内容提要：本文的分析表明，现代技术特别是网络技术的发展，正在改变服务业的基本性质，引起了广泛的资源重组与聚合，对传统服务经济理论提出根本挑战，如服务业生产率低的假设不再成立，新古典价格理论很难解释服务价格形成，人们的消费理性发生了变化。同时，与互联网络相关的经济学问题，如互联网经济学、平台经济学、信息产品定价等问题也亟待研究。未来需要理论层面的分析、权衡和选择，如互联网带来的“隐私保护与数据利用效率”两难选择和“精神与心理消费”的复杂性等问题，迫切需要理论研究和创新。
关键词：服务业 互联网 资源重组 理论创新
JEL分类号：L83, L86, O47
2015年，服务业在我国经济总量中的比重首次超过50%，开启了服务经济时代。由于技术条件和经济社会背景已经今非昔比，结构演变、趋势外推、国际比较等传统分析方法已经远不足以揭示我国服务业今后发展趋势，有许多新的重要因素需要纳入分析框架。
诸多新因素中，互联网的影响最为重要，经济社会各个层面高度互联互通，各种资源广泛重新聚集整合，大量新型服务业迅速成为市场主流，并以强大的力量改变着传统服务业。时至今日，服务领域的资源配置已经呈现新的模式，在商业模式、竞争方式、激励机制、评价视角等方面都显示出新的特点，与农业、制造业的融合程度更紧密，对社会生产生活各方面的渗透更为广泛深入，同时也带来新的问题和挑战。传统服务理论已经不能有效解释现实问题，理论创新紧迫而重要。
一、网络时代的消费特点与服务供给
当前阶段，我国居民消费需求正在由物质需求向精神需求拓展，感受、体验类的精神和心理需求持续增加，已经成为服务消费的重要组成部分。互联网为这种需求的释放迸发提供了强大的引力，网络“乐”消费创新层出不穷，增长惊人。以互联网游戏为例，其趣味性、刺激性远远超过线下游戏产品，发展极为迅速，2015年我国互联网游戏产业的产值已经超过1200亿元。再如微信，这个提供了丰富“乐”趣的社交工具，2011才上线，2015年底活跃用户已达5亿。微信直接带动的消费支出中，娱乐位居第一，占了53.6%。音乐市场的格局也很典型，依托互联网的数字音乐已经成为音乐消费核心层的主流市场，远远超过音乐演出、唱片和音乐图书这三大传统市场之和。见下面表1。
互联网时代，服务的基本性质发生改变。传统经济理论认为，服务业是一个劳动生产率低的部门，这源于许多服务过程要求生产和消费同时同地，“人对人”、“点对点”，例如教育、医疗、现场艺术表演、保安等。这个过程中，人力资本是主要的供给要素，不使用提高效率的机器设备，缺乏规模经济，因而其劳动生产率长期保持在一个不变水平。
近些年来，依托网络的服务呈现出三个新的重要特点，改变了服务的基本性质。一是规模经济极为显著，这源于许多网络服务的初始成本很高而边际成本很低，特别是可复制的文化类、信息类服务更是如此。一部网剧是一个观众还是亿个观众，制作成本相同，增加观众的边际成本极低。二是范围经济极为显著。一个巨型平台形成后，可以销售多种产品和服务，并且以品牌优势不断拓展新的产品和服务。对消费者来说，登录一个平台就会应有尽有，对企业来说能最大化地利用平台资产，降低成本提高效率。三是长尾效应极为显著。“长尾效应”是互联网时代专有的学术名词，似乎可以归类为范围经济，但有其鲜明的网络特点。所谓长尾效应(Anderson,2006)，是指当产品和服务多样化的成本足够低时，那些个性化强、需求不旺、销量很低的产品和服务仍然能够“上架”，这些“小众”、“冷僻”的需求汇聚而成的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
二、高度联通社会与资源广泛重组
互联网时代，信息传播速度极快，经济社会各个层面高度连通，交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化，必将引起广泛的资源重组与聚合。
（一）聚合需求资源：争夺关注力
有了互联网，每个人都陷入巨量信息之中，争夺关注力成为竞争焦点。为了迅速聚集大批用户，出现了许多新商业模式。
