曾营收百亿的女装巨头濒临破产,它的直播间却被挤爆了

曾营收百亿的女装巨头濒临破产,它的直播间却被挤爆了
2021年11月25日 23:11 天下网商

天下网商 章航英

成立23年的拉夏贝尔曾是坐拥近万家店、营收超过百亿的女装巨头,但最近几年,它正在加速下落。

11月23日,拉夏贝尔发布公告称,公司收到法庭文件,被三家公司催债,但因无力负担赔款,被要求破产清算。

拉夏贝尔账上已粮草空空。截至9月30日,拉夏贝尔的总资产为28.9亿元,但总负债却达到38.6亿元,处于资不抵债的窘境。

2018年,拉夏贝尔营收突破100亿元,是中国上市女装企业中营收第一名,但危机也自此显现——2018年-2020年三年,拉夏贝尔共亏损约42亿。最近两年它正通过不断收缩业务调整,甚至卖楼还债。

创始人邢加兴曾称要聚焦主业,“重新创业”,但如今看来,自救举措效果甚微。邢本人也因质押股权还债,所持1.87亿股份都被拍卖,丧失了公司控制权。

2017年A股上市以来,拉夏贝尔市值曾涨到120亿元,但如今其最近市值徘徊在10亿元左右,濒临退市。

有意思的是,传出“破产”消息后,不少昔日粉丝钻进拉夏贝尔直播间围观捡漏,11月24、25日晚,均吸引超20万人次观看,远超平日。

144个银行账户被冻结,恐将退市

拉夏贝尔的落寞让不少网友感慨。这个很多人的“青春回忆”,已经沦为“款式老土”、日常甩卖的牌子。

从不断发布的“负面”公告,也能感受到这个昔日女装巨头的焦灼。

11月23日,拉夏贝尔称,因前涉合同纠纷没及时支付拖欠款项,且名下无可执行财产,三家昔日合作伙伴向法院递交了《破产申请书》。其中牵涉的金额超过一千万元。数额似乎并不大,但也许是最后一根稻草。

不过,拉夏贝尔表示,没有收到法院关于这次破产清算的任何裁定,它将继续向法院提出异议。

为了还债,拉夏贝尔不得不拆东墙补西墙。

拉夏贝尔陷入追债诉讼漩涡。截至10月29日,拉夏贝尔一共涉及58起诉讼案件,牵涉资金5.3亿元。其公司及下属子公司一共144个银行账户被冻结,冻结金额约1.26亿元;旗下17家子公司股权被冻结,涉及金额约6.73亿元;债务堆积导致4处总价值约17亿元的不动产被查封。

拉夏贝尔一边应付官司,希望通过债务重组、延期偿还等方式争取时间。另一方面,它努力筹资,变卖资产。最近,拉夏贝尔旗下两家子公司拉夏贝尔服饰(太仓)有限公司和上海拉夏贝尔休闲服饰有限公司股权正在被拍卖。

内外交困,拉夏贝尔已经收到上交所的警示函。此前,由于连续3年亏损,它早已戴起了“ST”的帽子,如果情况继续恶化,免不了要退市的命运。

从近万门店到全线溃退

翻开拉夏贝尔今年三季度的财报,可以看到四个字:“全面溃败”。

包括拉夏贝尔在内的近10个品牌营业收入都大幅下降。线下门店也大幅收缩,截止9月底,门店仅剩349个,10个月减少600多家店。要知道,2017年底它在全国还拥有超9000家门店。

至少有以下几个原因,让拉夏贝尔一路下坠。

其一,疯狂扩张,忽视主业。

2012年拉夏贝尔提出“多品牌、直营为主”的扩张战略。直到2017年A股上市前,它已经在全国开了9000多家店,包括La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité等,旗下品牌数量一度超过20个。

