本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨寒春暮雪 编辑丨椰子 编审丨云顶
2024年3月28日下午，商务部发布公告，自2024年3月29日起终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税；终止征收反倾销税后，不征收反补贴税。由此，澳洲酒以零关税的姿态重归中国市场。
从重回榜首再到进口回调，澳洲酒在回归近两年时间中，完成了对中国进口葡萄酒市场的重塑。
回看这条澳洲酒的回归路，开闸初期，澳洲酒如大河奔涌漫灌中国市场，在短期内铸就了脉冲式的增长，曾一度被视为有望带动整个进口酒大盘增长的破局者，而后随着渠道库存的不断增加，叠加经济、政策等因素影响，澳洲酒表现未达预期，行业对澳洲酒的态度也在发生两极反转，此前的狂热情绪也逐渐冷却。
渠道库存问题凸显，部分进口商开始抛售回血
受经济与政策双重影响，澳洲酒在携回归之势大量涌入中国市场后，终究未能透射终端，反而在渠道淤积大量库存，成为酒商们的难言之痛。
“禁酒令之后，我公司澳洲酒同比下降20%，明年有可能比今年更惨”，北京酒中趣的Steven告诉酒业家，其客户以政商务消费居多，今年在政策影响下消费锐减，其代理的澳洲酒也受此影响出现下滑。
“今年澳洲酒销量预计下滑30%左右，虽然放开之后渠道备了很多货，但在消费端没有以前那么受追捧了，加之今年澳洲酒推广活动变少，整体推起来都有点力不从心”，湖北终端商王凡（化名）向酒业家表示。
此外，澳洲酒的价格优势也同样面临挑战，“消费者对澳洲酒在祛魅，现在两三百可以喝到一瓶非常好喝的波尔多名庄副牌或中级庄的酒，而同样的价格只能喝到一瓶正常的澳洲酒。”长沙葡壹精品酒业总经理方奕如是说。
相比这几年本就不怎么压货的终端，进口商和经销商面临的压力则更大。“公司今年销售同比下降25%，虽然目前天鹅渠道库存非常健康，但澳洲红葡萄酒的供应过剩问题需要1年调整才能平衡”，天鹅酿酒集团董事长李卫向酒业家表示。
“我们澳洲酒今年相比去年销量减少30%，整体表现都比较弱，”成都酒云酒业有限公司总经理陈朝晖向酒业家透露，通过今年走访市场的情况来看，澳洲酒已经没有去年那种激进的态度。“现在所有酒的库存都很大，消费者选择面非常广，都是从经济实惠的角度去考虑。现在团购的客户也对价格非常敏感，并没有指定一定要澳洲酒。”
对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯也有同样感受，“最开始大家都对澳洲酒回归有不少期望，认为澳洲酒在回归之后能做更多市场活动，带火整个葡萄酒市场，但实际的情况并非如此，反而给渠道压了很多货。”
酒业家综合调研显示，基于业绩基数不同，今年澳洲酒的终端商、经销商、进口商呈普遍下滑趋势，下滑幅度在20%-70%，市场整体以清库存为主；库存方面，终端库存相对良性，经销商库存根据此前备货情况略有差异，但整体仍不容乐观，进口商库存则普遍严峻，甚至已经出现抛货的情况。
对比最近两年进口数据情况不难发现，与2024年回归后澳洲酒动辄四五位数的高额增长相比，随着澳洲酒回归势能的消耗和终端动销不畅的反馈，今年澳洲酒的进口数据自年初起就开始逐步降低，直至6月开启下滑趋势。
“今年下半年开始，已经有不少进口商都在抛售澳洲酒了，基本都是20元左右的酒，渠道批发价在三四十，终端价在80元以上”，中国进口葡萄酒联盟秘书长、万国酒联（北京）国际酒业股份有限公司董事长宋继向酒业家透露，“去年回归之初，进口商普遍认为澳洲酒有消费基础，但现在市场不行，库存太多，为了回笼资金，部分进口商只能折价抛售。”
这一抛售情况并非只集中在进口商，“现在原酒价格和刚开放时已略有降低，但有越来越多的种植户和酒厂因为现金流紧张，在圣诞节之前抛售以应对即将到来的新榨季的罐容，尤其是非新年份的干红，市场上已经有2毛多澳币的报价，这比刚开放时的3毛多又低了近1/3”，澳大利亚QVS集团出口总监王渊表示。
据王渊透露，现在不少澳洲酒庄已经不再要求整柜进口，也在考虑增多进口商。从这一点上看，回归初期抱着抄底心态采购成千上万吨原酒的进口商处境则更为艰难。
澳洲酒积极调整，正重塑中国进口葡萄酒市场
面对中国市场的变化情况，以富邑集团为代表的澳洲酒正积极应对、调整。富邑集团最新公告显示，8-10月中国市场销量虽然增长21%，但增速仍低于2026财年最初的年度计划，为此，富邑集团将从调低预期、降低库存和严控平行货等方面着手应对市场挑战，以实现可持续的盈利增长。
酒业家获悉，从2026财年第二季度开始，富邑将在两年内将中国经销商的库存持有量减少约40万箱（对应净销售收入NSR价值2.15亿澳元，折合人民币约10亿元），从根本上为中国经销商减负，同时，严控平行货，首次将平行货作为核心变量写进品牌发展的逻辑链，不再追求“账面出货”，对出口流向与终端消化路径进行更严格控制，以保障奔富在中国的品牌力。
根据酒商反馈，近期市面上的奔富平行货和水货少了很多，更有一批商反馈，从去年底开始，奔富就已着手控制平行货和水货在中国市场的流通。
不仅是奔富，不少澳洲酒商也在根据市场的变化调整战略，最为主流的方向就是，精简品牌和sku，集中资源主推优势产品。
“相比法国酒和智利酒，经销商对澳洲酒的市场认可度还是有的，澳洲酒的产品力依然在的，但在市场环境发生很大改变，在人力、资金、资源受限的情况下，已经很难回到以前品牌齐头并进的局面”，基于这一市场判断，张轶重新梳理了澳洲酒产品结构，将资源聚焦在威卡菲上。“今年开始，我们将联合威卡菲做酒庄游，多批次、大规模地邀请线上线下的经销商去澳洲做深度的了解，来推动威卡菲的产品。”
在威卡菲中国区高级经理梁仲轩看来，目前澳洲酒在中国市场有两大问题：一是供应端产品过剩，供大于求就会导致价格不稳，价盘不稳B端经销商的热度就会降低，这是最主流的影响；二是同质化品牌太多，比如目前销量最大的80元以内的产品，除了酒标外很难在品质、营销上走出差异化，导致同质化竞争加剧。“从品牌方角度看，我们将以3-5年为期，用‘力透纸背’的专注和投入去推广市场，同时在sku上也要做相应的精简，打造出一个核心单品来。”梁仲轩介绍。
“事情的发展都有两面性，澳洲酒渠道库存大，对酒商来说压力较大，但这恰好能让更多消费者喝到更好的酒”，德国汉凯集团中国区代表顾育平告诉酒业家，国内市场对澳洲酒的态度还是比较认可，因为澳洲酒相对更加甜美一点，对初级消费者非常友好。
曾经的黄金时代已逝，但澳洲酒的史诗远未终章。中国葡萄酒市场在以奔富为代表的澳洲酒冲击下也在加速蜕变，为消费回暖之后的复苏积蓄向上生长的力量。