1、免费使用
互联网服务形态易于模仿，创新的商业模式需要迅速广泛地应用，等待用户慢慢积累会失去先机。因此，互联网上一种新服务出现后，通常其基本功能可以免费使用，以期在短时期内聚集起巨量用户，产生正反馈：用户量越大，就会有越多人关注，就会带来“免费”服务之外的巨大商机。微信是一个经典案例：开始以社交工具形态出现，供人们免费使用，迅速聚集到海量的用户后，商业功能就开发出来，涉足移动支付、理财、游戏、地图、电商以及生活服务等众多领域，构建了新的服务提供系统。到2015年末，微信活跃用户已达到5.6亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言，微信支付用户则达到了4亿左右。
2、粉丝、网红与主播
争夺注意力并将之相对固化，需要培育忠诚消费者群体即粉丝群体。“粉丝”指那些对某个明星、某个产品或某种服务忠诚的追随者，是英文fans的音译(Wu Gaoyuan, Zhang Xiaodan, 2014)。粉丝多少决定着一档电视节目的收视率，而收视率又决定了赞助广告的多少从而决定着赢利能力。姚明加入NBA，吸引了大量的中国粉丝关注火箭队和NBA，NBA在中国市场的收入高达12亿美元。有了大数据，粉丝还具有了巨大的衍生商业价值，大数据抓取粉丝的信息，通过挖掘分析，为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息，从而演变出无尽可能的新业务体系和新的商业模式。
争夺注意力还催生了网络红人即“网红”的产生。这些网络红人以自己的“爱好”、“品味”、“时尚”等标签，向粉丝们展示和营销商品，或者直接将社交流量出售给广告商来变现。2016年5月20日，兰蔻在朋友圈里推送了一条鹿晗表白的广告，当天销量同比上涨了30%。长久以来，“品牌”主要是企业和商品，网红的出现，标志着个人也开始成为“品牌”并迅速占领市场，这种“品牌”鲜活有趣，时时与粉丝们交流，分享生活方式，情感、时尚、情怀及梦想等等，与精神与心理需求的特点高度契合。
争夺注意力还促成了所谓“主播”产业的发展。包括新闻、体育等“专业”主播，也包括各类娱乐网站的个性主播。例如国内社交视频网站“六间房”，将网站定位为“秀场”，吸引了大量艺人和热爱艺术的人群参与，他们在六间房拥有一个网络直播间，可以随意展示自己的才艺、知识和机智，与喜欢自己的粉丝们互动。目前和六间房正式签约的“主播”已超过4万人。歌手和主播们在线上吹拉弹唱、演讲、回答提问等等，粉丝和观众在线下“打赏”，即付费向心仪的演员赠送虚拟的礼物，网站因此获得收入，歌手也会从中提成。有些名气大的主播，还可以用多种方式加载广告。
3、搜索
搜索网站帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息“搜索”几乎无所不能，商品和服务信息应有尽有而且免费，是关注度最高、应用最广的互联网功能。搜索网站的吸引力来自于多样、全面、快速这几个关键因素，因而在竞争中能生存下来的都是知名度很高的大企业如谷哥、百度等。搜索网站能够引领搜索者的关注方向，争取被搜索网站在结果中靠前显示，就成为众多商家吸引关注的关键，并由此产生出许多新的商业模式，例如搜索网站按企业付费多少在结果中排名，付费高者优先即竞价排名。竞价排名被认为在一般产业可以接受，类似电视台黄金段、报纸黄金版面的广告拍卖。但在有些行业却带来问题，例如医药行业关乎生命和健康。2015年，国内青年魏则西患癌症后在百度上搜索，选择了被置于推荐首位的一家医院，治疗无效后才知道推荐是按付费多少排名的。此案例引起社会对竞价排名的广泛批评。对此问题我们后面还要分析。
4、信息推送
