中国最牛二道贩子,一年狂卖300亿,耐克阿迪都害怕,他凭什么?

中国最牛二道贩子,一年狂卖300亿,耐克阿迪都害怕,他凭什么?
2020年10月28日 21:23 每天学点经济学

来源:每天学点经济学(ID:jingji0935)

为什么闹市区的耐克旁边一定有阿迪?

为什么同样一双彪马鞋,电商和市场价格却不同?

知名运动品牌的线下直营店、奥特莱斯和胜道品牌集合店、天猫京东等电商旗舰店都有着什么联系?

今天小马哥就来揭开耐克阿迪等运动品牌的神秘面纱,挖出耐克等运动品牌销售背后的真相。

最大“二道贩子”:滔博运动

这个较为陌生的名字才是耐克阿迪一众运动品牌背后的神秘客,如果要说为什么是它,那还得把时间拨回千禧年。

随着北美的运动市场逐渐成熟与饱和,耐克与阿迪达斯、锐步的竞争更为激烈,加之中国改开以来发展迅猛的经济,有着十几亿双脚的中国市场被盯上了。

耐克每卖出一双鞋,需要经过设计、生产制造、渠道零售三个环节。

其中耐克认为自己只需要掌控高核心环节:产品的设计、技术研发、品牌的营销就足够了,把生产制造交给代工厂像申洲国际以及裕元集团

而且耐克认为,自己去销售是一件很吃力的事情。

原因在于,当时的耐克作为海外品牌,要打进一个新兴的国家市场,如果耐克自己铺设门店的话,不但需要大量的成本,还得突破当地零售商已建好的壁垒.

不仅投入高,而且周期长,一旦决策失误,就会对刚进入的市场的耐克造成巨大影响。

耐克也没有想到更好的解决办法,但是就像他们宣传语说的那样:

“just do it”

先开始做吧

于是耐克就想到了退而求其次,选择让渡部分利益,与当地成熟的零售商合作就是一个最合适的选择,这时候,百丽旗下的滔博运动就进入了耐克的视野中。

国内还有其他类似的零售商胜道、锐力。

渠道销售主要有直营和分销两种形式,耐克自营门店基本集中在一线城市,且数量很少,相比较之下,分销零售商的体量却异常壮观。

那么耐克怎么开卖呢?

