4月25日，第十八届北京车展正式拉开帷幕，长城汽车携魏牌、坦克、哈弗、欧拉及长城炮五大品牌首次同台。聚焦车展新车，魏牌蓝山智驾版、坦克700 Hi4-T、新一代哈弗H6、新一代哈弗H9、2024款哈弗猛龙、2024款欧拉好猫、长城山海炮Hi4-T等产品联袂登场，“坦克+长城炮+哈弗”的长城越野家族实力尽显。
相比长城汽车展台的高调亮眼，记者在北京车展现场见到的长城汽车总裁穆峰却显得低调、稳重、踏实。在采访中，这位企业家屡次提及“价值”和“体验”，即长城汽车的品牌定位——“价值主义”。
长城汽车总裁穆峰(2024年4月25日摄) 受访企业供图国内市场：格局重构，质量为王
回想2021年之前，中国的乘用车市场格局、品牌格局极其稳定。曾几何时，BBA(奔驰、宝马、奥迪)带领着二线豪华品牌牢牢地占据了市场格局的第一梯队。大众、本田、丰田等一线合资品牌则占据了中国市场的第二梯队，同时与第一梯队的豪华品牌保持合理的安全价差。
那时的自主品牌称得上“憋屈”，不管产品做得再好，都要与合资品牌特别是一线合资品牌保持3万至5万元的安全价差，“丰田”们一旦降价，自主品牌就必须跟着降。“哪怕我们的车做得比他们的再好，消费者基于品牌心智的认知，一定也会优先选择合资品牌;同理，合资品牌的车做得再好，消费者更是优先选择BBA这样的豪华品牌。这个稳固的品牌格局持续了数十年，极其稳固。”谈及中国汽车品牌曾经的苦涩，穆峰依然历历在目。
如今，这种“稳定”的格局被突然而至的剧烈竞争打了个稀碎。
记者听到过这样一个故事，一位外国汽车执业者在中国工作了18年，结果最近一两年发现中国汽车行业的竞争激烈程度前所未有，私下里时常抱怨工作强度太大。但最后他还是“屈服”了，毕竟抱怨归抱怨，一觉醒来还得继续竞争。
这虽然只是个故事，但充分体现了中国新能源汽车行业的现状。对这种现状，穆峰感同身受。“长城汽车内部开会的时候，不止一次谈论过这种激烈的竞争。为此我常表示，长城汽车不能为竞争而竞争，而要看到竞争的实质到底是什么。在我看来，竞争的实质就是变革，具体来说，就是电动化、智能化的变革。”
而将所谓“稳定”的市场格局打碎的，也正是电动化、智能化的变革，甚至现在任何一个品牌都不敢说自己依然具有牢固的市场溢价。
在本届车展开幕前不久的3月21日，宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪三家德系豪华品牌陆续交出了2023年度财报。
根据BBA各家财报，奔驰全年实现息税前利润约197亿欧元，净利润为145.31亿欧元，同比微降1.9%;奥迪营业利润同比降低17%，为63亿欧元;宝马净利润更是同比减少34.5%至121.65亿欧元。三家车企迎来罕见的净利下降，隐藏在背后的是其电动汽车业务的困局。
体现在价格上，汽车之家网站信息显示，2023年底，在北京地区，奔驰C级最高优惠13.6万元，宝马3系和奥迪A4L的最大优惠也达到了10万元上下，奔驰E级的最大优惠更是达到了16万元左右。而2023年以来，宝马、奔驰和奥迪都曾被传出向经销商进行大额补贴的消息。
曾经稳坐“第二把交椅”的合资品牌也面临经营压力，主要是因为2023年受自主品牌新能源车冲击，依靠燃油车业务的合资品牌市场份额快速萎缩。“易车研究院”分析称，2023年，虽然中型轿车的销量排行仍由凯美瑞、帕萨特、迈腾等燃油车主导，但大规模降价促销，使得绝大多数经营燃油中型轿车的经销商，都处于“赔本赚吆喝”的状态，留给大众、丰田、本田、日产等竞品的时间不多了。
那么，在这不再稳定的当下，长城汽车怎么想?怎么做?