在信息过载的环境中，每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境，个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配，就更可能赢得市场和创造价值。“推送”就是针对个性化需求的一种商业模式创新，智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点，企业据此主动向消费者“推送”个性化的服务。在移动终端时代，许多“推送”服务已经将内容分发网络和地理位置服务两项技术结合在一起，例如在国内任何一个地方登陆“大众点评”网站，其推送的餐馆咖啡店等，均是本地化的内容，即在我们附近、可以方便获得的服务。
（二）聚合市场资源：“平台”企业
互联网时代，一批以“经营平台”为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起，形成低成本高效率的点对点连结(Wu Yishuang, Zhang Chuangen, 2012)。美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物，在互联网大行其道之前，就有多种形式的平台企业，例如，大型超市、大型商业MALL都是平台，买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是，实体平台的规模有限，而依托互联网的平台规模极大，连通成本很低，有以去中心化为原则的自动匹配算法做为技术支撑，有着强大的竞争力(Rochet,Tirole,2003)。
中国有着巨大的市场规模，平台组织成长和规模都很惊人。2015年“双11”，天猫有4万多商家、3万多品牌和600万种商品参与(Tang Lu, 2015。当天网民同时在线峰值达4500万人，产生快递包裹4.68亿件。交易额912亿元，超过2014年全国社会消费品单日零售额，是2014年美国“黑色星期五”全美商场交易额91亿美元的1.57倍，刷新了世界最大购物日成交记录。
从学术角度看，互联网平台有以下特点。
首先，平台改变了单个企业产生规模经济的条件(Jay, 2015)。依托网络，生产者与消费者直接交易，消除了传统商业模式从生产到消费中间存在的多层营销体系，显著降低了交易费用。特别是小微企业，可以摆脱规模小的不利影响，依托市场范围极为广泛的平台，不受地域限制，向全世界消费者提供服务。例如，小企业开发的手游产品针对的是细分市场，玩家是小众，却遍布全国乃到全球，集成起来仍然很可观。
第二，平台具有非对称成本分摊机制。平台向消费者和供给商的收费通常是不对称的，多数平台由供给方全部负担平台成本，而消费者免费使用，甚至可以因使用平台而拿到补贴，购物网站大都如此。但也有相反的例子，对消费者收费却对供应者免费，典型者如提供论文检索和下载服务的“中国知网”，论文的收录是免费的，但对使用者收费。不过，在资本市场运作模式下，投资者对大型平台企业是否盈利有时并不敏感，可以极具“耐心”地等待例如京东运营十多年来并未盈利，却能依靠从资本市场上筹措的巨量资金维持运转，而不是指待平台自身运转来弥补成本。
第三，平台多为四方经营模式。实体经济企业是供求双方关系为主的两方经营模式，虽然也有供应链和市场营销，但仅被视为企业经营全过程中的一部分(Koren,2016)。相比较，互联网企业尤其是搜索引擎网站，主要提供免费搜索服务，供求双方并不具有典型的买卖关系(Wang Xuhai, 2013)。企业的收入主要靠广告，因此广告投放者成为企业运转的基础性条件，被认为是平台上的第四方。大型搜索企业都已经实现了有效的四方商业模式：企业自身运营，巨量免费用户、巨量供应商和大量广告投放商。
（三）聚合质量信号：反馈机制和大数据
