海川慧富总经理周扬：一个万亿级的市场正在形成，你准备好向买方转型了吗？

导读

回想起初入财富管理行业时的情形，周扬至今记忆犹新。那是在2005年，中国正式加入WTO之后，经济快速增长，富裕起来的老百姓越来越多，正好也赶上了公募基金的兴起，富裕群体的理财需求高涨，国内的财富管理市场开始发展起步。而自此，他的职业生涯和财富管理之间的联系越来越紧密。

回顾过往，周扬在多家国内知名财富管理机构担任过高管，主管过战略发展、体系搭建、组织发展、大类资产风控及资产配置等多个方面的工作，亲历了财富管理行业早期野蛮生长的时期，见证了公募基金的火热和私募基金的崛起，深度参与了家族办公室和买方顾问领域的探索和实务，在财富管理行业有过不少创新之举。

这一切和财富管理紧密相连，是随着时间推移、社会经济发展，响应客户需求的应时顺势而为，是为了满足客户需求，寻找更加灵活便利的形式、利益更加一致的财富管理模式，为更多人提供他们真正需要的服务，回归财富管理本源，更好地推动财富管理行业发展。

在此过程中，周扬的每一次转身，或是加入初创团队、或是自己创业，伴随着财富管理行业的快速发展，取得了一些不错的成绩。他说自己比较喜欢“折腾”，这可能是所有“连续创业者”的共同特质，这同时意味着进取和冒险精神，敏锐的洞察和持续不断的创新。

如今，他再一次出发，带着过去的丰富经验，带着对财富管理/资产管理行业的系统化的深刻见解，带着股东及合作伙伴的支持，作为海川慧富总经理，带领团队倾力打造家族办公室的全方位赋能平台，为家办提供涵盖系统平台、投研投资投教等多个方面的一站式服务。

以下内容来自对话整理

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客户需求催生财富管理

中国的财富管理行业伴随着富裕群体的理财需求而生，在本世纪初很多人开始有了资产配置的理念，开始尝试做投资理财。当时萌发的财富管理机构同样在寻找自己的第一批客户。两者就这样彼此相遇。

我当时投身其中，现在回想起来最开始也走了一些弯路。我们以为只要是有富裕群体的地方，就会有高净值客户，但实际上这可能并不精准。尽管在很多高档消费场所入驻、设摊，和一些俱乐部、机场VIP厅、高档商务会所都做了很多合作，但收效不大，反而是和高校、商会、工商联等合作获得了奇效，最终我们认为那些永葆好奇心、善于且爱学习的企业家群体，才是精准的目标客户。

这类群体本身聪明好学，接受新生事物比较快，对资产配置理念容易接受，甚至部分人已经接触到了海外私人银行的服务，反观境内传统金融机构的分业经营无法满足客户资产配置的需求，因此给了财富管理机构发展的机会。

最早的财富管理虽然也在讲资产配置，但实则就是卖产品，为了更好的实现业务规模增长，我们创新模式，从理财师单兵作战升级为营销中台精准驱动，从粗暴推销到培养理财师基于客户理财目标制定方案，从而推销匹配产品。很多人会认为，同样的事情，传统金融机构也能做，为什么反而是新生的财富管理机构抓住了机会？

对于当时客户的认知而言，理解资产配置的表象是需要丰富的产品类别，这就要求财富管理机构具备获取不同的产品线的能力，比如公/私募基金、信托、股权投资等等。这贯穿了财富管理机构的发展历程，当客户需要哪一类产品或服务的时候，财富管理机构就要不断去追寻和创新，而资产配置的核心在于客户资产的分散风险和动态平衡，在促成销售机会面前，往往被束之高阁。

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利益不一致的“卖方困局”

虽然财富管理是客户需求催生，但在很长的一段时间内，财富管理机构并不是真的为客户着想，毕竟是一家以盈利为目的的公司，很多时候其收入来源、盈利模式和客户利益并不一致，甚至当财富管理机构片面追求利益最大化的时候，会异化财富管理的本质。