穆峰一直秉承一个观点——“价格战没有未来”。“长城需要的不是价格战，而是‘价值战’，即长期主义和价值主义。”“自主品牌汽车不能永远亦步亦趋。长城汽车不能永远和合资品牌保持所谓的安全价差，人家一降价，长城就跟着降，这种所谓的‘价格战’不利于自主品牌的长远发展，自主品牌需要的是有质量的市场占有率。”
为了获得有质量的市场占有率，长城汽车着力打造品牌的智能化含量。
首先，长城汽车必须努力做好用户体验。“市场格局的打碎只是第一步。我们不光要‘破’，更要‘立’。用什么‘立’?用产品体验。”为此，长城汽车内部形成了共识，一定要做用科技支撑的、基于用户场景的产品体验。为此，长城汽车在本届北京车展上发布了全面升级的Coffee OS3.0系统，众多体验者对此系统的共识是“速度飞快”。
其次，长城汽车的智能驾驶要更加拟人化。用穆峰的话说，就是要“更像人在驾驶，不是车在自己行驶”。4月10日，长城汽车董事长魏建军直播了真正“无图零接管”的城市NOA(先进的驾驶辅助系统)。通过调取后台数据发现，这次直播过程确实做到了真正的零接管。保定老城区的路况之复杂，很多京津冀地区的车主都有耳闻，而在这种复杂的情况中，真正做到全程零接管，说明长城汽车真正做到了基于端到端的、基于大模型的城市自动驾驶NOA，而非以前那种基于高精地图、基于规控的NOA。
除智能化外，长城汽车一直致力于传统汽车固有的基本技术研发，比如去年长城汽车发布了Hi4-T科技，用科技铸造基于场景的体验，来重构未来的品牌。此外，穆峰还表示，长城汽车接下来将继续坚持品类细分、品类分化、品类创新，坚持走品类品牌的路线。“我们靠品类创新来做适合消费者的品牌和车型，这样可使长城保持一定的经营水平。”
图为北京车展上的长城汽车展台(2024年4月25日) 受访企业供图海外市场：战略出海，服务先行
中国是自主品牌汽车的摇篮，但自主品牌汽车不能永远躺在摇篮里。去年，中国首次跃升为全球最大的汽车出口国。这一消息让穆峰感到振奋，他随之也发现了深藏其间的变化。
第一个变化是如今的汽车出海，更需要运筹帷幄的战略。
数据分析发现，中国、美国、欧洲、日本、韩国五个市场占据世界汽车销售67%以上的市场，剩下190多个国家和地区只占其余的33%。
所以穆峰依然将中国市场定义为原点市场，不是因为中国汽车市场电动化、智能化程度高，也不是因为中国具备完整的产业链，而是因为只有中国市场对于电动化、智能化汽车拥有足够成规模的巨大消费群体。
通过后台数据分析，穆峰发现，北美、欧洲、日韩的新车用户年龄，基本上都比中国要大得多，北美地区甚至高达51岁，已经不再是互联网时代下的那一群人。而中国的高速发展，培育了规模庞大的年轻的、善于接受新事物的车主群体。除本国之外，长城汽车则以欧盟为中心来开拓自己的二类市场。上文提到的190多个国家和地区，均属于增量市场。长城汽车将这些国家分为领导国(三类市场)和边际国(四类市场)，聚焦领导国市场，辐射边际国市场。
第二个变化是服务先行。曾经的中国自主品牌出海，属于贸易型出海，“就车说车”。从去年开始，穆峰提出要让长城汽车实现生态出海、服务先行。“我们不仅追求眼前的销量业绩，还要做到服务先行;要真正面向当地消费者，衍生出汽车产业周围的产业生态，做战略性的出海。”
汽车出海，不是简单地把汽车卖到国外，而是必须以用户为中心，在整个用车周期内的生态建设和体系建设都必须要做好。20年前，中国摩托车大举出海，结果因为缺乏品牌意识，曾折戟东南亚。穆峰表示，此类事情绝对不能再次重现。
第三个变化是产业链的出海。“‘产地销’是我们绕不开的话题。不仅长城汽车的单品要出海，长城的产业链更要出海。这是长城汽车的社会责任所在，不仅要为中国汽车产业创造价值，更要为国外当地的地方政府和消费者扎扎实实地创造社会价值，这样才是永续的出海、有价值的出海。”穆峰表示。