对长期重复交易的商品来说，价格是基础性的质量信号。此外还有许多质量信号，如保修、退换货、质量检验等。然而，许多服务是一对一的，一次性的，过程性的，又含有大量的专业信息，对服务质量的判断一直是难题。互联网提供了大量新的质量信号，或者说可以将分散和个性化的信号聚合起来(David, Henry, eds, 2011)，例如许多网站都建立了用户评论、信誉评价、信用查询及问责制度等，解决信息不对称问题，帮助客户和消费者做出选择，为那些表现良好的企业赢得更多机会。大数据能提供更多的质量信号(Dong Liang, Zhao Jian, 2012)。著名的二手车市场和劳动力市场都是典型案例。例如每一辆二手车在出售前，会产生大量的行程、路线、加油、维修、交通违规、保险费用、理赔状况等信息，买家可以花很少的的费用通过专业公司获得这些信息，相对客观准确地评估每个车的车况并给出相应价格。
互联网还能帮助消费者进入专业门槛很高的领域获取相应信息(Edward,2006)。医疗是一个专业性很强的领域，有了互联网，病人也可以参与诊治过程中，例如通过互联网交流治疗方法和药品的效果。以PatientsLikeMe（病友）网站为例，这个网站建立于2004年，是一个专门为病患打造的社交网站，由罗伯特·伍德·约翰逊基金会（RobertWoodJohnsonFoundation）资助190万美元创立，相当于病友互助式在线问诊。目前已有近20万用户在PatientsLikeMe上创建和分享了他们的医疗记录——通常是使用标准化的问答或测试来自我检查。通过该网站，患者可以找到与自己病情类似的成员，进行点对点的交流。讨论的话题涉及1800种疾病，一种疾病可以看到有几百个上千个病友、他们正在采用的治疗方法以及某种药物的副作用等。
（四）聚合生产资源：“全纳”产业链
近些年来，互联网产业链不断扩张，延伸到制造过程、服务过程和信息反馈的全过程中。典型情景是：消费者用手机下单，网络就会自动将订单和个性化要求发送给智能工厂，由其采购原料、设计并生产，消费者在每个阶段都能知晓情况参与意见，产品生产出来后通过网络配送交付给消费者，消费者的意见再通过网络反馈到产业链各个环节。此时互联网编织起一个将需求信息、原料采购、智能制造、物流网配送、消费体验全部容纳进来的网络化生产组织，笔者称之为全纳产业链。同样，服务提供也出现过程“全纳”的趋势，例如医疗服务，保健服务商提供可穿戴式健康监测设备，相关数据由数据库自动分析，发现问题向消费者提示，消费者可以远程诊治，也可以预约就诊，医生的药方自动上传，由医药企业配送到家。如果病情复杂，治疗时间较长，可以购买远程监测服务，将治疗情况上传并及时得到治疗指导。可以看出，全纳产业链重塑了商品和服务的全过程，极大提高了资源配置的效率。
（五）聚合碎片资源：共享经济
有一种特殊类型的平台，个人和企业消费者在平台上出售富余时间和服务能力以及小额闲置资金等，这就是共享经济。互联网可以用近乎零成本聚合这些碎片资源创造价值，使资源利用效率最大化(Cao Lei, Chai Yanfei, eds,2015)。Uber(优步) 、Airbnb的例子已广为熟知。共享经济产生时间不长但发展迅速，得益于其全新的商业模式：一是为服务提供者带来额外收益，当自驾出行且有空座时，捎带上同行乘客可以获得收入；二是为消费者提供低价服务，因为是共享自己的物品、服务能力或闲暇时间，收费比较低。三是节约了社会资源，北京行驶的家用轿车80%以上都是单人驾驶，寻找同行者合乘有利于节约能源和减少拥堵。我国发展共享经济特别有利：一是移动互联网使用率排在世界前列，移动终端的支付功能日臻完善；二是国内流动人口规模巨大，国内旅游市场、短租市场和其它可分享的市场规模巨大；三是国内投资者对分享经济类有热情，仅在2015年，就有天天用车、途家网等多个主打分享经济的初创企业融资过亿；四是目前城乡区域之间收入水平有较大差距，有意愿将自己业余时间有偿分享的人数较多，代购、送货等业务可以低成本大规模开展。
三、理论挑战及其创新发展
（一）传统服务经济理论面临的挑战
1、“服务业生产率低”的判断已难以成立
精神与心理需求是人类与生俱来的需求，为什么在当代才孕育出了规模巨大的文化娱乐产业？一个根本原因，是网络提供了丰富多样又极低成本的多种娱乐方式，供给创新促进了需求迸发。传统经济学将文化消费较快增长视为中高收入者有了“闲钱”后的行为，如经常性地听音乐会、看电影或戏剧演出，订购较多图书杂志等。有了互联网，中低收入消费者也可以用极低成本获得大量的娱乐消费，提供方也形成了以“点击率”为基础的商业模式，为服务供给提供了充足的激励。
