娄向鹏:市场是检验农产品区域公用品牌的唯一标准

娄向鹏:市场是检验农产品区域公用品牌的唯一标准
2022年08月23日 19:40 中国名牌杂志社

作者娄向鹏系福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长

当前,作为乡村振兴、产业兴旺和区域社会经济高质量发展的战略抓手,农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展,取得了一些成绩,但依然存在亟待突破的“四大困局”:搭车蹭光,透支、抢吃“大锅饭”;品牌“成功”了,可是消费者选择谁的问题没有解决;品牌热闹一时,大起大落,没有持续性;品牌有名无实,体质不佳。

破解以上“四大困局”必须找到正确的路径和方法。福来战略品牌咨询机构结合农业品牌咨询经验,提出“双轮驱动”的发展模式,即创建农业品牌必须由“政府主导”和“企业主营”两个轮子相互协力、共同驱动。当然,一切没有消费者买单的品牌建设都是自娱自乐。农产品只有实现与消费者的链接,最终从农民到市民、从地头到餐桌、从产品到品牌,才算实现“惊险一跃”。

双轮驱动 建设农业品牌

农业品牌建设上要想做成事、做大事,光靠政府或企业都不行,必须“政府主导、企业主营”,双轮驱动。

政府有政策、有能力、有手段调动各种资源、资金进行统筹协调,也有权威性、公信力和凝聚力。政府要主导区域农业品牌工作,做顶层设计,夯实产业基础,牵头做农产品区域公用品牌,培育扶持新型经营主体。同时,政府再强大也代替不了企业,没有企业主营不行;在市场中,要让企业做主角;要扶持和培育联合体企业,把分散的农民组织带动起来,做区域公用品牌和产区良性发展的引领者与示范者。

没有政府主导,产业像一盘散沙;没有企业主营,政府主导落不到实处。政府和企业各司其职,互为依托,各显所长,相辅相成,缺一不可。以盱眙龙虾为例,它之所以能够一路开创引领中国小龙虾美食,有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持,也基于成立了盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体,在养殖、调料、餐饮、节庆、推广等诸多方面,由政府和企业共同撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。

各方力量要用外部视角和消费思维,打通政府、产业、企业与市场的屏障,实现政府逻辑与市场逻辑的高效对接,这是农业品牌建设的基本逻辑。

品牌战略要有根有魂

为什么许多地方的农产品公用品牌和区域产业发展后劲乏力、不可持续?一个很重要的原因是产业发展没有战略或战略无根。战略必须有根,根深则叶茂,没有根的产业,做不强,做不大。战略之根,是农产品区域公用品牌生存和发展的根基,是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么,先做什么后做什么。

不少人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上,品牌没有和消费者关联,没有形成差异价值。农业品牌普遍缺少灵魂,导致人、财、物浪费,广告传播打水漂。福来咨询认为,每一个品牌都要有灵魂。

品牌灵魂是基于对消费集体意识的洞察,是直击消费者心智的强大共鸣和消费动因,是决定品牌现实与未来的竞争原力。

以寿光蔬菜为例,当年寿光蔬菜解决的是国人冬季吃不上蔬菜的问题,如今寿光已经从追求“有”和“多”,提升到让消费者吃上更优品种更高品质的蔬菜,并且出口25个发达国家。这一切都是通过整合全球绿色健康科技资源实现的。因此,我们为新时代寿光蔬菜塑造的品牌灵魂是“绿色科技”,品牌口令是“健康中国菜篮子”。

农产品要以品牌灵魂为核心,通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。新时代农产品品牌建设的王道,就是做有根有魂的事。

农业品牌与顾客达成共识

为农产品品牌做创意时,如果只想着标新立异,而不去思考怎样与顾客达成共识,其结果很可能是没有认同度和销售力的创意。因为从消费行为学出发,只有与顾客相关的、熟悉的、一致的创意,才会被他们关注、记忆、回忆和认同。

心智公共资产是能够为品牌和传播赋能的集体本能、常识、价值观和记忆。对这些自古以来被大众熟识的心智公共资产进行嫁接和抢占,能为品牌和产品注入文化的原力,能够最大限度地让品牌与顾客达成共识。因此,我们认为,用品牌灵魂嫁接心智公共资产是产生有效创意的最佳路径。

位于河南洛阳的伊川是获得“国家地理标志产品”的小米产区中地理位置最靠南的,同时还是“华夏第一相”“华夏厨圣”伊尹的家乡。据《吕氏春秋》记载,伊尹曾盛赞伊川小米。福来咨询基于这些心智公共资产,将“厨圣”变为伊川小米的私有品牌资产,创作“伊川小米——厨圣点赞的千年名粟”的品牌口令,在让“厨圣伊尹”为伊川小米“代言”的同时,又借助“一代名粟”中的“名粟”这一公共词语,塑造伊川小米的“大咖”形象。

在设计品牌图腾方面,因为伊川是河洛文化的核心区,福来咨询为洛阳伊川小米设计的品牌图腾是盛满小米的青铜器,品牌色彩则采用了青铜器的青绿色,既体现了产品的历史厚重感,也实现了和其他小米品牌的差异化。

文化价值赋能区域公用品牌得到了市场认可。2020年8月品牌发布会后,伊川小米春谷收购价由每斤2.2元涨到2.7元,2021年涨到3.2元,在两年时间内,每年带动农民增收达8000多万元;以品牌为引领,擦亮了伊川小米的金字招牌,推动产业高质量发展。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部