本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶
2025年即将迎来尾声。这一年中，茅台保持着稳中向好、好中向优的发展局面，同时也一如既往的扮演着行业“压舱石”的角色：真正的巨头，敢于在周期波动中屏蔽噪音，回归企业的发展本质与品牌的长青根基。
回顾这一年，茅台坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题，不断增强发展的引擎动力。在茅台集团经销商联谊会到来之际，酒业家特别策划推出本期文章，用十大关键词回顾茅台波澜壮阔的2025年。它们记录的不仅是一家千亿级企业的成长年轮，更是在不确定性时代，一份关于如何穿越周期的沉稳答卷。
关键词一：“不唯指标论”
茅台发展始终遵循“四个服从”
11月28日，贵州茅台召开2025年第一次临时股东大会。在本次股东大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，无论形势如何严峻、如何变化，茅台会始终遵循“四个服从”（产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量），科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。茅台要持续打造“让消费者、员工、股东满意，让合作伙伴共赢，让社会认可”的上市企业。
总结来看就是一句话：坚持高质量发展，创造可持续价值。这也说明，茅台将于周期波动中锚定高质量发展的航向，于转型攻坚中夯实品牌长青的根基。
关键词二：走访调研
春耕行动+秋季调研，茅台对市场一线高度关注
2月20日，茅台“春耕行动”在杭州正式启动。在随后的一个多月里，茅台集团党委副书记、总经理王莉带领调研团队兵分三路，深入东、中、北三大区域市场，展开了一场全面深入的市场调研。调研团队走访了杭州、上海、深圳等18个重点城市，累计召开18场座谈会，与1700多家经销商面对面交流。除了主业的茅台酒和酱香系列酒，团队还专门调研了保健酒、葡萄酒等子品牌的市场表现，并考察了区域党建工作，累计开展各类会议和活动40场次。
整体调研结果令市场振奋：无论是茅台酒还是酱香系列酒，在全国各地都保持着稳定的销售增长，不仅顺利完成了一季度销售目标，更为实现全年任务打下了良好基础。特别值得一提的是，这次调研创下了茅台历史上的多个“最”——规模最大、次数最多、覆盖面最广、传递信号最明确。
此后8月，茅台启动秋季市场调研，在一个月的时间内，王莉率队深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，并先后在扬州、重庆、长春、北京、西宁组织召开了共16个省区的贵州茅台酒市场营销座谈会，与全国300余家渠道商展开深度对话，围绕新形势下白酒行业趋势、茅台酒市场现状及潜在机遇展开全方位探讨。这一系列高密度、广覆盖的调研活动，不仅彰显了茅台对市场一线的高度关注，更传递出茅台与渠道商携手应对市场挑战、共谋长远发展的坚定决心。
关键词三：分红
2025年累计现金分红总额超过646亿
11月5日晚间，茅台发布公告称，公司拟以集中竞价交易方式回购股份，回购金额不低于15亿元（含）且不超过30亿元（含），回购股份将用于注销并减少公司注册资本，资金来源为自有资金。此次为贵州茅台自上市以来所实施的第二次注销式回购。
据证券时报·数据宝数据，2025年以来，茅台实施并完成了2024年9月发布的回购方案，实际回购金额达到60亿元，位居A股市场前三位。
同样在11月5日，贵州茅台还披露了2025年中期利润分配方案暨贯彻落实“提质增效重回报”专项行动方案，拟向全体股东每股派发现金红利23.957元（含税），合计拟派发现金红利300.01亿元（含税）。若加上2025年已完成的346.71亿元2024年度分红，贵州茅台2025年累计现金分红总额超过646亿元，在A股市场分红金额的排序中位列前茅。
关键词四：人事新局
陈华成为茅台集团党委书记、董事长
10月25日上午，茅台集团宣布重大人事调整：贵州省能源局局长陈华出任茅台集团董事长。
11月28日，贵州茅台召开2025年第一次临时股东大会。经本次股东大会审议，选举陈华为公司第四届董事会董事。随后召开的董事会会议选举陈华为贵州茅台第四届董事会董事长。
关键词五：出海提速
一季度海外营收创下近年来最大增速
2024年茅台海外市场营收达51.89亿元，首次跨过50亿大关，同比增长19.27%；2025年一季度，海外市场营收同比大增37.64%，创下近年来的最大增速，连续第四年入选“外国人喜爱的中国品牌”榜单，用实打实的业绩证明了中国白酒在全球市场的强大生命力。
茅台的国际化并非简单的产品输出，而是历经出口、出海到国际化的三步走漫长征程。2024年，茅台重新审视国际化战略，确立了三步走路径和六大体系建设框架，通过系统的表达体系、特色的产品体系、多元的渠道体系、科学的价格体系、全面的合规体系、完备的政策体系，为国际化之路筑牢根基。其核心逻辑在于以文化为桥，深度链接海外消费者，让白酒文化超越语言与地域的界限，实现真正的文化共鸣。
2025年以来，这场文化对话在全球多点开花，5月茅台走进欧洲，参与财新伦敦大西洋对话，在伦敦、日内瓦举办茅台酒品鉴会、大师班、鸡尾酒工作坊等活动；同时在新加坡、澳大利亚等国家和地区持续深耕，通过茅台品牌日等IP活动，推动白酒文化与当地生活场景深度融合，实现了文化出海的破圈生长。