在过去的从业经历中，曾经见识过的一个案例让我印象深刻。一家财富管理机构的股东，为了达成低价收购一个项目资产的目的，假意和融资方合作、为其提供资金，之后却一直拖延、提高利息、缩短借款周期等，不断设置障碍和难题有意挖坑，后来该项目融资方无法按时履约还款，便低价拿到了抵押的资产，再通过新发产品虚构投资项目、募集资金去收购的抵押资产。

虽然前后两期产品的投资人都获得了兑付，财富管理机构也获益匪浅，受损的是融资方。但这件事情的出发点并不是从客户的角度考虑，对于这个案例中涉及到的两个产品而言，第一个产品有意扩大风险敞口，第二个产品虚构备投项目，客户和理财师全程蒙在鼓里，财富管理机构的大股东出于利益考量做出的不光彩行为，而且因此获得了巨大利益。

这就是后来的很多财富管理机构的通病，股东利益和公司利益不一致，公司利益和客户利益不一致，甚至可能和员工利益都不一致。比如，很多房地产公司背景的财富管理机构，往往可能只是把它当作是融资渠道、多了一个资金口袋。

其他的财富管理机构，有的是卖非标类固收产品，以保本保息宣传吸引客户，赚高额佣金；有的是什么产品火卖什么，不在乎客户风险承受能力是否适配、是否真正需要；有的是明股实债、资金池项目，挂羊头卖狗肉……底线一直在突破，客户和理财师的信任一次次被辜负。

凡此种种，根源在于这些财富管理机构赚的是销售佣金的钱，需要不断地向客户推销产品、促成交易，才能有钱赚，这和客户做财富管理，希望资产能稳健地保值增值这一初衷相违背。这也是我后来选择尝试家族办公室业务，包括后来做买方顾问赋能的原因。

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买方顾问转型的挑战

财富管理势必要从卖方向买方转型，不是为产品找客户，为融资方找资金，而是为客户找产品，为客户需求量身定制服务、做资产配置和资产管理。收入盈利模式不再是主要依靠销售佣金，而是依靠资产管理规模（AUM）收费，和客户的长期利益一致。

这一模式的终极形态就是家族办公室，为高净值及超高净值客户提供家族财富管理、家族传承等一系列围绕家办事务的服务，真正实现让客户为买方服务付费。国内这些年，走在前面的家办先行者们早已开始探索从单一佣金方式收费增加到咨询收费、管理费分成，投资目标超额收益分成，甚至还可以做一些增值服务进行收费，买方顾问业务的发展速度，远比我们看到的要快。

比如，基于客户拟投产品的标的资产的投研结果建议，基于客户已投资产的持仓诊断报告，基于客户投资目标的资产配置动态平衡方案，甚至是资产信息归集的工具等，只要能提供有价值的服务就能收费，类似咨询师、律师等，海外这方面已经非常成熟。

不过现阶段来说，买方顾问的转型还是面临着不少挑战，核心在于很多高净值客户对于向买方服务付费没有形成认知和价值认同，服务本身也没有形成行业标准。虽然很多财富管理机构的理财师，银行的理财经理、分支行长，券商的投顾/客户经理等财富管理的从业者对此非常认同。客户与从业者对于买方服务的认知差是买方顾问业务当前阶段最大的挑战，越是超高净值客户、家族客户，这样的认知差越小，买方顾问业务价值越被认同。

实际上，从2010年开始就有一些理财师/财富顾问转型成为买方，成立联合家族办公室或财富工作室。不过，由于获取优秀资产能力不足、专业投研缺失，投后存续等运营方面无经验，我见过一位非常优秀的财富顾问，从一开始规模一二十亿元、雄心勃勃，到后来规模持续萎缩，为了生存不得不做出一些短期利益的行为，反而背离了他一开始转型买方、成立家办的初心。

