交大周颖:国风女孩李子柒凭什么火出国界?

交大周颖:国风女孩李子柒凭什么火出国界?
2020年01月17日 18:15 陆家嘴杂志

目前,媒体平台上关注度最高的网红莫过于网红李子柒。去年12月,她上了两次微博热搜,焦点集中于讨论李子柒在Youtube上大火,究竟是不是文化输出,以及她的收入1.68亿(后被辟谣)。

1月11日,上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA招生说明会暨名师讲堂上,交大安泰营销系课程教授、EMBA项目主任周颖提出了她的观点:从芙蓉姐姐、凤姐到李佳琦、洛天依,中国网红经历了4次迭代。进入“4.0高阶”时代,以李子柒为代表的国风网红,因生产正能量的国风内容,获得颇丰收益的同时为发扬中国文化做出了自己的贡献。

交大安泰营销系课程教授、EMBA项目主任周颖

李子柒是谁?

最近,她被中国新闻周刊评为年度传播人物,和她一起获评的有格力电器董事长董明珠,人民大学副校长王利明和蒙牛总裁卢敏放。颁奖词说她是一位现实中的造梦者,是一位让梦想成真的普通人。李子柒用唯美的视频呈现了中国乡间山野之间传统而本真的生活方式,收到大批外国人的喜爱,让他们更了解中国的文化,更喜欢中国的文化。

周颖老师搭建了一个“KOL图谱”,从关键数据(Key data)、底层逻辑(Original Logic)和顶层设计(Leading Strategy)三个方面搭建了李子柒的研究图谱。

关键数据——

从来自YouTube、人民日报、央视新闻等主流媒体和平台的关键数据来看,李子柒在YouTube上有819万粉丝,与美国主流媒体CNN不相上下,但是CNN有14万条视频,而李子柒仅有104个(数据截止到2019年1月11日);并且,她的视频播放量平均达到了1048万次,总播放次数10.2亿次。而她的粉丝来自于136个不同的国家和地区,英文评论占一半以上,粉丝构成中外国人占绝大多数。

人民日报评价李子柒为“视频不着一个英文字,圈了无数国外粉”;央视新闻评论她“讲好了中国文化,讲好了中国故事”,鼓励我们“像李子柒一样热爱生活,活出中国人的精彩和自信”。

另一组关键数据是从女鞋转型网红经济的网红概念股星期六的股票从12月13日开始连续12个涨停,引力传媒13天11个涨停。

实际上,李子柒原名李佳佳,1990年生于四川绵阳,6岁时父亲去世,与祖父母相依为命,14岁就辍学进城务工,22岁时回乡。2015年李子柒开了一家淘宝店,开始为了卖货拍短视频,经历了一夜爆火后开始潜心短视频,2016年签约微念科技,成为微博知名美食博主。李子柒的视频拍摄制作传统美食的工艺,还有文房四宝这类中国传统工艺品,她的视频靠场景取胜,鲜少对话,这也是吸引外国观众的重要原因——不必听懂中文就能看懂。2018年,李子柒开设淘宝旗舰店,主要卖来自山野的美食。

底层逻辑——

李子柒成功的底层逻辑有四个方面,包括宏观环境变化、媒体沟通变化、企业广告变化和消费者变化。中国的宏观环境经历了数字经济的崛起,移动互联网月活用户达到了11.33亿,且人均单日时长达到360分钟,其中,短视频领跑全网时长。

在媒体沟通环境上,主流媒介面临着挑战,传统媒体如电视、报纸、杂志、广播等刊例大幅下降,视频将成为重要的流量入口:目前,我国网络视频用户有7.59亿,网络视频网民使用率达88.8%,英特尔预测的未来5G网络数据流量视频占比为90%。目前,视频产品的供给量呈爆炸式增长,MCN机构数量有6500家,短视频平台KOL有20万,全年在快手发布作品的用户数超过2亿人。李子柒做对的就是抓住了这个风口。

在企业投放广告的渠道上,社交和KOL成为广告主钟爱的选择,社交媒体是首选,KOL成为推广的主流。

顶层设计——

底层逻辑清晰之后,要分析李子柒爆红的顶层设计——BOMB模型。包括网红打造(Branding/IP),国风人设(Outstanding),MCN推动和平台传播(Broadcasting)。

要如何打造一个顶级网红?