关键词六：茅台1935
2025年动销、开瓶全面增长
从2022年上市首年达成50亿销售额，到2023年作为白酒史上最快破百亿的大单品跃居百亿阵营，再到2024年站稳120亿规模，茅台1935用三年多时间完成了从补位产品到超级大单品的蜕变。而2025年以来，茅台1935更实现动销、开瓶全面增长。
11月28日，贵州茅台2025年第一次临时股东大会正式召开。茅台酒方面表示，9-11月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他产品存销比也有所下降。目前，系列酒在一系列政策的支持下，动销持续好转，特别是茅台1935动销同比增长显著，并且开瓶率保持在比较高的水平。
据酒业家调研，1-10月，多地茅台1935动销超20%，部分经销商动销超30%，渠道存销比保持健康水平。
在白酒调整周期中，茅台1935延续了动销全面向好的强劲态势，成为行业调整期的“确定性”样本。不少经销商对酒业家提到，“茅台1935是同价格带开瓶最好的产品。”
关键词七：坚守品质
坚守“质量是生命之魂”
10月18日，茅台集团2026年度生产·质量大会召开，会上，茅台强调，要不断强化“质量意识”，以卓越品质永葆茅台品牌的生命力。茅台的今天靠的是一代代茅台人把“质量”刻在骨子里的坚守，从建厂初期至今，每一步都从未放弃对质量的坚守。未来，坚守“质量是生命之魂”，每一个茅台人都要追求极 致；维护“茅台品牌”，每一个茅台人都责无旁贷；同时，要坚决提升服务质量，牢牢掌握“种子”芯片。
这场被视为茅台2026年度“第一会”的重量级会议，不仅是对传统酿造精神的致敬，更是面对行业深刻变革的一次战略集结，为新一年生产工作全面定调。
10月29日，茅台迎来“顺天敬人 明理厚德”乙巳年（2025）茅台酒节，标志着新一年度茅台酒生产的正式启幕。从2001年至今，每年农历九月初九，茅台人以最庄重的礼节、最虔诚的仪式，开启新一轮的酿酒周期。品质是茅台的立身之本，更是其穿越岁月的底气所在。茅台酒节上，从红缨子高粱的品质甄选到酿造工艺的沉浸式展示，从全产业链的生态管控到出厂检验的严苛标准，每一个细节都在诠释“质量是生命之魂”的深刻内涵。
关键词八：科技创新
茅台科技大楼落成
10月29日，贵州茅台生物科技研发有限责任公司揭牌暨茅台科技大楼落成仪式举行。
据了解，新成立的茅台生物科技研发有限责任公司将聚焦于生物技术领域的核心技术攻关与前沿方向探索。其研究范围预计将深入涵盖微生物资源挖掘与利用、发酵工程优化、酶制剂开发、健康食品与功能性成分研究等与茅台核心业务紧密相关且具有高潜力的方向。
同步落成的茅台科技大楼，则作为这一创新战略的重要物理载体和硬件支撑。该大楼集成了先进的实验室、分析测试中心、中试平台以及科研办公空间，配备了国际一流的研发设备，旨在为科研人员提供世界领先的工作环境和技术条件。
这不仅是茅台积极响应国家关于强化企业科技创新主体地位、推动产学研深度融合号召的具体实践，更是茅台自身主动拥抱变革、以科技驱动产业升级、开辟高质量发展新领域的“创新之举”。
关键词九：文创赋能
茅台文创2026年传统中国节·新春纳福季礼盒正式亮相
12月12日，“大器华章·礼承新春”茅台文旅2026新春纳福季活动发布会在茅台国际大酒店举行。发布会上，茅台文创2026年传统中国节·新春纳福季礼盒正式亮相，礼盒延续“双盒并用”的经典结构，内搭2瓶200ml 53%vol贵州茅台酒，以国家级非遗景泰蓝技艺为核心表达，通过匠心器物、文化叙事与现代设计的深度融合，让这项拥有六百年历史的宫廷艺术走出博物馆，走进千家万户，成为承载新春情感与文化记忆的“温情家礼”。据悉，该产品在i茅台、巽风数字世界、京东、抖音等平台同步上架。
而早在8月19日，贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品发布。据悉，贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列文创产品以贵州优质旅游资源为主线，遵循“一景一品”原则，深度融合贵州自然风光、地域文化与茅台酒文化，实现文旅与酒文化双向赋能。该系列文创产品有500ml和100ml两种规格，合计6款12瓶，其中500ml装定价2499元/瓶，100ml装定价429元/瓶。
关键词十：公益矩阵
集群打造“中国茅台·国之栋梁”公益矩阵
6月19日，茅台正式揭开了公益品牌战略升级的序幕。将“中国茅台·国之栋梁”助学行动，全面升级为茅台公益品牌，以1+2+4+N为路径，集群打造“中国茅台·国之栋梁”公益矩阵，实现从助学行动到公益生态的价值跃升。
其中，聚焦民生教育的“中国茅台·国之栋梁”——敬人惠众公益板块，将整合茅台集团及旗下子公司、经销商关于教育助学、扶危济困、应急救援、安全保障等方面的公益项目，打造八大公益行动：筑梦未来公益行动、灯塔守护公益行动、星火驰援公益行动、家园卫士公益行动、希望工程圆梦助学公益行动、善起微光公益行动、荣耀黔行公益行动、科创未来公益行动。
一直以来，茅台始终坚持长期主义，做真善美的品牌。从1991年水灾捐赠至今，茅台可统计社会责任投入超100亿元。此次中国茅台国之栋梁公益计划的启动，是茅台践行真善美的重要举措，必将推动其迈向专业化、品牌化发展的新阶段，为社会凝聚更多向善的力量，创造更多社会价值与美好。
