质量上波司登吊打加拿大鹅 中国品牌还缺什么?

质量上波司登吊打加拿大鹅 中国品牌还缺什么?
2019年01月11日 15:31 巨丰投顾

2019年元旦期间,寒风凛冽,北京三里屯的一家店却爆满,他们都为一件衣服而来,它便是加拿大鹅羽绒服。就店员介绍,开业不足3天,店内各类羽绒服所有热门型号被销售一空。

值得一提的是,该店也是加拿大鹅在中国内地的第一家门店。受此影响,其股价也逐步走出华为事件阴霾,出现企稳反弹。

这究竟是只什么样的“鹅”?

加拿大鹅控股公司(Canada Goose Holdings Inc.)由山姆·蒂克(Sam Tick)于1957年在多伦多创立,原名Metro Sportswear Ltd.。直到上世纪80年代,当瑞斯的父亲、蒂克的女婿大卫·瑞斯(David Reiss)专门为南极洲麦克默多站(McMurdo Station)的科学家设计了一件保暖的风雪大衣的时候,这家公司才真正找到自己的小众市场。1982年,劳瑞斯·克莱斯特(when Laurie Skreslet)穿着一件定制的加拿大鹅大衣,成为首位登顶珠穆朗玛峰的加拿大人。

从加拿大鹅的成长历史不难发现,现任CEO、创始人的外孙Dani Reiss功不可没。在2001年,Dani Reiss接过CEO的位子。当时,Canada Goose每年营收仅有300万美元,购买者多为科研人士。而截至3月31日的2018年财年报显示,这个数字达到近 5.912亿美元。

如此高增长,他是如何做到呢?

首先,打造成民族品牌。为保证质量,Reiss在上任后便把生产线全部收回加拿大本地,在2017年特地宣称自己要坚持“加拿大制造”,产品从选材到加工均在加拿大本土完成。

娱乐、时尚成为其成长基因。在成为CEO后来几年,Reiss开始拓宽营销路子,让加拿大鹅从科考和极地圈大跨步进入了娱乐圈。在2000年之后,加拿大鹅出现在全球上映的各种大片中,诸如《后天》,《国家宝藏》,《超人》等等。2012年,美国超模KateUpton穿着加拿大鹅白色短款羽绒夹克登上了《体育画报(SportsIllustrated)》的封面,“大鹅”更为时髦方式被打开。次年,加拿大鹅在美国的销量增长了25%。

低调的网红营销手段。用现在的时髦词说就是互联网思维,加拿大鹅把自己打造成了网红。“借用”各国各地的知名网红为其代言,如俄罗斯总统普京、中国阿里巴巴创始人马云...

傲娇的限量铸成其奢侈的光环。中国羽绒工业协会理事长姚小蔓表示,“一方面,加拿大鹅奉行奢侈品的销售法则,从不降价或打折出售,以保持产品持久的品质感与价值度。另一方面 严格控制渠道,坚持原产地制造,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性。”

当然,货真价实是其口碑好的根本原因。“货真价实就是我们的一切。我们从来不相信花哨的广告宣传。那些商品并非货真价实。”Dani Reiss说。

中国市场成国际奢侈品巨头眼中的肥肉

麦肯锡的《2017中国奢侈品报告》数据显示,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,几乎占了全球市场的三分之一。

波士顿咨询在公布的研究报告中预计,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。中国千禧一代将成为全球奢侈品的消费主力。

加拿大鹅总裁兼CEODaniREIss曾表示:“我们有很多业绩增长的机会,扩张市场就是其中之一。而想要进入中国这个全球最大的奢侈品消费市场,不能急于求成,我们只有一次成功打入的机会。”

2018年9月,加拿大鹅正式上线天猫商城,巧的是,全球羽绒服霸主意大利奢侈羽绒品牌Moncler也正式登陆天猫。

据Moncler最新发布财报显示,截至9月30日前三季度内,Moncler总收入同比大涨18%至8.73亿欧元,按固定汇率计算则同比大涨23%。Moncler已连续19个季度录得双位数的收入增幅,并于2016年挺进10亿欧元俱乐部。数据显示,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,录得32%至3.391亿欧元,占总销售额的39%,已成为该品牌最重要增长引擎。

目前Moncler在中国的消费者40%为千禧一代,为迎合这一群体对新鲜感的追求,Moncler2018年推出新的成衣线Moncler Genius ,并向时尚界进军,更多样化地开拓针织,鞋,手袋、配饰等品类,加强品牌矩阵。

“中国质造”已出 国货已跟上

2017年8月,中国羽绒工业协会委托国际羽绒羽毛检测实验室(IDFL)和广州纤维产品检测研究院(GTT)两家在羽绒检测方面的权威检测实验室,对来自中国、法国、匈牙利和波兰的13个绒样进行了检测,结果显示:13个样品中品质最高的羽绒来自中国。显然,经过40年的改革开放,“中国制造”已转变成“中国质造”,中国的本土品牌经过行业洗礼,已后来居上。

波司登作为中国最大的羽绒服企业,专门售卖包括波司登、雪中飞等在内的六大核心品牌羽绒服。根据波司登集团公布的2018年度年中财报数据显示,截至2018年9月30日止六个月,据波司登2018年度年中财报显示,集团经营收益额为人民币34.442亿元,较去年同期上升16.4%。经营溢利大幅上升62.1%至人民币3.549亿元,经营溢利率增加2.9个百分点至10.3%。

刚刚过去的“双11”,波司登全渠道销售突破7.4亿元,销量仍然冠绝整个羽绒服行业。

2018年11月,波司登高端户外系列超越加拿大鹅拿到了Outside年度装备大奖,在专业性上面也可谓吊打了加拿大鹅。

波司登提出“1-3年做强中国市场,4-6年布局全球市场,7-10年引领全球市场”的时间表,并且开始发力国际市场,提高品牌档次定位。

这个冬天,你选择购买哪个牌子的羽绒服过年?

(来源:巨丰财经综合彭博、AI财联社、界面、门道Fashion、杭州日报、央视财经)

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