从男装、女装到童装,拉夏贝尔试图构建起一个“服饰全品类王国”,承包一家老小的穿着。

但最终,挑起业绩的仍然只是La Chapelle、Puella两个主品牌。新品牌在风格上没有强区分度,在培育期需要巨大输血投入,反而分散了主品牌精力。

值得注意的是,拉夏贝尔旗下诸多新品牌,研发费用却长期为零,没有研发设计能力的直接后果就是产品严重同质化,多靠低价促销吸引消费者。

在其高峰期,拉夏贝尔还“不务正业”涉足咖啡品牌、女性服装租赁平台、眼镜等行业。当时,拉夏贝尔还颇有野心地想打造一个“拉夏生活圈”。

生活圈没有打造起来,但当销售下行,疯狂的关店潮来了。从2019开始,拉夏贝尔就主动收缩,这一年门店数减少3800多家。

其二,直营模式过重,收缩战线调转不灵。

邢加兴从经销商代理制起家,深谙加盟制度将带来渠道不可控、利润分配链路长的弊端。因此一把押注“全直营”模式。

全直营虽然带来了高毛利率,一度带来百亿营收,但另一面也意味着巨大的成本和风险。

据头豹研究院报告显示,受内需市场放缓、服装企业成本居高不下影响,2017-2020年,中国规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)服装企业营收连续四年下滑,曾困扰服装品牌的库存危机再度抬头。期待着高歌猛进的拉夏贝尔一下便跌了跟头。

过重的经营模式使其调转不灵,库存高企,降价清仓成为常态——这对品牌带来极大的伤害。

2018年下半年,拉夏贝尔已开始推出加盟、联营模式,试图轻装上阵,但消费者却再难对它提起热情。

其三,线上转型失败,错过新风口。

2015年2月,拉夏贝尔斥资2亿元,将七格格母公司杭州黯涉电子商务有限公司过半股权收入囊中,希望强化线上销售渠道。收购完成后,杭州黯涉负责承担起了拉夏贝尔的电商业务,曾用1年时间帮助其电商销量翻了十几倍。

但后期陷入资金危机后,2019年5月,拉夏贝尔又作价2亿元将杭州黯涉电子商务有限公司的股权售出,自己接手后,其线上销售收入却开始下滑。

今年,拉夏贝尔将一部分线上业务转型到了授权模式。虽然毛利率较高,但也代表它进一步失去了线上渠道的控制权。今年第三季度,拉夏贝尔线上营业收入只有区区846万,远小于其他渠道。

“拉夏贝尔们”的集体性危机

不止拉夏贝尔,伴随着90后“青春回忆”的真维斯、艾格、贵人鸟等品牌,在大浪淘沙中逐渐消失;红极一时的美特斯邦威,也在连年亏损、不断关店中苦苦挣扎。

消费趋势、渠道模式、市场环境快速更迭,将“拉夏贝尔们”甩在了后边。

拉夏贝尔曾以ZARA为标杆,却最终堕入库存危机的泥淖中。一个无奈的事实是,在如今的服装行业,只有更快、没有最快,竞争是对消费者精准解读、柔性供应链、精细化运营等综合能力的比拼。

一个例子是,电商直播也在颠覆时尚业。T台化身巨大直播间“即秀即买”。另一方面,直播间积累的消费大数据快速传导到柔性供应端,指导款式快速更新迭代。

今年天猫双11的女装榜单排在第一的是一个看似陌生的品牌“ITIB”,它刚成立18个月,却在双11期间超越了优衣库。这个常出现在薇娅直播间的品牌,通过集合设计师联名款,调动柔性供应链完成快速翻单销售。在其天猫旗舰店内,动辄两三万件的销量是常态。

消费者也在快速更迭。在中国消费市场,人们的消费倾向渐渐勾画出一道从“功能化”到“品牌化”,再到“个性化”的变化轨迹。

00后们已经对风格有了更多的个性化定义。暗黑风、甜酷风、无性别风……这些新鲜的词汇在不断延展如今人们对风格的想象边界。

可以肯定的是,拉夏贝尔的失利不是孤例,更迭与洗牌仍将继续,谁将最后留在牌桌上?

编辑 王诗琪

财经自媒体联盟

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