在分销模式下,耐克将产品以远低于出售价的价格批发给零售商们,再由零售商通过自有门店对外销售,这也是目前海外的运动品牌在中国实现渠道延伸的主流办法。

于是在经过深刻考虑之后,1999年,耐克开始与滔博合作,五年后,阿迪达斯也与滔博合作。

其他海外知名品牌如匡威、彪马等也相继与国内零售渠道商合作。据数据显示,2018年知名运动品牌的零售额中来自批发渠道的占70%。

有人说像滔博这样的运动渠道商就是一群靠着耐克、阿迪达斯全球扩张的红利的“二道贩子”。

海外运动品牌吃肉:二道贩子喝汤

作为专业的“二道贩子”,滔博帮合作伙伴卖货,开设了三种不同类型的门店。

第一种就是在核心城市冠名特定运动品牌的门店,主要向消费者提供该品牌的全方位体验和服务。

这种店往往开在商业区域,顾客也主要是那些对单一品牌较为忠诚的用户。

第二种主要是集合了多个品牌的TOPsports店,在这里可以同时看到多个运动品牌的产品放在同一家门店中,可以简单理解为运动品牌的“杂货店”。

这种“杂货店”对标的则是对运动鞋服有需求但对品牌忠诚度不高的用户。

与之相较类似的奥特莱斯有异曲同工之妙,只是不同点在于奥特莱斯起初只是作为各大运动品牌处理尾货的地方,后来发展成为工厂店。

所以理论上奥特莱斯和滔博属于竞争关系,也就不难理解滔博旗下的“直营店”和奥特莱斯商城中的产品常常存在出入了。

至于第三种是汇集各类运动品牌的运动城,在这里则是拥有更大门店面积,更全产品面和更多品牌的运动品牌购物城,类似运动品牌的“迪卡侬”。

在运动城中,更加注重的是运动生态建设,针对大规模采购和企业订单,因为他们往往有交叉定制和成套需求。

根据不同的人群,滔博这样的渠道商们细分出不同的门店,在门店运营上也呈现出差异性,

正是这样的精细化运作,给渠道商们带来了丰厚的利润。据数据显示,滔博2019年光卖耐克阿迪的营业额就达294亿。

而帮助滔博的正是这些覆盖全国近300个城市,渠道遍布的直营门店网络,

但运动品牌直营门店并不是开的越多越多越好,运营的质量才是关键。

滔博仅仅保留那些效益好、规模大的门店,而表现差的门店关掉。

在这个基础上滔博也会积极挖掘具备吸引力的门店地理位置。

比如在逛街的时候就会发现,耐克、阿迪、匡威等门店都相距不远。

这背后就是精巧的运营思路:不同品牌,但群体却相似,不论喜欢什么品牌,不论去哪里逛街,总会走进同一家公司的店。

本以为是相互竞争的关系,其实都进了同一家公司的腰包。

不甘于二道贩子:花样赚钱

早在2014年,国内依附运动品牌生存的渠道商们就被预测存在着风险。

在之后的几年中,渠道商们开始计划转型,例如滔博收购FOSS品牌,将品牌纳入自己旗下。

其中有代表性的事件就是,2017年高瓴资本将百丽私有化之后,将百丽旗下的滔博分拆上市,估值570多亿美元,在这之后,滔博开始加速发力转型。

高瓴资本的负责人叫张磊,他执掌的信条就是“用高科技使更多的传统企业人有机会参与到这个产业创新过程中”,于是对滔博进行了数字赋能升级。

在今年受疫情影响,全球很多知名运动品牌物流受到影响,阿迪就差点倒闭,而国内的渠道商因为拥有众多品牌供货、并通过渠道囤货硬生生扛过了疫情下的“寒冬”。

这也印证了渠道商们当年依靠知名品牌生存的风险预估。

滔博先是在2016年推出Topfans,提供会员服务。

到了2017年底,滔博也跟进了如火如荼的电竞赛道,并设置了英雄联盟、王者荣耀等分部,可以说,这是滔博第一次从幕后走到台前来。

然而动辄几千万合约的电竞业务其实真不赚钱,顶多算是个个附加服务,滔博运动更希望的就是电竞业务可以与现有运动消费业务产生协同服务,这表现在通过电竞为运动鞋服的消费引流。

在巨额流量面前,买不买滔博的鞋服真没多大关系,通过电竞等赛事提升品牌关注度才是最重要的。

在线上销售方面,滔博、胜道开办自己的自营门店,因为拥有自主定价权,所以总能折腾出各式各样的促销活动,在线上销售上也不落下风。

不仅如此,像滔博一样的渠道商们还通过为其他线上体育商家提供授权、代运营、代发货等方式拿下接近三分之二的线上渠道。

资本注入、赞助活动引流、培养会员,最终提升自有品牌忠诚度。这也是零售商们开始转型发展的标志性举措。

恰逢双十一即将到来,一场电商大战一触即发,而运动品牌也将蓄势待发抓住这个一年一度的好机会。

而不论你是买耐克还是阿迪、还是匡威等品牌,其实最终都进了滔博的口袋。

后记:

国内对海外知名运动品牌的拥趸,造就了滔博这个运动鞋服帝国的诞生。

我们自己的国产品牌过去一度是山寨、制造低劣的代名词,直到最近几年,我们的国产品牌和产品才开始有所起色,现在的国产鞋服并不输任何海外品牌,但依旧鲜有人去支持。

洋品牌鞋服在中国有多受欢迎,质优价廉的国货就有多遇冷,这就是国货鞋服的悲哀。

参考资料:

央视对话:价值,张磊

品牌与科技:耐克不是运动品牌

东北证券:中国运动鞋零售商龙头,未来可期

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