“时尚已经超越了它原先只局限于穿着外观的界域，而以变幻多样的形式不断增强对品味、理论信念、乃至生活中道德基础的影响。”发展至今，时装很难只是时装，在各大品牌由面料、廓形与技艺所建立的护城河之外，视觉、文化、历史都成为品牌筑梦的极为重要的垫脚石。
设计师也不再仅仅只是设计师，他们通过视觉调性、秀场设置与观念表达，共同阐述着品牌的创意形象。当我们提及PRADA时，最先想到的或许不是服装本身，而是由名人、建筑与艺术所共同构成的“知识分子”形象；当我们提起LOEWE时，最先想到的或许也不是各式各样的包款，而是摄影师们r对于一众明星大胆、出挑的拍摄；就像我们提及最近几季YSL时，衣服的细节似乎早已忘的一干二净，但秀场、大片所共构的巴黎大女主形象却早已深入人心……
Juergen Teller为Saint Laurent拍摄大片
对于消费者来说，一个社会的时尚风格不停发展，未能追上的就会显得过时。而对于品牌来说，亦是如此，当无法跟随社会文化的变迁变更着品牌的创意策略，则会被“永远赶时髦”的消费者们所抛弃。
Michal Kors似乎就是一个鲜明的例子，在过往数十年的广告大片拍摄中，Michal Kors致力于构建一个由摩天大楼、私人直升飞机、泳池别墅的高端形象。彼时，正值千禧年交错之际，作为和平时期科技飞速发展，经济也快速腾飞，世界情绪正处于普遍的乐观之中。作为轻奢定位的Michal Kors，稳稳抓着不断向上、证明自己阶级身份，并试图掌握更多财富的中产新贵。
Michael-Kors 以私人飞机、城市景观所著称的’构建幻梦’大片
直到今天，Michal Kors依旧延续这类似的策略，“私人飞机”仍旧充斥着大片，试图为每一个消费者构建着幻想，但这一切似乎也在当下不断失效。在Michal Kors 母集团Capri 2024财年第二季度财报之中，显示Michael Kors仍在以8.6%的份额进行着下跌。当年叱咤风云对于幻想的构建，如今却转换为一地鸡毛，时尚在这些年发生着什么样的变迁呢？
似乎过去几年时不太平的几年，意外闯入生活的病毒、被炮火打破生活的宁静、世界经济整体下行……这改变着人们对于当今世界的看法与观点，也让人们再度审视着自己的购买行为，诚如哲学家阿兰德波顿所说：“人们购买‘奢侈品’的方式属于一个长期与哲学相关的项目，它不断地通过购买，定义和传达身份，让别人知道我们是谁。”
互联网与自媒体，永久的改变了人们获取信息的方式，也帮助人们更容易的找寻到自我的风格与社群。人们通过自我的展演，吸引着“风格”的同好人，以创造更加广泛的社会声量。好与坏，判断的标准逐渐变得模糊，而关注的多与否，是否足够个性，逐渐成为一个关乎奢侈品故事新的样板。
LOEWE 广告大片
我们可以看到奢侈品们越来越愿意走进「生活」—— 当然它使用着最优秀的视觉表达人才，将生活进行提炼与改造。这次间似乎有着两套截然不同的策略，一种是对现实的在改造，比如在Balenciaga 23 秋季系列广告大片中，场景被开创性地设定在品牌店铺的试衣间，模特和所有人一样对镜自拍，让每一套look都遵循着时装传统传递给固有的消费群体，但与此同时又在互联网中广泛传播，打捞、捕获着更多消费者。
Balenciaga2023秋冬系列
而另一种，则是如Bottega Veneta一般对于现实的再描绘与再描摹。我们仿佛看到了自我的生活，但因为Bottega Veneta做工精巧的时装，这样的生活变得更加美妙、亲切。近三年来，Bottega Veneta始终邀请具有电影背景的导演，捕捉亲密关系中的亲密时刻，在城市中、在海浪旁、在艳阳里、在轻拂间，所有动人的瞬间都熠熠生辉，也让品牌从小而美的场景出发，将时尚与所有人的生活建立着联结。
