2018年5月29日晚
李子坝梁山鸡老店里汹涌的人群
他们关心门店租金、服务员工资、能耗成本吗？
2018年6月1日中午
受气牛肉弹子石老街店外排队的人群
他们关心门店投资、牛肉进价、税金多少吗？
贫穷限制了我们的想象力。
当我们在讨论毛利率的时候，我们就陷入了我们自己设置的万劫不复的深渊，无法自拔。
讨论毛利率的背后，是我们在从自己的角度思考问题，忘记了用户是怎么想的。
毛利率是毛利与销售收入的百分比。其中毛利是收入与收入对应的直接营业成本之间的差额。
公式表示：
毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本及税金）/主营业务收入×100%。
举例说明：
一锅销售价为100元的李子坝梁山鸡的主要成本（主要包括食材的成本、辅料的成本、调料的成本、税金等）为55元，那么这锅梁山鸡的毛利率就只有45%。
（100-55）/100×100%=45%
当我们在做如上讨论和思考的时候，其实我们已经陷入了一个奇怪的逻辑——我卖这锅鸡，究竟想赚多少钱？
毛利率低了，我们就要亏钱。毛利率高了，用户就不一定买单。
毛利率多少，成为了纠结的问题。
有人说，不做到60%根本不敢碰餐饮。有人说，做到50%就可以了。那么，毛利率是否有一个合理的值呢？
答案是——没有！
理论上毛利率越高，毛利就越高，去除费用后，净利润就越高。
利润高，也不一定是好事：
不然，为什么会出现，毛利80%以上的卖水和饮料的店，也会关门呢？
不然，也不会出现，毛利并不那么高的比如卖李子坝梁山鸡的我们，还能活下来呢？
一家店，要活下来，要盈利。毛利率重要，但也并不那么重要。
因为影响盈利能力的，还有至少如下两个核心要素：
1、费用额。人工费、房屋租金、能耗费、各种杂费……
2、销售额。如果固定成本基本一致，毛利率基本一致，那么销售额上去了，你才可能盈利，否则，依然是利润额覆盖不了成本。
毛利率不是越高越好，因为越高，往往意味着，给用户的性价比不够，继而影响销售额。
毛利率也不是越低越好，因为越低，往往意味着，给用户的性价比很够，但是你的利润薄如刀片，继而影响你的费用的投入。
总之，毛利率会把餐饮老板搞疯。
毛利率乱我心智。
忘记毛利和毛利率，看看用户买单的时候，在想什么？
如果我们还在讨论毛利和毛利率，
那是因为我们还没有从餐饮老板表达自我的身份囚笼中钻出来。
只有跳出毛利和毛利率的囚笼中，
才可能找到光明。
开宗明义：用户根本不关心你的毛利和毛利率。
餐饮老板都在关心毛利率，为什么用户不关心呢？
因为用户只为你是否帮助他解决了问题买单。
至于你解决问题花的成本（也就是我们每天都在扯的毛利、毛利率等概念背后的核心），与他们有什么关系呢？
下面，我们来分解一下，用户买单的理由，就可以完整证明上述观点！
第一个问题：用户为什么买单？
答案：为价值买单。为你提供的价值帮我解决了什么问题买单。
第二个问题：价值和成本有什么关系？
答案：没有一毛钱关系。这里换一种说法就是，价值与我们天天讨论的毛利率没有一毛钱关系。
举例说明：同样是一锅李子坝梁山鸡，对于不同的用户而言，价值是不同的。
当它出现在一群饥肠辘辘的人面前，为了续命，他们可以用身上的全部财物换取这锅鸡。
当它出现在一群酒足饭饱的人面前，它可能一分钱都不值。
所以，用户根本不关心你的毛利和毛利率，也不关心你的成本和费用。
他们只关心，你为解决他的问题，创造了多少价值。
这个价值基本是两个：一是拯救其痛苦，二是为其创造了快乐。
第三个问题：那么价值又与什么有关呢？
答案：如上面举的例，价值和需求有关系。对于有需求的人，你就有价值。对于没有需求的人，你就没有价值。
第四个问题：需求又与什么有关呢？
答案：需求分为两个层次的需求——一是生理级的需求，二是精神级的需求。
生理级的需求与用户所处的环境，或者落实到餐饮行业而言，就是和场景有关。
精神级的需求与用户的欲望有关。落实到餐饮行业而言，就是你能让他有“可以装”的感觉吗？
对于餐饮而言，满足用户生理级的需求，需要做的很简单：
产品更好、服务更好、卫生更好、体验更好、接近性更好……
就不细说了。
