一路狂奔的泡泡玛特，突然踩下了刹车。
10月27日，泡泡玛特披露2026年第三季度业务状况，整体收入同比下降45%至50%。其中，中国市场下降25%至30%，美洲下降70%至75%，欧洲及其他地区下降50%至55%。
泡泡玛特首席运营官司德在电话会上解释，去年三季度是公司历史上单季销售最高的季度，同时也是线上抢购和二手“炒娃”最火热的时期，而今年相关热度明显回落。
背后的问题由此浮出水面：当Labubu这一百亿IP的热度退潮，泡泡玛特究竟是一家擅长制造爆款的潮玩公司，还是一家能够长期经营IP的公司？
收入近乎腰斩，海外市场大跌
泡泡玛特这轮下滑，首先是高基数与爆款降温叠加的结果。
2025年，Labubu所属THE MONSTERS系列一度贡献集团接近四成收入。明星效应、社交媒体传播、限量发售和二手交易，共同把Labubu推向全球。
泡泡玛特近期的压力与Labubu热度下降高度相关，二手价格回落以及市场对单一热门IP依赖度过高的担忧，正在改变投资者预期。
一个明显的信号是线上和线下的分化。三季度，泡泡玛特中国线下收入仅下降5%至10%，线上却下降45%至50%。司德在电话会上表示，去年线上聚集了大量抢新品、抢限量款甚至炒货需求，今年二级市场“炒娃”热度明显回落，是线上跌幅更大的重要原因。
这也呈现出潮玩商业模式的两面性。潮玩卖的不只是玩具，而是审美、情绪价值、收藏欲和稀缺感。盲盒制造随机性，隐藏款刺激复购，社交平台制造流行，二手市场放大“抢不到”的焦虑。一个IP成为爆款，增长可以非常陡峭。
但同样的机制，也意味着需求天然具有周期性。当消费者已经购入多个Labubu，当二手溢价消失，当社交媒体开始追逐下一个角色，购买动力就可能迅速减弱。
泡泡玛特也在主动弱化这种流量生意。管理层表示，公司不会依靠大额满减和打折刺激线上销售，而是希望维护价格体系，“不是单纯冲GMV”。
“今年大概率完不成年初既定的20%增长目标，下半年压力更大。”8月，CEO王宁更将2026年定义为“内部调整的一年”，称不会把冲高业绩作为首要目标。
这种选择更有利于品牌长期价值，却意味着短期营收可能更波动。特别是美洲市场三季度收入下降70%至75%，说明泡泡玛特过去依靠“爆款IP+快速开店”复制海外增长的模式正遭遇压力。
对泡泡玛特来说，其面临的挑战不只是寻找下一个Labubu，也需要证明在下一个超级爆款还没出现时，公司如何持续增长。
从影视到乐园、饰品，第二曲线能接住Labubu吗？
泡泡玛特已经在尝试回答这个问题。
过去两年，公司明显加快了业务边界扩张，从电影、动画到主题乐园，再到珠宝饰品、甜品和生活方式产品——看似分散，背后的商业逻辑只有一个：延长IP生命周期，让消费者在不买盲盒的时候，也愿意为角色付费。
第一条路是影视。
司德在电话会上透露，Labubu电影仍处于剧本开发阶段，公司还在探索Labubu动画，SKULLPANDA、星星人等IP也在与不同创作团队接触。
影视的价值除了票房，还在于给IP补上故事和世界观。Labubu的优势是形象足够鲜明，但真正可以经营几十年的IP无法只靠形象，迪士尼、三丽鸥等成熟IP公司的核心能力在于让角色不断进入新的故事和场景。不过，设计爆款玩偶和持续生产优质内容是完全不同的能力，泡泡玛特目前仍处在试水阶段。
第二条路是主题乐园。
北京POP LAND已成为泡泡玛特验证线下体验的重要场景，管理层也透露，下一座乐园在选址中。乐园把一次性的商品消费延伸到门票、餐饮、商品和线下体验，但它同时也是更重的资产和运营模式，很难像零售门店一样快速复制。
第三条路则是押注生活方式类消费。
从珠宝到甜品，再到此前试水的家居家电，泡泡玛特希望证明，消费者购买的不只是一个玩具，而是角色所代表的审美和生活方式。
这条路的想象空间不小。如果消费者愿意持续为设计、内容和品牌本身付费，泡泡玛特就可能从潮玩公司成长为真正的IP集团，但如果只是不断把Labubu印在更多商品上，新业务本质上仍然是在延长“爆款的尾巴”。
三季度收入近乎腰斩，更像是泡泡玛特的一次压力测试。
过去几年，它已经证明自己有能力制造全球爆款。接下来需要证明的是：当爆款退潮之后，它能否将一阵流行变成一门长期生意。