第一,要清楚你做的是品牌还是IP;其次,要打造一个人设;再次,必须要有专业团队;最后,选择合适的传播平台,微博是网红的发源地,但是微信就不适合打造爆款网红。

在网红IP的打造上,李子柒的起点很高,一出现就依靠优质内容打造了自己的IP,内容是越沉淀越有价值的。

网红人设有很多种,最受欢迎的是搞笑,因为现在大家工作压力都很大,需要笑一笑。其次是时尚,年轻有活力的男生女生们唱歌跳舞,这类内容缺乏延展性。李子柒选择的是美食,这方面的内容刚刚起步,中国民以食为天,这个东西怎么看都不够。

李子柒的人设是“国风”,国风美食、国风美景和国风美人给她立起了一个国风文化的人设,在目前这方面优质内容稀缺的情况下是非常吸引人的。

中国的网红也经历了一系列迭代。最初是在论坛和BBS火起来的凤姐、芙蓉姐姐;第二代是以李佳琦和薇娅为代表的电商网红,他们有超强的变现能力,是一个完整的产业链,能推动经济发展,但是个人的品牌会消失;第三代是IP网红,比如二次元的形象洛天依,一个动画人物的演唱会一票难求。IP也有很强的变现渠道,比如洛天依和国货品牌百雀羚联名,为其注入了新的文化和活力。第四代就是国风IP,立意更高,代表着国货、国潮和中国的文化。

近年国潮崛起,中国品牌的机会来了。第一种路径是科技创新,包括华为和小米等品牌;第二种是老牌国货焕新,李宁、回力、飞跃等品牌都很成功;第三就是国风,故宫文创一炮而红,现在上新都靠抢,故宫口红非常吸引女性消费者,兵马俑手办也吸引了很多男性消费者。国风IP打造的不仅仅是产品,还是一种社交货币,从脸谱面膜到旺旺56个民族牛奶,都很适合晒朋友圈。

中国的国风已经从中国元素发展到了中国旋律,对世界的影响也不断加深。我们看到关于博物馆的搜索中,含故宫的排前三位,包括回力、恒源祥、同仁堂等老字号在内的1200家老牌国货的搜索量增速都很快。茶、中式、港风、汉服、国风、古风、京剧等中国元素累计搜索量达到了126亿人次,这些元素都是中国消费者认知度特别高的。

中国风的崛起有一些背后现象。如今,世界500强上中国的企业数量第一次超过了美国,有129家,美国有121家。可见,国风流行的背后是中国的强大。政策方面,2017年5月10日,国务院将每年的5月10日定为中国品牌日,大力推动了中国品牌的发展。紧接着天猫就推出了新国货计划,为国风来袭做出了很大的贡献。

国潮跨界营销推出了很多有意思的产品,引发了很热的讨论。比如“国潮来了”烟花海报、RIO酒和六神合作的饮料、冷酸灵和小龙坎合作的牙膏、大白兔和气味图书馆合作的香水,甚至马应龙推出了口红,这些都是社交货币。

国货早就有了,但没有现在这么火热,要抓住这个风口。

有了品牌,有了人设,得有人帮你运营,这就是MCN。中国有93%的网红都签约了MCN,是一个网红经纪人的概念,从网红挑选到网红的粉丝运作,包括和变现平台的联系,中国的MCN是很厉害的。对李子柒的运营是MCN的典型业态:内容和电商。李佳琦、薇娅和张大奕都是“红人电商”的典型,张大奕所属公司如涵去年在美国纳斯达克上市。薇娅和张大奕都是模特出身,李佳琦也是学舞蹈的,但李子柒是一个完全的素人,所以他们走的道路也有所不同,她走的是“内容电商”的路。

内容电商最成功的是杭州微念公司,也就是李子柒所属公司,除了她之外还有十几位头部网红,全网的粉丝有7500万。2016年 短视频风口来临,李子柒凭借“古风类美食视频”脱颖而出。2017年,李子柒的每只视频播放量都在500万以上,全网粉丝超过5000万;2018年,李子柒天猫店开业,3天销售额破千万;2019年,双十一销售额8000万,并产生了一系列破爆款。可见,从传统线下到传统电商,网红对传统商业的冲击非常大。

MCN的整个产业链是非常完善的。从网红培养到产品生产到用户转化,全线贯通:第一是网红的筛选和培养;第二是内容策划和运营;第三是产品生产;第四是品牌方支持;最后还需要技术、运营、营销等服务支持。这样就形成了完整、立体的产业链。

在内容方面,也已经形成成熟的业态,内容的生产不断升级。过去是UGC,用户生产,即个人用户发到平台上的东西;后来升级到PGC,专业生产内容,MCN机构的视频做得很好,但做着做着别人觉得太假了,后来又出现了PUGC,看似是网红上传,实际还是专业机构拍的;现在又出现了OGC,政府机构生产的内容,如人民日报,一条国庆阅兵相关视频点赞量近3600万。

传播平台——

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部