策划丨上庸 编辑丨云横 编审丨云顶
自上世纪90年代白酒由企业自主定价，进入市场化运营以来，白酒行业已走过近四十年，也完整经历多轮周期调整。那些成功跨越周期的企业迎来了蝶变与新生，而部分判断不准、应对不足的企业则被时代抛弃。
2022年至今的最新一轮周期，叠加宏观经济、疫情、政策等一系列因素，让白酒行业面临的挑战更为严峻，这轮调整周期相较之前究竟有何不同？白酒企业和经销商又该如何在这一轮调整中找到突破点？
近日，就当下这一轮周期调整的特征与趋势，酒业家特别对话知名白酒品牌专家、上朴品牌战略合伙人李春霖，以期为行业提供参考。
李春霖认为，白酒产业的周期与其他产业存在较大差别，“白酒拥有金融属性，拥有经销商和庞大的投资群体这一蓄水池，同时产品不会过期、库存不会贬值，所以产业拥有较强的弹性，周期波动因此也会延长。”
“上一轮周期主要受政策影响，2012年‘八项规定’的实施影响了白酒核心消费场景，和消费者的收入水平没有太大关系，但这三年也刺破了当时的白酒产业泡沫，并找到了场景转变的方式。在繁荣的房地产产业对上下游的强力带动下，白酒成为了商务场景的优选。”李春霖告诉酒业家。
李春霖认为，白酒产业此轮周期和上一轮的根本逻辑存在较大差一：第一，经销商普遍面临比以往更严峻的库存压力；第二，头部白酒企业的“分寸感”更强，经历过上一次周期后，头部酒企的调整动作让自身不会有太大的波动，至少在今年618之前较为稳定；第三，此前调整期的消费需求仍在持续增长，但这一轮调整期的需求、场景消失了，而产业的产能仍处于高位。此外，这一轮周期又遭遇了宏观环境和政策的戴维斯双击，中美关系、“禁酒令”等也带来了不利的预期。
在李春霖看来，当前白酒行业深陷存量市场的同质化内卷，亟待开辟新增长路径，而日本三得利、麒麟、朝日等大型酒企穿越周期的路径或可为中国白酒产业的发展提供不少借鉴意义：
第一是产品迭代。日本当年的高端啤酒度数较高，后来出现低度化、低价化的趋势，消费场景的边界也开始模糊化，餐桌、酒吧，办公室、路边售卖机，让酒渗透到更多生活化的场景，发现新的需求，寻找新的产品。
第二是产业生态。李春霖认为，一旦陷入不可避免的劣币驱逐良币的价格战，任何好产品都会失控，关键在于怎么修好护城河，搭建好生态体系。厂商关系归根结底就是酒企必须要让渠道挣钱，酒企不仅要定销量增长目标，更要定价，在管理过程当中要有一些防患于未然的措施，并进行制度性的体现。比如，郎酒5%利润兜底的承诺，可以让经销商有信心去经营；汽车行业也有缩短账期等协调上下游关系的积极举措。
在这个过程中，还存在一些“边界”的问题，比如直销。李春霖认为，直销不是坏事，经销和直销相辅相成，但要搞清楚本末，直销只是补充，帮助品牌把渗透率提高、把市场下沉。如果直销已经影响到了经销商的生意，就是自毁长城；如果帮助经销商实现了新增量，就是新的长城。
第三是服务重构。李春霖表示，消费者的形态在发生变化，厂家和商家都应该顺应时代的变化，更多展现一些新的服务。主体不仅是厂家，商家在赚取差价之外也要创造新的价值，而不是去厮杀把利润砍得更薄，或者单纯靠厂家的返利。商家要把边界打开，去研究如何让消费者更快乐，让渗透性的工作和服务更加落地。
对当前行业普遍存在的价格倒挂现象，李春霖认为，“在供需失衡的现状下，价格战不可避免。白酒产业的涉及到群体庞大，电商平台、传统经销商、厂家，每个环节都有大量竞争和博弈，价格战也是一种无奈的选择，唯一的问题价格战造成了如今的踩踏。”
“经销商是产业最大的财富，一旦商家长期无法获取合理利润，其资本与精力将不可避免地流向其他回报更高的行业。如何把商家留在产业里？得给商家利润，让商家跑赢利息、跑赢运营成本。而要达成这些目的，酒厂唯一的出路就是减量。”李春霖表示。
李春霖认为，在产业销售总量不变的情况下，酒企只有两个指标可以调控，一是规模量指标，二是利润率指标。“要让规模目标更切合实际，让利润率降的慢一点，就要把整个商业体系管理好，克制自己的进攻欲，降本增效。不要为了追求不合理的销量拼命去堆人力、堆费用。当整个行业都意识到只有这样才能救自己的时候，价格倒挂的局面才能扭转。”
对于利润指标，李春霖表示，无论是民营企业还是国有企业，在制定目标时，关注的第一指标就是边际利润贡献，这才是科学、健康的决策。总想着不切实际的目标、提升，市场份额其实是因果颠倒。茅台如今之所以市占率第一，就是因为经销商的利润高才能越卖越多，而不是为了追求份额，片面提高销量，从而压货导致商家利润越来越薄。
另一方面，李春霖也提到，降本增效应优先停止低效促销，而非诉诸裁员。而低效促销在反向红包、宴席政策、电商低价等维度体现得尤为明显。“当所有企业都在做反向红包，就等于没做；宴席市场企业投入大量促销费用导致无法盈利；电商的低价对线下渠道冲击极大，但所有的低价行为本质上都是目标过高、产能过剩，核心问题还是在于企业怎么管理好自己的生态。”
李春霖也呼吁：“所有行业从业者都应该去做建设性工作，头部企业更应该以实际行动让行业恢复秩序、健康发展，从制度、合约上去保障经销商的利益。”
对于白酒产业的未来，李春霖判断：“目前整个白酒行业2000多亿的利润，T9企业贡献了95%以上，剩下的企业来分这100多亿利润，未来大部分酒企都会死掉。保守估算，三年之内或许只有100多家酒企还能够赚钱，剩下六七百家规上企业可能有几千万的规模，勉强在生存线上挣扎，但实际上已经没有太多竞争力。”
对于酱酒产业发展，李春霖认为，“酱酒产业的特点是产能一旦停止，想要恢复就极为困难，且储存周期长，如果市场突然又好了，没有储备的这部分企业也会死掉，因为酱酒消费者有较强的产品识别能力，在同价位会选择更好的产品。”从长期来看，这一轮周期可能会淘汰70%、80%，甚至90%的规上酱酒企业。
李春霖认为，茅台是此轮周期当中最安全的企业，其品牌已超越品类范畴，成为具有全球认知度的中国文化符号。未来的发展方向只能向上。“在需求量不可能增长的现状下，唯一出路就是提价。从使命角度来讲，茅台应该代表中国酒业去海外市场开疆拓土，不单纯追求销量，要去做大量的前置性的费用投入，种草海外用户，也让白酒产业为之受益。”李春霖表示。
“我们从历史中得到的唯一教训，就是从未在历史中吸取过教训。白酒产业经历了2012、2013年的痛苦调整，但其实上一轮周期发生的很多现象在这一轮周期中还在继续出现。”
