告中的解释有两个原因。
一是2023年11月以来，公司在门店渠道对部分产品实施降价策略，并通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。
2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响，随着公司对供应链及各项业务的精益管理、降本增效措施的稳步推进，预计调整效果将逐步释放。
二是公司提前终止了2023年员工持股计划。按照企业会计准则的相关规定，公司对取消所授予的权益性工具在取消日做加速行权处理，将原来在剩余等待期内应确认的金额约2000万元立即计入当期损益。
既然是下滑，肯定是有原因的，公司的解释看起来也并无毛病，但是也让我们看出来公司经营的脆弱性，对于大几十亿营收规模的公司来说，2000万的成本增加似乎也不是什么大钱。
而第一个理由其实才是公司面临的困境所在。简单来说就是，良品铺子还是要走降价路线。即便这是一条品牌企业曾经都嗤之以鼻的办法。
但没想到，大家都变成了自己讨厌的模样。不光良品铺子，其他几家休闲零食也曾放言“要赚有钱人的钱”，但最后还是要放下身段，要做劳苦大众都能吃得起的零食。
这个情况最简单的解释就是，休闲零食不是什么高端产业，更没有什么护城河。做高端，利润率上去了，但是没有规模。做大众生意，规模上来了，利润率又很惨。
君不见现在满大街的“赵一鸣”“陆小馋”“爱零食”“戴永红”之类的量贩零食店，他们能把看起来同样的零食做到只有其他品牌价格的一半，超市三块一瓶可乐他们能卖两块钱。
这些量贩店对于各家大牌零食品牌可谓是垂直打击，现在连社区超市都已经被抢走了相当市场份额。
降价，不仅是一种策略，也是一种无奈。打不过，就加入。谁让消费者都是唯利是图呢？但是一旦降下来的价格，也就很难再涨上去了，本来靠降价来挤掉对手，但后来才发现，越降价对手越多，甚至对手比你价格还便宜。
这是一场没有胜算，但又不能硬挺的末日之战。
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