长久以来，传统服务业是一个劳动生产率较低的部门，这源于传统服务的本质特征。许多服务过程要求生产和消费“面对面”、“同时同地”，并因之具有了“不可储存”、“不可远距离贸易”这类衍生特点。例如教育、医疗服务、艺术表演、保安服务等，都要面对面和同时同地。由于不能使用提高效率的机器设备和缺乏规模经济，服务业的劳动生产率长期保持在一个不变水平。互联网改变了服务提供方式，服务的性质也随之改变(Kevin, 2015)。上面以“乐”消费为例，这种改变已经广泛覆盖，相当部分传统服务业有了新的商业模式，能够采用最先进的技术手段，大规模提供服务，生产率普遍提高。例如远程教育、慕课、远程医疗、视频会议、电子安保系统等，都使得以往必须现场提供的服务变为可以跨时、远距离甚至跨国提供。总体看，服务业全行业生产率显著提高，有些甚至超出了现代制造业的水平，例如网络上的视频节目和文字信息可以极低成本地复制无数次，规模经济极为显著，效益递增几乎没有边界，任何制造业产品都无法与之相比。
上述分析表明，随着信息技术特别是互联网技术的发展，服务业劳动生产率低的状况总体上已经改变。不过，从学术研究的角度看，要证实“服务业效率不低”这个新的判断，还需要有全面系统的数据积累和计量分析，希望有学者能够感兴趣并继续深入研究。
2、信息产品的定价
按照新古典价格理论，效用、平均成本、边际成本、供求关系等因素决定了产品价格。价格会根据供求关系在一定范围内波动，逐渐达到“均衡价格”，即供给与需求相等时的价格。互联网经济中，传统价格理论所依据的条件发生变化，例如，在传统的商业活动中，产品和服务的平均成本可以通过总投入和总产量进行计算，而这对于信息服务却很困难。信息服务往往有较高的固定成本，边际成本又非常低甚至近乎为零，“平均成本”、“边际成本”难以测算，总需求难以把握，市场更新速度又很快，价格剧烈波动是常态，向均衡点趋近的过程难以观测到，因而传统价格理已经难以解释信息服务业的现实。
那么，信息产品如何定价？上世纪八十年代以后，这是信息经济学、互联网经济学研究的一个重点问题，成为一个专门的研究领域。普遍的观点是，信息产品的特殊成本结构，使得经典经济学中的定价方式不再适用( King，1983; Lamberton，1996; Huber, Rubin，1986)。Shy(2001)在他的著作《网络产业经济学》中明确提出，由于网络信息产品具有边际成本低至可以忽略不计的特性，所以网络信息产品以成本为基础的定价失去了意义，实行差别定价或以低价出售产品可以获得更高利润。再往后，人们开始细化研究不同类型网络产品的定价策略。概括这个领域的研究，有几个较有共识的关注点。第一，任何产品的价格都受到价值、成本、市场供求等因素的影响，网络信息产品也不例外，因此与其它产品的定价有相同影响因素。第二，网络信息产品价格的影响因素具有特殊性，包括产品生命周期、消费者偏好、销售方式、长尾结构、衍生产业链、精神与心理评价的差异性等等。第三，具有不同特点的信息产品，定价策略并不相同，虽然可以提出若干“定价规则”，但每个产品如何定价是不确定的，与企业对市场的理解、风险承受能力、长期发展战略、市场占有策略等因素相关。
3、隐私保护与数据利用之间的权衡
2016年8月，山东女孩徐玉玉的高考录取相关信息被泄露，遭到信息诈骗后愤恨去世，引起全社会强烈谴责。大数据时代，每个人的大量信息都会自觉不自觉地上传至互联网，这些信息对企业来说是巨大的“商机”。即使不被拿去谋利，绝大多数人也不愿意自己的私事被公诸于众，隐私保护成为一个普遍的社会问题。例如个人医疗信息就有高度的私密性，患者不会愿意被他人共享，更不能容忍用这些信息不当牟利。百度曾经将一些病友互助贴吧例如血友吧的吧主位置出售给医药企业，后者在吧中发布相关医疗和药品信息，引起了广大吧友和社会的强烈不满，尽管2015年底百度道歉并承诺不再以此谋利，但其社会信誉和形象都受到明显影响。
