近期最令人难忘的新闻之一，莫过于央视新闻官方微博通报了当红明星李易峰嫖娼行为。
据不完全统计，消息公布当晚，@京都念慈菴、@HONMA高尔夫、@舒适达、@沛纳海、@六福珠宝、@Prada普拉达、@RemyMartin人头马、@鸭鸭羽绒服、@康巴赫等品牌官方微博纷纷发布声明，称即日起终止与李易峰的一切合作关系。
其中，Prada在当天18:28发布了官方微博，称“PRADA普拉达与李易峰先生已结束所有合作关系”，评论很快达到数万条。
热评前几位分别是“平时在中国区的营收主要靠解约费是吗”、“你别找代言人了”。也有网友调侃“Prada的眼泪Prada、Prada的流”、“中国区pr是便衣警察吧你就说”、“熟练得让人心疼”。更多网友则质疑Prada中国区PR“眼光不行”。
质疑和调侃终会渐渐平息，但国际大牌们或许该反思：代言人塌房会给品牌造成多大的影响？这样的风险又该如何避免？
受伤的总是Prada？
这么多解约品牌，为何Prada如此受关注？因为近年来Prada签约代言人出现负面新闻、形象崩塌的概率属实不低。
和其他同等级大牌相比，Prada更换代言人并不频繁。自20世纪90年代进入中国市场以来，前后共有6位中国代言人，分别是金城武、孙菲菲、蔡徐坤、春夏、郑爽、李易峰，以及一位品牌大使张子枫。而众所周知，其中已经有2位塌房。
在李易峰之前，知名女星郑爽创下Prada史上最短代言人记录，从官宣到解约仅8天。
2021年1月18日，随着郑爽的前男友张恒在微博发长文揭露，郑爽代孕生子又弃养事件曝出，清纯形象瞬间崩塌。1月19日下午，Prada通过官方微博发布消息称：“PRADA集团已终止与郑爽女士的所有合作关系。”
不止中国，Prada在韩国也出现过合作代言人塌房现象。
2020年，韩国艺人裴珠泫在被Prada官宣为品牌大使一个月内，就陷入“耍大牌”风波，被网友称“贴心大姐姐秒变霸凌女恶魔”。与裴珠泫同时被官宣的品牌大使、EXO成员朴灿烈，也因“出轨门”连累了Prada。
代言人频频出问题，有网友认为可能是Prada对明星的背景调查做得不到位，比如李易峰，此前其实已经因肇事逃逸事件登上过微博热搜。
但也有不少业内人士认为，国际奢侈品大牌的背景调查比常人想象的严格，这可能涉及品牌的品牌营销战略，代言人是否会塌房，或许并非Prada的重点考虑内容。
正相反，Prada可能更在乎“善后”工作——代言人负面新闻出现时，迅速表明立场，及时呼应舆论，顺势收获一波路人粉。
反面案例是同为顶级奢侈品大牌的Louis Vuitton，2021年7月，知名男星吴亦凡负面新闻曝光，在其他各大品牌均与吴亦凡解除合作后，Louis Vuitton迟迟没有表态，引起大量网友不满。尽管最后Louis Vuitton发布了解约声明，但还是因为不够及时被指责不懂危机公关。
而退一步讲，作为“六大蓝血”奢侈品品牌之一，以Prada的在时尚界的地位和历史沉淀，代言人相关的负面及争议可能不会对其品牌力造成实质性影响。
“六大蓝血”和“八大红血”是坊间对奢侈品牌的归类。
Dior、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada和Calvin Klein被称为蓝血品牌，处于鄙视链最顶端。目前国内拥有蓝血代言的明星仅有：代言了Louis Vuitton的刘亦菲和周冬雨，代言了Gucci的肖战、鹿晗、倪妮和李宇春，以及代言了Prada的蔡徐坤和春夏。
比蓝血品牌低一阶层的是红血品牌，包括Givenchy、Giorgio Armani、Valentino、Yves Saint Laurent、Versace、Hermes、Lanvin和Burberry八大品牌。和蓝血品牌相比，红血品牌数目更多，代言人的含金量也相对递减。
对于奢侈品品牌来说，代言人代表品牌或者产品线的定位和目标人群，选错代言人或许比代言人塌房带来的负面效应更强。
代言人AB面
为什么品牌需要代言人？背后有深层次的消费者心理动因。
勒庞曾在《乌合之众》里对大众心理做过深入分析：“一切宗教或者政治信条的创立者之所以能够立住脚，皆因他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，并随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。”
品牌大师戴维·阿克先生在《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》也表达过类似的观点：“顾客是非理性的，普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。”
也就是说，最终消费者会根据自己的直觉来做出判断，比起优化购买决策和各种营销方式，消费者会下意识更依赖于传递完善信息和线索的代言人。
比如Prada在中国打开知名度，代言人营销就功不可没。
很多中国消费者第一次对Prada有确切的认知，是在1997年金城武代言Prada男装，并为Prada1998年的春夏系列拍摄广告大片。随后耿乐、周迅、董洁等内娱艺人也陆续与Prada建立合作，开拓了中国市场的知名度。
2019年与拥有逾3700万粉丝的流量明星蔡徐坤的合作，对Prada来说算一个标志性事件。作为新一代偶像，蔡徐坤凭借广泛而庞大的粉丝群，为Prada带来了更年轻的用户、更广阔的市场。
但同时蔡徐坤也为Prada带来了争议——代言人一定程度上就是大众眼中品牌的拟人化形象，国际大牌是否应该用流量明星做代言？原本的粉丝群体会因为流量明星代言抛弃这个品牌吗？启用流量明星会不会拉低大牌的调性和溢价？
