当短期的业绩、市值压力与长期发展战略相冲突，上市企业该如何抉择？1月19日，母婴童行业龙头公司——孩子王（301078.SZ）给出了问题的答案。
孩子王发布的2021年度业绩预告显示，尽管受到新冠肺炎疫情冲击，但公司仍实现了稳健增长，预计2021Q4实现营收21.76-30.12亿元，预计全年营收为87.73-96.09亿元，同比2020年增长5%-15%。
还值得注意的是，报告期内，孩子王率先突破市场迷雾，保持了经营策略的一致性与稳定性，于2021年新开线下门店70余家。
对此，孩子王高管在分析师调研会议上表示，现在扩张将有利于公司以低成本完成市场布局，抢占消费场景。
逆势布局静待盈利提升
单纯从财务数据上看，短期的重资产支出叠加疫情扰动等因素，确实在一定程度上影响到了孩子王的业绩表现。
公告显示，预计2021年，孩子王归属于上市公司股东的净利润同比下降40%-50%至1.96-2.35亿元，扣除非经常性损益后的净利润同比下降55%-65%至1.09-1.40 亿元。
孩子王解释道，其一是因为执行新租赁准则，公司新增确认使用权资产和租赁负债，进而因新增折旧费用和财务费用等整体减少公司2021年净利润预计约为5500万元-7000万元。据测算，还原后的归母净利润同比下降22%-36%，相对有所减缓。
其二，孩子王在2021年新开了70余家门店，且主要为下半年新开门店，而上述新增门店正处于爬坡期，提升会员数量、收入及盈利水平都需要一定的运营时间。
不过，在飞鱼财经看来，孩子王业绩承压仅仅是短期现象。以中长期视角观察，孩子王的这一轮门店扩张或将成为国内母婴童行业战事的转折点。
据罗兰贝格、弗若斯特沙利文等研究机构披露的数据，2020年，仅我国母婴市场需求就已达到3.58万亿元，近五年CAGR为13.31%。未来，随着90后、95后父母逐渐成长为消费主力军，高端化、细分化、多元化的一站式母婴童需求将驱动行业规模稳定增长。
这也意味着，在母婴童市场高度分散、需求旺盛的行业大背景下，拥有规模优势，以及跨区、全渠道运营能力的玩家将率先脱颖而出。
孩子王深谙其道，其此前在IPO招股书中提到，募资资金将用于全渠道零售终端建设等项目。
另外，孩子王扩张的底气还在于运营模式与历史经营数据。据悉，孩子王旗下均为大店模式的直营门店，这些新开门店一般会在18-24个月左右进入成熟期。2020年，孩子王旗下经营24个月、24-48个月、48个月以上的门店店效分别为640、1614、2989万元。
上述孩子王高管还透露，未来，公司在此基础上将计划增加50家新店，但同时也将进行结构性调整，实行区域运营化、大区责任制，通过数字化手段实现精细化运营。
华泰证券认为，孩子王有望依托强大的数字化能力赋能门店运营、提升经营效率，在新店逐步成熟后，将实现营收与利润率的良性增长。
数字科技构造母婴童新业态
近年来，由于淘宝、京东、微信小程序等电商渠道的繁荣，传统的母婴童线下门店正备受挑战。
一位行业资深人士表示，当前，数字化运营能力已经成为母婴童企业突围破局、获得商业新增量的关键。如果缺乏全渠道数字化运营能力，玩家将面临被淘汰出清的风险。
孩子王是行业数字化转型的先行者与领军者，其已初步搭建了包括5大前台系统、3大中台系统、7大后台系统，涵盖超过1300个数字化生产工具。
中金公司在研报中认为，与之对比来看，相关同业还处于信息化向数字化转型的初级阶段，孩子王在数字化转型道路上已远超同业。
也正是基于强大的科技引擎，孩子王才能不拘泥于传统的线下零售模式，而是选择用大数据洞察消费者需求、赋能品牌商，并围绕会员需求去重新定义门店。如在线上，孩子王构造了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵。
另外，早在2016年，孩子王就提出要从零售商转型成为母婴童全渠道服务商。如今，经过6年的锤炼，孩子王已拥有三个服务平台：孕产服务平台——做妈妈的帮手；同城亲子板块；部分自营业务。
在多渠道触达、精细化运营，以及贴心的一站式综合服务下，用户持续涌入。截至2020年底，孩子王APP及小程序累计用户数量分别达3300、2800万人，分别约占公司总会员数量的79%、67%。其中，14%的APP会员每周访问多次，47%的会员至少半月访问一次。
在会员方面，2020年孩子王拥有会员约4200万人，活跃会员近千万人，会员整体消费占总营收比为98.4%，年ARPU为1108 元，社群会员复购率达35%。其中，黑金会员为77万人，ARPU值为普通会员的10倍。
反映在业绩端，2017至2020年，孩子王商品线上销售收入（公司O2O+电商平台）持续攀升，分别为2.92、6.55、12.21、22.75亿元，四年间营收规模扩大超过7倍。
同时期，孩子王商品线上销售收入占总营收比分别为6%、11%、16%、31%，四年间占比扩大超过5倍。
高质量产品锁定估值溢价
母婴童行业是特殊的消费行业，消费者对产品质量、产品口碑的要求极为严格。
孩子王深耕行业十余年，一直以高质量产品与服务作为企业发展的立身之本。
在经营模式上，与部分同业的加盟制相比，孩子王采用最稳健的直营模式，这使得旗下门店能实现高标准化经营。截至2020年底，孩子王已拥有超过434家实体门店。
在质量与保障方面，孩子王已打造出了严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，并拥有严谨的质量把关机制。
以供应商管理制度为例，孩子王与供应商签订购销合同后，会根据其送货情况建立供应商诚信档案，以实行分级考核，即不同等级的供应商实行不同的预约流程、抽检标准、收货优先级等。
另外，孩子王日常还会对店内销售的每件商品进行严格检测审核，确保店内销售的所有商品均持有符合国家规定的质量合格证书。
而对于相关媒体所提到的不合格产品，孩子王内部人士表示，“这部分不合格商品为爬行垫，公司已第一时间将问题产品全部下架。截至目前，公司核心销售产品如奶粉等，从未出现过因商品质量问题引发的重大质量安全问题事件。”
高质量的产品与服务保障体系也帮助孩子王在资本市场获得了众多研究机构的青睐。中金公司在首次覆盖的研报中认为，孩子王是国内母婴店龙头，盈利能力未来可期，给予其跑赢行业的评级。
华泰证券在近日发布的研报中认为，孩子王的重度会员模式、深耕零售大店、数字化赋能将塑造核心竞争壁垒，继续维持“买入”评级。
此外，近期，海通证券、广发证券等多家券商也都给予了孩子王“买入”或“增持”的评级。
截至1月21日A股收盘，孩子王股价为19.24元，较发行价5.77元溢价233.45%，较最低点15.03元已累计上涨28.01%，总市值为209.3亿元。
但在3万亿市场空间面前，孩子王目前的价值增长仅仅是一个开始。以长期投资视角观察，作为母婴童行业的“核心资产”，孩子王正处于爆发前夜。
参考资料：
1 | 华泰证券，周鑫、吕明璋等，《经营短期承压，静待盈利能力修复》
2 | 中金公司，郭海燕、曾令仪等，《数字化赋能及单客经济，打造母婴新生态》
