自1996年上市以来，画出28年平滑上扬业绩曲线的伊利，8月30日罕见地交出了一份营收下滑明显的年中报。
报告显示，2024年伊利的中期收入为599.1亿，同比下降9.53%，约等于全国每个人少买了两盒金典。此前，伊利的中期收入只发生过两次同比下跌：一次是在1999年，同比下跌1.58%；另一次是在2016年，同比微跌0.21%，相比此次跌幅，都只能算是毛毛雨。
伊利的收入主要由液体乳、奶粉及奶制品、冷饮三块构成。其中液体乳就是以金典为代表的常温牛奶、鲜奶和安慕希为代表的酸奶；冷饮就是以巧乐兹为代表的雪糕，此次收入下滑，主要因为液体乳半年少了56亿元，冷饮少了18亿元。一二季度本是乳品的销售旺季，需求集中在过年期间的送礼，以及盛夏冷饮。乳企的中期业绩，往往奠定了其一年的基调。
今年以来，乳品消费市场趋于低迷，库存消化困难，坚挺如伊利，也顶不住诸多压力。与它同期发布年中报的蒙牛跌幅更大，上半年收入446.71亿元，同比下降了12.6%。
头部乳企罕见集体失速，背后发生了什么？
▶伊利历年营收柱状图
伊利增长刹车，早有端倪
2005年，蒙牛推出“特仑苏”，一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，开启了高端牛奶赛道。那一年我国城镇居民平均纯收入为10493元，而一盒特仑苏的售价要4元。
次年，伊利推出金典，对标特仑苏，定价同样是普通常温奶的约两倍。这一超级单品在推出15年后，在2021年为伊利创造了200多亿元的营收，推动伊利液体奶进入年销售额850多亿元的历史峰值区间。当年，伊利整体营收1105.95亿元，成为亚洲首个跨千亿乳业。
特仑苏、金典是国内乳企打造高端化品牌的开端，也让企业为未来找到了稳定的增长密码——提价、增量。每年液体奶销量稳定增长的同时，销售额的增速总能略微领先于销量，可谓“量价齐升”。近二十年来，伊利的营收增速从高双位数，到低双位数，虽然此前几乎已步入个位数，但始终没掉过链子，算得上“来自于大草原的茅台”。
直到今年的年中报。
伊利管理层解释下滑的主因，是公司为了维护整个价值链的健康，在营收端和利润端主动做了调整。
去年一年，尤其年末春节档前，经销商手头压了不少货，今年二季度，企业为渠道统一去库存，由此带来的营收和利润下滑被认为是“情有可原”——哪怕是茅台也得去库存；对库存的消化，也必然会带来终端零售的破价——该跌的时候茅台都得跌。
反映到市场端，今年上半年，消费者能在电商平台乃至商超，看到部分价格极其便宜、接近对折的高端常温奶。雪球论坛上，也有关注伊利的投资者会定期“巡店”，他发现附近商超频繁推出临期牛奶的促销活动。
经历了一整个季度的去库存，相信如今伊利经销环节的库存已回到一个相对安全的位置。伊利自身也已连续三年进行了按“亿元”甚至“十亿”计的存货跌价计提——主要是库存原料和商品。而在过去，比如经营较好的2016年和2017年，这些库存一般只会带来百万或千万级的跌价损失。
此外，近一年里伊利少了两千个经销商，占其经销商总量的约10%，这些都侧面证明了，伊利在进行“结构性瘦身”，通过对库存和经销网络冗余风险的提前出清，换一个更稳健的利润和资产结构。
但乳企让人真正担忧的从来不是库存问题，这些最多只能算是短期踩空了一脚。长期的压力，来源于液体乳和冷饮陷入存量竞争。以过去三年业绩为例，伊利的液体乳在2021年年销售额达到约850亿元后，就始终稳在这一区间里，鲜少变化，年销量则稳定在950万吨上下。毛利率弹性同样不大，四舍五入都在30%左右。
▶伊利历年液体奶销量统计
冷饮一度是伊利的第二增长曲线，收入端过去三年的年复合增长率达到双位数，但这也止步于2024年的上半年——此次年中报显示，冷饮收入直接掉回了2022年同期的水平。今年社交媒体的话题热度不是“雪糕刺客”，而是“为什么雪糕刺客今年没了”。
以上这些问题，当然从来不是伊利一家的问题，不论是作为双寡头之一的蒙牛，还是规模逊色几筹的光明，不论是液体乳还是冷饮，都存在增长压力。更客观地说，这是整个行业的市场空间趋于饱和的问题。
牛奶的故事讲完之后
中国乳制品消费，在这20年间经历了从“喝上奶”到“喝好奶”的升级。
据高级乳业分析师宋亮在“2023乳品北京论坛”上的介绍，2010年之前，国内一二线市场的人均消费量在30—35公斤/年，如果按250毫升一盒来算，相当于每个人三四天就会喝一盒奶；2020年后，这个数字几乎翻了一倍，一二线城市人均喝掉60公斤/年。
