来源 | 第一财经YiMagazine
ID | CBNweekly2008
作者 | 陶紫东
今天，当提到“热门手游”时，不论它是何种玩法，人们脑中多少会有些统一的画面：精美的3D形象，有专业的甚至大牌的配音，总是鼓励你去和社交好友交互，并通过不停发售皮肤刺激你抽卡进而推动氪金。
带着一串豆豆眼小人儿形象登场的《江南百景图》看起来与上面这些“财富密码”均不沾边，但不可否认，它成了今年现象级的游戏之一。
自7月上线以来，这已经是这款游戏第二十多次和热搜磕上了。在微博同名超话中，网友发帖数累计达68.8万，讨论度超过了今年上半年大火的《集合啦！动物森友会》。
10月下旬，在更新杭州府地图后，《江南百景图》再次登上热搜。
看起来有些反主流的《江南百景图》是一款模拟经营 + 放置类手机游戏，玩家要做的主要是领任务建房子。没有任何激烈的打斗场景，视觉效果是这款游戏的最大亮点，正如游戏开局的画面那样：在悠扬的古风音乐中，水墨风格的城市景观在眼前徐徐展开。触屏后还可以放大画面查看细节，霏霏烟雨、一草一木皆是江南气象。
在一众华丽的3D游戏中，《江南百景图》特立独行的2D水墨 + 卡通的画面反而起到了吸睛效果。“我其实不太玩经营类游戏，当时纯粹是被《江南百景图》的视觉风格吸引，这应该算它出挑于同类游戏的一大功臣吧。”美术从业者于瑒如是说。
对于它的制作公司椰岛游戏来说，反潮流倒不是什么新鲜事。这家2009年成立的独立游戏公司一直以来的开发思维，就是市场上不流行的或者没有的是什么。
“小镇经营或者城市建设这样的游戏类型在欧美很多，但是并没有人去做一个关于江南小镇的东西。正好我们的主创团队都生活在江浙沪，从小就对江南文化耳濡目染。”鲍嵬伟如此解释《江南百景图》的立项初衷。成立椰岛前，CEO鲍嵬伟曾在出品过《寂静岭》《魂斗罗》的科乐美上海分公司待了两年，随后又在一家创业公司工作了一年。
2018年，椰岛内部开始构思这款游戏的雏形，2019年春节正式立项，总的制作周期为2年左右。
《江南百景图》在上线前的制作成本为数百万元，游戏研发团队最初只有5到6人，在椰岛内部，这笔花费算得上大制作，但相对于整个游戏圈来说，这只是一个很小的项目。
和大部分手游类似，广告和抽卡是《江南百景图》的主要收入来源。在《江南百景图》中可以看到激励视频广告，玩家观看短视频广告后可以获得一些应用内奖励。此外，《江南百景图》还引入了抽卡机制，玩家可以通过抽卡解锁新的游戏角色和珍贵道具。“其实就是混合变现”，鲍嵬伟说。
图| 王昭君还是黄道婆？抽卡是门玄学
“虽说是一款放置类游戏，但我玩了两个月也氪了1000块钱左右。”一位《江南百景图》玩家如是说。
事实上，许多不知名的手游哪怕氪金机制不激进，甚至非常老旧，只要吸引了固定粉丝，就有可能赚钱，甚至赚大钱。椰岛虽然一直以来注重于看起来小众的独立游戏，但据称第一年起就一直处于盈利状态。
对于小公司和大公司出品的游戏来说，比起赚钱与否，可制造的声量差异才是巨大的。
以腾讯和网易为例，坐拥QQ、微信和应用宝的腾讯在渠道上有着天然优势，网易在分发渠道上相对弱势，但也从未停止在电视、地铁等广告中砸钱的脚步，比如《阴阳师》曾包下东京山手线的整辆列车，在日本各大电视台也可以看到由演员川口春奈出镜的广告。
图| 《阴阳师》以电视广告进军日本市场
和这些大公司相比，作为独立游戏公司的椰岛能为《江南百景图》制造出如今的声量并不容易。
《江南百景图》的出圈一方面是宣发的结果，比如椰岛会联系游戏主播做推广，或者像大部分游戏公司一样买量。移动广告情报分析平台 DataEye提供的一组数据显示，仅上线第3周，《江南百景图》即以678组广告素材投放量登上武侠游戏买量榜。