强大的粉丝消费力，是品牌追逐流量明星的重要原因，但品牌与代言人之间一荣俱荣一损俱损，近年来，不少大牌在享受明星流量红利的同时，也吞下了明星塌房的苦果，与郑爽、张哲瀚、邓伦、李易峰等明星合作的大牌都是典型案例。
因此有观点认为，选用气质相契合的明星，才能清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度，而不是谁红用谁。否则就很容易出现一种现象：品牌高价签下流量明星，本希望借此吸一波年轻粉丝，却一不小心赔了夫人又折兵，伤害了品牌价值。
这种负面影响不仅伤害了单个品牌，也给整个行业带来潜移默化的影响。
国内明星屡次塌房，让国际大牌们纷纷延长代言人考察期，背调也将更加严格。有业内人士表示：“奢侈品牌通常有长达一两年的考察期，有些品牌的考察期甚至长达四五年。考察期内品牌会全方位地观测这个明星是否符合品牌调性，以及明星可能存在的风险。”
据悉，Chanel在挑选合作的明星时，不仅需要明星先去巴黎当地工坊实地参观，还会要求明星了解Chanel品牌的历史和渊源。
国际大牌对代言人的商业风险评估变得更细致，更有针对性。比方说立单身人设的明星是否有可能被爆出恋爱，富二代人设的明星有无“老赖”风险，结过婚的明星会不会存在离婚、出轨的情况等等。毕竟一个明星形象越正面，影响力越大，人设崩塌的杀伤力也就越大，对品牌的伤害也就越深。
选用多位代言人也不失为品牌方最大限度规避风险的好路子——其中某一代言人出现问题，就不会对品牌造成毁灭性的伤害。诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾说过，鸡蛋不要放在同一个篮子里，通过分散投资来降低风险。
还有一种流行的解决方案是缩短代言时间，用品牌代言人和产品线短期推广大使叠加的方式，宣传品牌，以规避明星暴雷冲击。
虚拟偶像代言靠谱吗？
或许是受代言人屡屡塌房影响，又或许是为了塑造更契合的代言人形象，近年来，诸多奢侈品牌已经开始尝试虚拟数字人代言。
一方面，国际大牌们正向一些当红的虚拟偶像伸出橄榄枝。
2022年2月，中国头部虚拟网红AYAYI曾在社交平台上发布了一条Tiffany Knot系列产品的推广。2021年，中国首个超写实虚拟偶像KOL“翎_Ling”也曾受宝格丽邀请，参与演绎2022春夏系列新品。
翎_Ling，图源：BVLGARI宝格丽官方微博
除了国际奢侈品品牌，虚拟偶像们还出现在各种层次的品牌代言名单中。据艾曼数据统计，今年1-5月，官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了4倍。
今年8个月以来，虚拟人阿喜已官宣与兰蔻、奇瑞OMODA5、嘉人杂志、花点时间、AZO私护健康等多个品牌的活动与合作；AYAYI背靠阿里，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌；乐华旗下的虚拟偶像女团A-SOUL也和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等多个品牌频频合作。
AYAYI，图源：AYAYI小红书账号
可以看到，目前，仅有极小部分的虚拟偶像身披代言人身份，绝大多数虚拟人包括高人气的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亚Noah，仍主要以品牌大使、推荐官或以下等级的身份出现。
另一方面，品牌方也在积极打造自己的虚拟数字人形象。
2020年，欧莱雅先后推出虚拟偶像M姐、欧爷等，成为欧莱雅集团的虚拟代言人，并表示今后以鲜活立体的形象代表集团对外发声。为此在各种直播、发布会上，欧莱雅都引入M姐、欧爷进行视频连线互动等。
2021年11月，Prada在Instagram和TikTok等社交媒体平台上发布了全新的Candy香水广告，并推出了与该款香水同名的全新虚拟偶像代言人“Candy”。
2022年3月，法国奢侈品巨头LVMH也设立了首位元宇宙虚拟大使——一个拥有灰蓝色眼睛和棕色波波头卷发、两颊白发挑染的女性形象。在6月举行的Viva Technology科技大会上，LVMH正式介绍了这位虚拟代言人，并表示会让其为旗下75个名牌发表有关创新、技术和数字化相关主题的声明。
虽然品牌方对虚拟偶像代言仍处于早期的探索阶段，但潜力不可估量。
业内人士认为，对比真人偶像，虚拟偶像可塑性更强，没有太多“人性的弱点”，也无须大量摄影师、化妆师或发型师等人力物力协助拍摄，甚至他们可以不知疲劳地工作，一直保持最佳状态。
与此同时，虚拟偶像的带货能力也不容小觑。DigitalFashion的一份调查数据显示，由Miquela担当封面主角的数字杂志《Euphoria》发行后，Moncler x Rick Owens 羽绒服在往后一个月中的搜索量激增43%。
亿欧智库认为，便捷化、拟人化、智能化、多融合化以及工具化将是虚拟数字人未来主要发展方向。随着虚拟数字人技术的不断发展和市场价值释放，将更全面、更深入地融入泛娱乐、教育、金融、医疗等领域，充分发挥应用价值。
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参考资料
1，《从“顶流”到“塌房”仅三天，李易峰或将造成品牌主上亿损失？》，娱乐独角兽
2，《虚拟人商业代言已现内卷，会抢走明星饭碗吗？》，文化产业评论
3，《虚拟偶像破壁代言时尚品牌 消费者买账吗？》21世纪经济报道
4，《奢侈品选代言人，更难了》，娱刺儿