我们继续研究精神级的需求如何解决的问题。
第五个问题：精神级的需求又与什么有关呢？
答案：与认知有关系。就是你对这个世界的看法。
第六个问题：认知又与什么有关系呢？
答案：与周围人的看法有关系。与共识有关系。
这里对第五、第六个问题进行一个梳理：
人们为什么要排那么长的队，在李子坝外面晒太阳，也要等着吃上一锅李子坝梁山鸡？
很显然，不仅仅是为了满足生理上的需求。（把产品、服务、卫生、体验、便捷做好，那是我们存在的基本理由）
而是一种高于生理级需求的需求。因为到了重庆没有吃李子坝梁山鸡总感觉会丢失了什么——
“感觉好像没有到过重庆”。
“到了重庆没有吃李子坝梁山鸡，感觉别人问起都不好意思说。”
换一句话说，就是只有吃了李子坝梁山鸡，才能证明自己到过网红重庆。
为什么会有这么种感觉呢？
这个感觉就是认知。
认知来自于周围的人都这么说。
因为拿李子坝梁山鸡举例总显得怪怪的。换一个案例可能更容易说明问题。
你去了北京如果没有爬长城、游故宫、吃烤鸭，是不是也会觉得心里是空的。
那么爬长城、游故宫、吃烤鸭，显然就是精神级的需求。因为周围的人已经影响了用户的认知，没有爬长城、游故宫、吃烤鸭，感觉就没有去过北京一样。
另一个可以佐证的是——纵使千山万水，为什么总有人要去某些地方打卡。
我这里得出的结论就是：
当我们这些餐饮老板，天天在被毛利和毛利率折磨，想尽办法解决成本问题的同时，我们的用户根本不在乎。
他们买单的理由是你解决了什么问题，如果你解决的是生理级的需求，一定和他所处的环境和场景相关，如果你解决的是精神级的需求，一定和他的认知相关，而他的认知又和周围的人有关。
可喜的是：
周围人的认知，是可以被操纵的。比如：
人头马一开，好事自然来。有了肯德基，生活好滋味。不走寻常路，美特斯邦威。金利来，男人的世界。……
操纵用户的认知，比天天算毛利率更有价值
分析了那么多，结论如下：
用户的认知决定了他的需求，一个是生理需求，一个是精神需求。
需求决定了买单的理由和买单的成本。
生理需求和他所处的环境相关，但是很容易找到对标的买单理由和买单价格。
精神需求和他周围人的直接认知有关，不容易找到对标的买单理由和买单价格。
每天机关算尽：研究成本如何降低，研究如何提升毛利率，为什么就不愿意花一点时间，让用户多花钱买你的东西呢？
再次总结：人们是否愿意买单与你的成本与付出没有关系，自然也不值得我们去讨论毛利和毛利率。
回到餐馆要盈利的两个办法：一是开源，二是节流。
如果被困在毛利和毛利率的怪圈里，我们天然就会想节流的办法。因为最容易做到。提升毛利率的办法也简单得让人可怕：一是减少分量，二是提升价格。
如此这般，只能作死。
如何开源才是核心。
要做到真正的开源，只能跳出毛利率和成本的框架，直捣黄龙，操纵用户的认知才是王道。
操纵用户认知的本质就是让用户认知到你比他认知的对标对象更值得消费。
方法如下：
一是堆高你的成本价值，让用户觉得你更值得消费。这也是为什么有人为了卖一碗面，不断强调自己如何全世界找面粉、如何全世界学制作工艺、测试这碗面浪费了多少食材，等等。
二是混淆用户的认知边界，让用户感知到你更便宜，继而更值得消费。就是通过改进自己的买法、封装方式等，让用户无法对标。比如原来的点餐模式，会让用户觉得很贵，无法下手，我们重新设计成了套餐模式，用户马上就能感知到价格很便宜。再比如原来的产品是大包装，销售额很高，用户不容易做消费决策，你改成小包装，用户马上就下单了。
三是堆高用户的精神价值，让用户觉得你更值得消费。同样的产品在商场的价格可能就是路边摊价格的两三倍，因为人们享受了在商场消费的格外的精神价值。
另外，品牌的塑造是堆高用户对餐厅的精神价值的不二法宝。
这个话题容我以后专文叙述。我的核心观点是：只有品牌才能为餐厅带来更大的溢价、只有品牌才能降低用户选择的困惑、只有品牌才能培育忠实的用户。
再做总结：
毛利和毛利率的背后是我们沉浸于我想赚多少钱的思维怪圈里的逻辑。
跳出毛利和毛利率去思考用户为什么买单，才可能让我们发现另一片天空。
不过，说起容易，做起来还得靠功夫和时间的累积。
本文的观点不仅仅适用于餐厅经营，其他行业大抵如此。