另一方面是乘上了同人创作的 “东风”。《江南百景图》显然赶上了好时候，这款游戏中光是官配就有8对左右，在这个全民嗑CP的时代，热衷于拉郎配和拉娘配的网友自然会将人物关系网越织越大，各类同人作品也应运而生。上线2周后，椰岛在微博上发起了一场以“才子佳人”为主题的同人征集赛，这场顺势而为的品牌营销活动促成了游戏的进一步出圈。
图| 哈哈哈，CP大乱炖
“其实《江南百景图》的发行成本只有百万量级，大多数传播事件都超出了我们的预期。”鲍嵬伟表示。
《江南百景图》的安卓渠道由游戏推荐平台 TapTap独占。今年3月，TapTap以数千万元人民币投资椰岛游戏，占股5%，心动及TapTap创始人黄一孟出任董事。“独占能节省和不同渠道对接的精力，而且TapTap本身就倾向于创新型游戏，很多独立游戏都靠TapTap平台的用户生存。”鲍嵬伟解释称。
独立游戏的意义某种程度上在于打破“主流”，给玩家一种“游戏还能这样玩”的惊喜。
《江南百景图》的惊喜之一，就藏在由小人儿絮絮叨叨组成的 “日常生活”里。甚至于，这个看起来岁月静好的游戏还会“死人”。一个平平无奇的一天，于瑒正打开游戏想要 “巡视一番自己打下的江山”，游戏界面突然弹出了某位NPC的死讯，死因是“被老虎咬伤不治身亡”，这让她不禁感叹人生无常。
图| 一种有味道的死法
据于瑒介绍，这款游戏会随机触发红白喜事。当某个四合院里有NPC喜结连理，四合院就会变得大红灯笼高高挂；当有NPC过世时，四合院则会自动变成灵堂的装潢。
对于死去的NPC，玩家可以选择为其购置墓碑，墓碑上可以读到该NPC的生平事迹。“你狠心不买也没什么，但很多玩家还是挺愿意买的，买得多了还可以修个公墓区。”于瑒说。还有一位玩家说，原本打算买座最简陋的坟墓安置死去的NPC，但在不小心买了一座稍微贵一点的坟墓，并发现点击一下还能读到NPC的生平后，她决定从此厚葬每一位NPC，因为那仿佛真的成了TA存在过的证明。
“情感联结”是鲍嵬伟多次提到的一个词。和其他轻量级手游不同，在《江南百景图》中可以读到大量NPC对话，这类精细的脚本搭建本是RPG等中重度游戏的常用手法——当游戏角色像生活中的街坊邻居一样彼此闲聊时，玩家的代入感会大大增强。
图| NPC绝活之讲冷笑话
近年来，在大厂之外，许多更独立的游戏公司都在探索为游戏加入“战斗”之外的“人气儿”。
鲍嵬伟坦言，由陈星汉制作的《风之旅人》《光·遇》曾给椰岛带来很多启发，这两款游戏出自美国独立游戏制作公司Thatgamecompany，同样以强调玩家的情感体验闻名。在《光·遇》中，玩家不用打怪和对战，大多数时候只是在泛着晨光的绿野云海中行走飞翔。或是坐在长凳上和其他玩家闲聊。
陈星汉曾告诉我们，在游戏测试阶段，他收到了一封来自菲律宾的玩家来信，称他与游戏中遇到的同伴结婚了。
图| 游戏《光 · 遇》中的绿野云海
“陈星汉最核心的设计逻辑是让作品与玩家建立情感联结，这也是我们非常希望达到的。”鲍嵬伟说。
这一设计理念为《江南百景图》带来了大量女性用户，鲍嵬伟透露，尽管研发阶段并未考虑向女性靠拢，但游戏上线后的女性玩家的比例高达六到七成，“这是文化类游戏自然而然的结果”。
从用户画像的角度看，这些玩家构成了所谓的“非核心玩家”群，他们中大部分多为生活在一二线城市的年轻职场人，受教育程度较高，对游戏品质有一定要求，但不一定很硬核（hardcore），这类“新中产”也是椰岛长期瞄准的核心用户。
回到游戏机制上，《江南百景图》的成功其实是经验积累的结果。椰岛一直深耕模拟经营品类，比如2016年推出的《超脱力医院》和2017年的《黑暗料理王》。前者是一款以医院为主题的放置类游戏，玩家建立诊所接待病人，以此获得收入来扩建医院；后者以经营餐厅为主题，玩家需要满世界抓捕怪兽作为食材，最后做成黑暗料理。在TapTap上，两款游戏评分分别为8.0和9.3，成绩均不俗。
