文｜叶晨
10月21日晚8点，今年天猫双11迎来了第一波现货开卖；从各平台对比来看，本届双11预售期开启都比往年更早、战线拉得更长。
这一方面意味着商家的流量蓄水期更加充裕，有时间去做更多的种草、个性化营销；但另一方面，部分消费者的消费决策受周期变长的影响，面对一些有需求但高客单价的商品，犹豫或者延后购买的可能性会大大增加。对于打爆款、推新品的商家来说，消费者的犹豫并不利于做大自己的生意。
怎么让品牌的客群面对高客单价时也能消费无忧？怎么结合“以旧换新”等补贴利好，真正让消费者实现刚需即买？
今年双11期间，越来越多的商家开始把花呗分期免息作为重点权益，为有需求的消费者提供了免息补贴的“杠杆”。数据显示，今年双11第一波销售期间，支持花呗分期免息的商家数量，较去年同期增长17%。
从消费侧来看，越来越多的人买大件或高价产品，已经习惯要先看有没有花呗分期免息，不是因为缺钱，而是换种“消费模式”真的更划算。
从商家侧来看，随着流量涌入，花呗分期免息大大降低了客群决策的时间和成本，成为品牌获客，促成交易的新抓手、新工具。
今年双11，年轻人用免息分期精明消费
最近，“以旧换新”让人们的购买欲激增。眼看政府补贴撞上了双11，许多年轻消费者准备要更新手机、电脑等日常办公和娱乐设备，不少乔迁新居的消费者，还在准备采购冰箱、电视、空调等大件家电用品。
不过，手机电脑、家具家电大多属于高客单价产品。“我们刚刚买了房，虽然对家装都有高标准，但一下子再采购那么多用品，手头流动资金就少了。”杭州00后白领林默默告诉《天下网商》。
她遇到的其实是一个消费端的共性问题，双11期间需求的爆发意味着消费者要集中付款，假如一次性支付的价位高于心理预期的财力承受力，就容易“劝退”消费人群。
这也是为什么分期付款会风靡年轻人圈子的主要原因，林默默表示：“我们今年要买大件，双11就用花呗分期去囤货了，算了一下，原来全套用品要支付6万元左右，现在是每月几千元，基本都享受了12期免息。”从理财角度来看，分摊成本保证了消费者手上现金流的充足，而且让用户拥有更自主、更效率的财务分配权。
而且，年轻消费者不仅将花呗免息分期作为支付“工具”，甚至还在通过工具“薅羊毛”。
以购买新款苹果手机为例，旗舰款或高配版的价格通常在9000元以上，消费者分24期后，将购机预算放余额宝或投入稳健理财，2年后（24个月）的预估收益能在200元左右，不仅能享受免息，还能赚上一笔钱。如果以林默默的数万元支出为例，原本的采购经费放在支付宝，不仅可以每月随时还款，额外还多了理财收入。
实实在在的优惠很多，因此越来越多的人购物时会优选提供分期免息的平台和商家。
数据显示，拥有近5亿用户的花呗，已经成为中国用户群体最广大的消费金融产品，也是年轻人青睐的主流付款方式。而尼尔森市场研究公司的公开调研数据显示，在18岁至29岁的受访人群中，使用互联网分期消费产品的比例高达61%。
通过精打细算的消费方式，这批消费者避免了资金短时间被过度占用，让手头资金效率最大化，安排能够更从容，可以做到及时下单，还能享受到当季的产品。
双11新货频发，花呗分期成为商家爆品“助推器”
每次购物节、每次上新季，不仅是消费者的狂欢，也是商家的战场，其中产品上新又被视为品牌运营核心中的核心。
“荣耀Magic 6系列在花呗频道发新后，跟之前系列相比，UV（独立访客）增加30%，销量和GMV（成交额）分别增长了400%和500%。”荣耀商城业务部部长何金秋认为，“数据充分说明，良好的运营并非只靠堆砌流量，而是提高了人群转化率，与此同时，销售金额的增长大于销量的增长，意味着我们品牌客单价在提升。”
尤其是眼下的双11，许多商家都会趁着流量高位，发布新品并顺势打爆新品。随着第一波预售期的打响，部分商家开始认识到“降价”不如“贴息”，通过花呗分期能够让新品快速圈定对应消费客群。
作为当前使用范围最广的分期免息产品，花呗分期免息不仅惠及消费者，也是市场上支持商品种类最多的分期支付工具，为商家运营提供了助力。
首先，提供分期免息补贴后，新品购买能够以每月小额支出代替一次性大额支付，对消费者而言，压力顿时变小，购买力和意愿度都会提升。