从类似案例似乎可以判断，对互联网上的个人信息应该严格保护，不经允许不得被使用，这也是一些监管机构的努力方向。欧盟已经于2012年提出数据所有者的个人数据删除权（也被称为“数据被遗忘权”，“right to be forgotten”)。这个条款赋予数据所有者掌控他们在线信息的权力，当他们不希望他的个人数据在网络上存在时，相关企业或组织必须立即无条件删除所有的个人数据。然而，“被遗忘的权力”提出伊始就引起轩然大波，法学界、互联网企业、有关专家和社会各相关方面激烈争论。大数据价值相当一部分来自于数据共享，抓取数据和汇总巨量数据中的信息是大数据的本质，不允许数据收集，大数据无从谈起。例如药品制造商需要了解服药者的查询和购买信息以把握疗效，卫生部门需要通过了解民众网上查询行为知道某种传染病症状的流行程度等等，这些都是当事人并不知情的“数据抓取”行为总之，是强调数据保护从而保护隐私，还是强调数据利用以发展大数据产业，这是一个两难选择。争论之中，2015年12月15日，欧盟执委会(European Commission)通过了《一般数据保护条例》(General Data Protection Regulation，简称GDPR)，以欧盟法规的形式确定了对个人数据的保护原则和监管方式，其中包括数据所有者(用户)的个人数据删除权。这反映了现阶段社会公众和监管机构在数据隐私和数据利用之间的权衡。
4、“乐消费”的经济社会价值冲突问题
互联网时代，“乐消费”即满足精神和心理需求的消费已经成为重要的服务产业。但是，有关这类消费的一直有争议。首先，为“乐”而付出是否值得？质疑者认为商品的实用价值是“实惠”，而追求奢侈品中的精神和心理享受则是“虚荣”，不利于形成节俭的生活方式。其次，有些精神和心理需求是否“合理”，是否应该去满足？例如当职业教育毕业后更易就业并收入水平较高时，许多家长和学生为了“图名”却仍然选择那些学习时间更长又难以就业的普通高校，被批评为“盲目”的。但是，能够上大学，是许多家长和孩子的精神和心理需求，是智力、志向、素养等诸多非收入“品质”的标志，其中之“乐”不能以可见收入来衡量。笔者的观点是，如果认为“商品”与“服务”在经济发展中同等重要，就要承认物质消费与精神、心理消费两种行为同样重要：汽车、电器提高了人类物质生活质量，网络游戏增加了许多人的精神愉悦感，教育水平高提供了心理满足感。总之，服务业要发展，“乐”这个精神和心理需求就要成为重要消费目的。只要消费者从中获得了满意、愉悦、快乐的感受并愿意为此付费，精神和心理消费就创造了价值。
然而，人类的精神和心理需求构成很复杂，除了上述积极和“存疑”的需求外，还有炫富、猎奇、攀比甚至嫉妒等需求，后者会诱导窥探他人隐私、制造传播谣言、嘲讽抵毁他人等信息的制造和传播。无论人们承认和喜欢与否，这类心理需求普遍存在，对“富”、“贵”“星”者各种信息特别是负面信息的收集和传播，是网络信息的重要部分，吸引了广泛的关注力。高关注度就是广告投放的密集区，创造了形形色色的商业运作，在娱乐产业中占有重要地位(Johnson, Christensen, eds,2008)。然而，将这类信息服务供给纳入经济分析、纳入“GDP”的统计，既有理论上的困难，更有价值观上的质疑。在服务业研究中如何处理这类需求，在服务业统计中是否应该剔除这类产出，都是长期争议的问题。
本文的分析表明，现代技术特别是网络技术的发展，正在改变服务业的基本性质，对传统服务经济理论提出根本挑战，理论需要创新发展。在互联网大数据时代，人们有海量的资讯来源，案例分析、调研统计、计量分析等类型的实证研究易于开展，可以说研究成果颇多，观点呈现发散形态；许多大企业有自己的研究机构，立场显然，观点指向明确；政府监管需要判断许多新现象新模式“合理“与否，显然这绝非易事。如此种种，都需要理论研究提供判断标准，解读事实意义，权衡各种选项，明示公共利益，瞻望未来趋势等。这些都是信息时代对理论新的需求。