模拟经营类游戏往往给人变现能力较弱的印象，但椰岛在这个领域坚持了10年。鲍嵬伟表示，之所以做这个品类，一是适合长线运营，二是大厂不会花太多精力去做一款模拟经营游戏，因为“回报相对而言没那么高”，大的竞争对手少，对小厂也就意味着更多机会。
当然，这并不意味着大公司会置身事外。早在2017年，腾讯就曾以1.56亿元入股英国游戏开发商Frontier Developments，这家公司以《过山车大亨》等模拟经营类游戏闻名。但总体来说，模拟经营在整体手游市场中的份额并不大，在游戏大厂的盘子中占比也不多。
智能移动营销平台 AdTiming发布的《2020模拟经营手游市场研究报告》显示，2019年上半年至2020年上半年，模拟经营手游的下载量和日活用户实现大幅增长。报告称，专注于该品类的中国厂商多为新晋玩家，成立时间相对较短。这样看来，坚持做模拟经营的椰岛算是赶上了这波风潮。
虽然仍自诩为独立游戏公司，但在《江南百景图》收获现象级关注的同时，其业务版图也在逐渐扩大。
除了自研，椰岛还有代理发行业务，从长周期来看，研发和发行各占椰岛总收入的一半。此前，椰岛和国内外不同的游戏发行商都有过合作，但鲍嵬伟发现，一些所谓大的发行商并没有办法把独立游戏发好，因为它们“不一定了解独立游戏的核心价值”。2016年，椰岛自主发行了《超脱力医院》，这款游戏的首周下载量达100万，这让鲍嵬伟看到了新的可能性，并开始尝试向独立游戏开发者提供发行服务。
《中国式家长》是椰岛在代理发行方面的范例。2018年，这款由墨鱼玩工作室制作、椰岛发行的国产独立游戏登上了Steam和WeGame平台，并一度成为Steam畅销榜榜首。起初，墨鱼玩工作室只是一个不成形的3人小团队，看到3人提交的demo后，鲍嵬伟感觉可玩性和团队制作能力都不弱，而“与父母和解”这一情感题材也符合椰岛的调性，双方很快便达成合作。
图| 《中国式家长》在Steam热销
今年8月，《中国式家长》还移植到了任天堂Switch，这和椰岛团队的初心有关。鲍嵬伟介绍称，在这个60多人的公司中，主创成员基本都是做单机游戏出身，这也是椰岛不会丢弃的一块业务。之所以选择Switch平台发行，一方面是因为Switch本身覆盖了大量轻度玩家，椰岛可以借此吸纳同类用户；另一方面，椰岛自身也有通过Switch出海的打算。
总的来看，《江南百景图》应该算是这家独立游戏公司的一个转折，它帮助椰岛从小众人群的游戏走向了大多数人的狂欢。不管是地图大小、氪金运营度或社交媒体上的互动频繁度，都可以看出这款游戏和前作品的不同之处。
“《江南百景图》可能应该不算一款独立游戏了”，对于这款游戏的属性，鲍嵬伟缀上了两个模棱两可的词汇。但他也并没有纠结于所谓的独立游戏标签，“我们总体来说还是希望去做更有文化影响力的游戏，当然也希望游戏能覆盖更多的用户，在全世界范围内被认可，譬如您之前提到的《光·遇》。”
但怎样才能保持IP的长期热度，依然是椰岛这类专注于模拟经营游戏的公司需要思考的问题。
移动应用分析平台七麦数据显示，《江南百景图》在iOS游戏总榜中的排名已由8月初的第一名跌到了40名开外，总热度呈下降趋势。尽管游戏已迭代数个版本，但大多聚焦于建筑设计等美术细节，在系统整体的优化上还有待补足。
从更大的视野来看，《动物之森》这一模拟经营界的顶流 IP已存在了20年，期间共发布了8款正统作品，而俄罗斯手游厂商 Playrix旗下的《梦幻小镇》《梦幻花园》《梦幻水族箱》系列也在10年内不断推陈出新，通过丰富可收集和经营的物品，刺激玩家新的游玩欲望。如何让游戏变得长青，延续IP的生命力？椰岛在手握一款现象级游戏后，将面临这个新的挑战。
