搜索广告会经常出现，关键词买的没问题，但就是效果差没转化，或者是效果非常好，突然过段时间效果暴跌。
以上问题常规解决方式，第1步看搜索词匹配，第2步看创意素材，第3步看页面，第4步骂媒体平台。
今天我们假设，关键词买的是正确的，关键词与搜索词也是99%匹配，广告创意文案与关键词承接页面一致，转化组件和数据回传都是正常，但是效果就是差。
这个效果差，有很多种定义情况，看下图：
也就是说，实际上投放效果评估，由流量+转化+成本+质量四方面综合来决策。
流量方面，我们默认买的关键词是正确的，同时也是有一定的流量。转化方面，是设置的投放目标，浅层或者深度转化目标都可以。
质量方面，是真实后端计算，可在媒体端表示，也可以不表示。
所以关键词没有效果，分没转化与有转化（超成本、质量差），分析的时候需要区别，然后再从流量来源、流量获取、流量承接分析原因。
一、流量来源
首先，关键词不一定是用户主动搜索的，其次关键词不一定是用户搜索的，这种情况基本上没转化，以百度搜索广告为例：
1、关键词默认带入搜索框
2.百度网盟（百青藤）合作流量引导
3、关键词被竞对，或者找信息的人点了
一般竞争同行会针特定关键词盯的比较紧，还有大量的销售公司和产品推销人员，为了获得客户的联系方式。4、自动点击软件、QQ互助点击群、大量的网络爬虫
二、流量获取
如果获取的流量有转化，只是成本高，质量时好时差，流量来源判断正常，这个时候一半情况下是流量获取出现有些问题。
1、比如关键词在广告投放中落地位置不一样，不同位置的广告转化率是不一样的。
百度有个上方展现竞争力数据指标，再结合平均点击价格，可以判断获取的流量质量。2、广告创意被媒体平台自动优化过，导致自己写的文案与实际展现文案差异太大。举个例子，写的不够好，大家能明白就可以。
我们写创意尽量把重要的信息往前写，尽量写的意简言赅。
三、流量承接
现在媒体的转化组件很丰富，也推崇缩短转化链路，有时候组件太靠前，文案又有歧义，用户过来的质量会降低，以下举两个例子。
1、创意端直接外露电话拨打
2、广告标题还没看清楚，点击直接进入在线客服
这些组件产生的消费点击等数据，都会归到具体的关键词上，核算数据的还是可能就会产生以上的效果问题。
当然，关键词没有效果原因，还跟地域、时间、受众人群等设置不合理，可能会导致广告无法触达目标受众有关，欢迎留言继续交流。
作者：白杨流量汇嘉宾金洪军
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