Bottega Veneta广告大片
而在最新一季的大片拍摄之中，摄影师Alec Soth再进一步。将公园中的装置转化为创意的游乐园，身穿成套黑色西装的男子手脚从镂空的蘑菇中伸展而出，像是展现出了真实的自己；另一名身穿黑色抽鬚处理连身长裙的女子则在豔阳下、随意坐倚在唯一一款的红白双色熊猫摇摇椅上，展示了特异独行的鲜明存在……这些似乎都是城市生活中的一部份，Bottega Veneta带来了一份新的关乎街区探索的可能。
Bottega Veneta广告大片
而Juergen Teller也为品牌提供着一种重现生活的新的可能，他将名人们以极度意外但又合理的方式，放置于不同的生活场域之中，以形成一种反差。它深谙着当今互联网世界的密码，又将生活高度提纯，以使得不同品牌的服装特质，都在相似的拍摄方式中被不断放大，展演出独到的可能。
城市一直以来都是Louis Vitton叙事的重要部分，2008年6月16日，它就邀请三位国际影星舒淇、陈冲和巩俐，来分别以声音讲述香港、上海和北京的城市的不同场景与不同文化叙事。在过去的一年，它也再度以城市为灵感，推出一系列播客并将《城市指南》系列扩展至30余城市，开启“侬好，上海”线下限时空间，讲述着品牌对于在地文化和腔调的支持。也让人在感同身受中，对于品牌产生着好感与认同感。
“侬好，上海”路易威登限时空间于上海苏州河畔启幕
而Prada也在以荣宅为基点，在人们对于古老优雅建筑的共识之中，讲述着在地每一个人所关心、所关注的事情。Gucci更是将CNY 大片放置于机场这一场景之中，箱包于人们再熟悉不过的旅途之中，呈现出异样美感，所见即所得般地提升着购买的欲望和想法。
倪妮与张震在机场演绎古驰全新GUCCI VALIGERIA形象大片
而在上文所提及的数字化，对于人类观念和想法的改变之外。如今城市空间也已经从生产型向消费型转变，当我们在城市中走动时，我们对于文化场景的消费，在城市文化生活中的重要性逐步凸显。而商业也深谙其道，构建着一个又一个户外的视觉空间。
无论是淮海中路上爆红的Jennie 海报，还是引人争相打卡的巴黎世家围挡，几乎都隐形的唤起都市生活中，人们对于空间变化的敏锐捕捉，从而产生情感连接，并再度完成线下到线上的分享。
Tamburins广告大片
据 CODC 数据库数据显示，近年，奢侈品快消品类户外投放呈现恢复性上升态势。2023 年 1 月 - 7 月，奢侈品快消品类户外投放达 9.02 亿元，同比增长 12%。从细分品类来看，腕表、珠宝首饰、箱包为奢侈品主投品类，三者投放刊例花费占比 76%。
也因此，在构建华美梦想之外，品牌也不得不考虑着与在地场景的融合度。也正因此大片的视觉从构建幻想向重现生活转换，在相对压抑保守的生活环境中，活出另一种可能又何尝不是一种巨大的吸引力？社会学家布尔迪厄曾以次讲述着，品味背后所折射出的阶级、生活方式的区隔，“理解一种趣味，就是理解一种生活方式，理解一种社会位置。”
Burberry开启上海城市体验之旅探索「Burberry Rose」
我们不难看出，奢侈品将其逆向使用，以贴合当下消费者群体向往“周遭的自由”、“身边的愉悦”和“在地联结”的向往和想法。消费决定决策，从Bottega Veneta和YSL于近些年来节节高的业绩，和不思改变的品牌节节败退的销售金额，我们不难看出这套话语于当下的行之有效。
Daniel Lee 手下的Burberry也大多选择英国特色景观拍摄但无论如何，故事早已转向，人们强调着“我”与“我的生活”，关注实用性，关注自我风格的塑造。但敏感、多虑的消费者，会让下一次的变革于何时出现呢？