花呗分期背靠蚂蚁强大的生态资源，整合了支付宝直播、花呗频道和小程序等线上流量资源，在提供订制化金融服务之外，为商家们开辟了一块“发新阵地”，以免息分期的优惠，帮助品牌切入以年轻人为主的主力用户群体。
其次，花呗分期助力产品的上新推广并不是单纯的“流量漫灌”，而是将花呗背后的数智化能力和强大算力在商业场景中的应用，将商家主打新品推送给转化率最高的人群，即对免息分期产品的受众进行剖析、了解偏好，花呗再帮助商家锚定这部分需求人群，形成“新品发布-精准触达-免息吸引-加速决策”的营销提效链路。
如今，这也成为众多品牌上新的必备打法。荣耀两次新品发售都和花呗分期紧密合作；此外，苹果也是最早开始支持花呗分期免息的品牌之一，从2015年9月起，很多年轻消费者就用过天猫Apple Store 官方旗舰店花呗分期免息购机的优惠。
商家联手花呗分期，已经构成了一种路径成熟、有效营销的新模式。艾瑞咨询的调研结果显示，近7成商家表示提供分期免息服务后，销售额明显提升。其中商家提供免息分期重点补贴产品销量平均提升30%，分期免息带动店铺的销量平均提升15%。
不打低价战，破局高客单价消费的“两难”问题
不光是双11的新品爆品战略，对于商家来说，通过花呗分期触达更多消费者，也是守住自身壁垒和品牌度的一种必然选择。
一方面，双11的基准是“商客双赢”的促销，而不是“零和游戏”的低价格战。无论是线上还是线下，品牌型、品质型产品的商家走中高客单价的调性并不会变，降价不是其拓展营销的唯一解决方案。而且，当所有赛道产品集中在双11等购物节进行大促，有限的补贴相对较难打动消费者，例如高档美妆护肤、3C数码、家具家电等，小额降价产生的吸引力有限，在多平台的定价体系也容易遭遇“破价”等问题，让商家运营头疼不已。
另一方面，许多行业的产品复购率通常较低，例如当下年轻人更换手机的频率有所下降，如果纯靠“打价格战”，行业中的优质商家很难维持利润，长期来看反而会伤害行业的产品与服务水平。
许多行业人士认为，消费者并非不追求好的产品、好的服务，中国市场内品牌商家“长期主义”的发展仍是一个趋势，而且消费者认准品牌，同样是在为自己降低选择成本。随着流量越来越贵，商家花钱用流量换销量的收益率趋于平缓，对品牌来说，贯穿售前售后的支付服务可能是品牌赢得“第二春”和长期口碑的新地基。
因此针对消费侧，花呗分期正在通过场景实时化风控能力，在支付中实现实时提额。针对各行业不同特点，消费者在交易时可以获得场景的中大额授信，提升了消费场景的足额率。
针对商家侧，花呗也将分期免息功能向商家开放，商家可以自主设置其数字经营后台，根据销售节奏选择贴息等营销工具。统计显示，花呗已累计服务超500万家线上线下商家使用分期免息。
基于金融支付服务和数智化服务的两点，实际解决了两大矛盾：一是消费者有需求，但是短期消费支出过高产生负担的矛盾；二是品牌型商家不愿打“价格战”，却又要争取客群流量的矛盾。
以口腔医疗消费为例，虽然官方机构、医疗品牌都在着力将更多口腔保健知识普及给大众，唤起和提高社会整体对口腔健康的重视，但很长一段时间里，口腔医疗并没有成为中国人的刚需。其中，其专业服务匹配的相对高价，成为了一堵无形壁垒。
如何让有需要、受口腔问题所困的消费者能够打消高价的思维定势，形成早解决、早预防口腔问题的消费习惯？今年，杭州口腔医院联合花呗分期，上线了升级消费医疗实时场景额度解决方案，通过行业商家专属额度，帮助消费者将高额的医疗费用分摊到多个月份进行支付，从而降低了单次支付的压力，有效提高了消费者的支付意愿，为消费者提供了更多的选择和灵活性，同时也提高了医疗机构的服务能力和效率。
通策医疗副总经理白杨谈到：“分期不仅提升了用户体验，还能增强消费者对口腔医疗服务的可及性和接受度。”
可以这样说，花呗分期既在吸引和激励更多的消费者符合心意地去消费，也在带动和提高商家销量，避免他们走入市场低价恶性竞争，有效避免品牌走入增收不增利的发展怪圈。
今年的双11，不仅要看各路电商平台的供货，也要看支付渠道能省下真金白银的惠利。结合“理性消费”“保证现金流”等现状，花呗分期或许很快会成为广大商家和中国消费者自己捧红的另一款消费“神器”。