但是考虑实际情况，我国中老年群体本身缺少喝牛奶的习惯，所以牛奶消费主力，主要是青少年和城市白领，他们的人均消费量已经趋于饱和。结合国内人均可支配收入增速、城镇化率、生育率等趋于边际递减的综合因素，乳品市场的空间未来或许不能指望“量”的再度飙升，而是“结构性改善”。
中国乳品所经历的第一轮“结构性改善”，可以看作是一场旷日持久的“消费升级”，比如以特仑苏和金典为代表的常温奶，以莫斯利安、纯甄为代表的常温酸奶。这些高端乳品的一致特征是由技术驱动的牛奶品质升级，不论是灭菌技术、乳蛋白含量，还是全程有机等。而这些技术语言都会被转化为面向消费者的营销语言，以提升产品溢价。比如“不是所有牛奶都叫特仑苏”，强调每百毫升含3.3克优质乳蛋白——此前大部分牛奶只2.9克；再比如金典的“每一滴，都有机”，强调连奶牛吃的牧草都有机。
最近几年乳品的消费升级代表，是君乐宝旗下的悦鲜活，依靠0.09秒超瞬时杀菌技术，将冷鲜奶的保质期拉长到了19天。然后通过电梯广告的“轰炸”，最终面向大城市四亿新中产讲了一个鲜奶的新故事。用不到1升的规格，卖到20元以上的价格带，做成了高端鲜奶的头部。
回溯乳品“消费升级”历程，不难发现其中有两条主线：
- 一是“常温—酸奶—鲜奶”的品类升级秩序，从常温奶到冷鲜奶，背后是灭菌、冷链技术的进步。
- 二是“从生产到养殖”的溯源，不仅强调牛奶的新鲜，还要展现培植土壤、饲料配比、饲养环境等，彰显奶牛活得很幸福。
这背后反映出乳企的焦虑。如果参考国外乳制品的历史经验，会发现国内企业从技术到故事，都已经讲到了极致。在美国，Alta Dena Dairy的无乳糖牛奶面向乳糖不耐受群体；Darigold的超巴氏灭菌技术让牛奶的保质期更长；A2牛奶含有A2-β酪蛋白，更易消化；Stonyfield Organic是美国知名的有机奶制品供应商，生产过程不使用人造香精、人造激素和抗生素；Clover Sonoma是全美第一家获得人道主义认证的牛奶供应商，他们将动物福利放在第一位......
但同样参考美国市场，过去三十年，美国的人均年乳品消费量不仅没增长，反而跌掉了近四成。
技术迭代放缓，营销跟着词穷，叠加市场趋于存量竞争，以及乳制品天然的区域限制——额外的运输成本是一些平价乳品的不能承受之重。这也是目前伊利和蒙牛的双寡头格局在市场上的集中度渗透趋于放缓的原因，2023年约为42%——与农夫山泉和怡宝在包装饮用水市场的市占率接近（47.8%），这可佐证水饮、乳品行业的跨地域经销因物流和仓储等成本劣势所带来的集中度的天然局限性，剩下的份额，再不舍得，似乎也只能让位给本地企业。
多重承压下，乳企想不焦虑都难。对比来看，伊利已经很努力了，哪怕在营收、利润双降的情况下，其市占率仍有进一步的提升——毕竟同行降得更多。更客观地说，在支撑营收的液体奶增长放缓后，伊利依靠冷饮和奶粉硬撑起了好几年的增长。在与奶粉销售强相关的每年新生儿人口规模承压后，又靠管理成本、营销广告费的收缩来降本增效——稍一观察就会发现，如今在电梯间里的乳品广告都在变少。
为了让业绩曲线始终上扬，乳企们付出了全部的努力。只是如今，就连行业“龙头”也得俯身喘口气了。
乳品的未来，可能在曾经走过的路上
中国乳企经历过2008年“三聚氰胺”事件之后的消费信心的低迷；经历过代购、跨境电商兴起后涌入的海外品牌的冲击。在这几个“承压周期”中，小企业出清，伊利、蒙牛这样的头部奶企反而因为出色的竞争力，业绩和市场份额都得到了进一步增长。
如今的乳制品市场虽然整体消费量趋稳，消费者的消费热情略保守，但结构性的机会俯拾皆是。不论是全国丛生的咖啡店、奶茶店带来的增量，还是以妙可蓝多为代表的奶酪棒市场，这些细分领域的增长均好于乳品大盘。
何况，哪怕是乳品本身，因为此前扎堆的消费升级，已然衍生出“供需错配”的问题。在第十五届奶业大会上，中国农业农村部副部长马有祥在发言中表示，2022年以来国内乳品消费一反多年稳定增加的趋势异常下降，也说明当前乳品供给结构还不适应消费变化，具体呈现“三多三少”，即液态奶多、干乳制品少；高价乳品多、平价乳品少；城市消费多、乡村消费少的特点。
高端化拥挤，平价奶反而落了个“冷清”。如果说第一轮“结构性改善”是“消费升级”，那么第二轮就应该是“回归初心”，站在这一视角，乳企与其被四亿新中产送上一顶“牛奶刺客”的帽子，不如回过头去，想想办法，让更多人更低成本地“喝上奶”“喝好奶”。