对此，穆峰有一个愿景，那就是将长城汽车从中国的汽车制造公司，变成全球化的汽车制造公司。“长城汽车在这个过程中走了不少弯路，曾经也制定过过高的目标，最后发现和业务脱节，毕竟全球化需要完善的业务规模和完善的组织架构。于是进入2024年，长城决定先打造国际化的汽车品牌，随着国际化的发展，逐渐有序向全球化的公司演进。”
未来，长城汽车依然会立足于原点市场，瞄向以欧盟为中心的二类市场，重点发力三类市场(领导国市场)，同时担负起自己的社会责任，既要把路走得远，还要稳。
网络上曾有一种声音，认为中国汽车出海是水到渠成，所以靠短期业绩“躺赢”的时代到来了。而穆峰表示，汽车产业属于资本密集型、科技密集型、劳动力密集型产业，是典型的重投资产业。如今中国汽车的出海，是中国汽车产业发展到一定程度的必然，因为中国汽车的产业链、产业规模、产业水平的发展程度，使自主品牌的产品体验与曾经占据优势地位的跨国汽车集团的产品体验相当，甚至在某些领域更好，再加上中国汽车产业链的完备，使得中国汽车出海水到渠成。但越水到渠成，就越要求自主品牌坚持为当地消费者创造价值，以当地用户为中心，来构建整个以车为中心的生态。
“追求短期业绩，最终伤的是品牌。长城汽车是中国汽车的一份子，任何一个中国汽车品牌做‘一锤子买卖’，都是在抹黑‘中国汽车产业’这个整体。所以长城汽车不论在国内，还是在国外，都必须讲长期主义，包括营销体系生态、周边生态、技术生态、产业链生态都要配套，这个市场容不下什么靠短期业绩‘躺赢’的现象。”穆峰认为。
市场重构：重视体验化，拒绝价格战
未来，长城汽车的品牌格局如何打造?
长城汽车要靠产品和体验去构建自己的品牌格局，用产品体验重塑未来的品牌。为此，长城汽车开始建立直营店。
而长城汽车的高管们愈加繁忙。穆峰半开玩笑地说，有可能自己五一假期会到直营店里当个临时的店长助理，和消费者直接沟通。长城汽车的技术专家也可以定期到店里和消费者直接沟通。“汽车产品发布后，主管们去和消费者沟通，用心倾听用户的声音，才能对自己的品牌有切身的感受。”
长城汽车并非只依靠直营模式，而是把直营店看作品牌的先锋队。穆峰表示，毕竟品牌经销网络的规模增长是循序渐进的，先从0到1，再从1到10。但企业不可能等着网络自发地从0到1再到10，市场不允许这种慢速发展。所以直营店必须作为营销先锋队，在前面逢山开路、遇水搭桥，把新的、成熟的工具、体系、方法复制到其他经销商那里，真正形成1+1>2的定位。
如今，电动化、智能化的变革客观上降低了汽车产业的准入门槛。电动机、驱动器、传动箱的技术门槛远远低于传统发动机和传统变速箱，参与市场竞争的企业越来越多。虽然价格战在某种意义上来讲，是有利于提量的方式之一，但此方式不可持续。
“产品一味地便宜，导致企业亏损，这样做难道是对消费者负责任吗?显然不是，这样持续下去一定有些企业坚持不住而破产，破产的企业多了，对好不容易建立起来的自主汽车品牌产业生态是严重的伤害。”在穆峰看来，拒绝价格战，坚持长期主义、价值主义，追求稳健、有序、健康的经营，才能真正体现长城汽车对中国汽车产业生态负责，对消费者负责。
一位业内人士告诉穆峰，每辆车亏损2万至3万元不是问题。穆峰对此不予赞同。“比如长城汽车每月卖10万台车，那么企业就亏20亿元，一年亏240亿元，这样下去，相信今天我就不会坐在这里接受采访了，甚至品牌的存续都危险了。毕竟市场经济规律告诉我们，长期亏损的企业，现金流是成问题的。消费者是需要一个低价卖车、经营不善的品牌，还是一个重视消费体验、蓬勃向上的品牌呢?显然是后者。”
采访结束，穆峰急忙赶赴下一个活动。他稳健的背影，一如长城汽车的品牌理念，价值、体验永远是长城汽车的生存和发展之道。(《中国名牌》记者 陈璠)