这凸显了转型的艰辛。目前，买方顾问市场还处于早期发展阶段，买方顾问的个人能力和专业度参差不齐，达不到客户的要求和预期。一旦客户认为你的专业度不够，客户在你那里的交易规模和管理的资产规模就会下降。行业亟需有更多机构和个人共同参与，需要出现平台型的机构，支持买方顾问和家族办公室的发展和成长。

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市场空间巨大，从业者要有转型的紧迫感

最近两三年，国内开始涌现大量的家族办公室、独立买方顾问工作室等类型的机构。随着金融投资、财富管理观念的深化，很多超高净值客户已经接受到了海外家办的服务，或者是自己成立家族办公室管理家族财富，更多的客户则正在觉醒。

这就倒逼客户的理财师、客户经理不得不更多考虑客户最根本的利益和需求，向买方转型。毕竟，卖方机构很难放弃自己的利益，不能完全站在客户的立场解决需求定制的问题。

对于买方顾问/家办来说，独立之后势必会面临包括品牌建设与维护、团队建设与管理、客户关系管理、产品及交易、投后服务等多个方面的问题，需要借助平台的力量来帮助自己。

海川慧富就致力于此，成为买方顾问/家族办公室的全方位赋能平台，在系统、投研投资、非金服务、投教、孵化支持五大方面提供赋能。对于一个家办赋能平台来说，要具备四个基因：科技力量，金融基因及牌照，非卖方背景，以及投研支持。

科技力量用于搭建系统，系统是家办各类赋能的重要载体，也是实现客户线上交易全流程的重要路径。金融基因及牌照，方便搭建交易环境，完成底层交易环节，搭建资产管理架构。家办赋能平台的客户是B端家办，而非C端客户，平台帮助B端，由B端更好地服务C端，平台不能和家办去争抢客户，平台不能有利益相冲突的业务，各司其职，各展所长。

这些正是海川慧富及其合作伙伴所具备的，有财富管理从业经验丰富的团队，有科技系统，有投研及服务，以平台的力量来弥补独立家办的不足，提高他们的服务能力和专业度。

买方顾问/家族办公室的市场格局非常分散，有巨大的长尾。买方顾问领域需要平台化的公司出现，来帮助他们，通过互联网科技手段，把这些团队收拢聚集到一起，为他们提供服务，提供产品、科技、投研支持，让家办能更好地服务客户，给客户提供资产配置及管理，代际传承等服务。

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结语

卖方会一直存在，买方会越来越多。基于客户需求推动行业发展的买方转型洪流一定会来。客户群体对买方服务的需求认知和实际付费意愿的差异决定了销售佣金模式会仍然存在，但是，金融产品的同质性很强，越是大客户接触的产品越丰富，信息差越小，在竞争激烈的当下，单靠销售佣金赚的钱会越来越少，而且佣金费率还在不断下降。

超高净值客户真正需要的是定制化服务，有更高的期望，对专业性和服务有更高的品质要求，一些大家族甚至会有多个家办为其提供服务。未来，基于客户立场的定制化服务会越来越多。

买方模式的核心是基于客户的需求和目标把分散到各处自行配置的资金，设计方案建立架构，由买方顾问/家办机构统一进行资产配置及动态平衡，平台型机构则是帮助他们提高专业度、提供全方位的赋能支持。参考海外同业来看，以国内资产管理行业百万亿、私募基金20万亿的规模来看，买方顾问的市场规模至少是万亿元级别。

提示：海川慧富和海川汇富并非同一主体

展望三季度乃至下半年，宏观环境和市场趋势会如何变化？资产配置该何去何从？海川慧富重磅推出《中国家族办公室实务通讯2022Q3》（峰回路转 回归本源），内容涵盖宏观分析、公私募研究、FOF之多策略/单策略分析、中国家办手册、海川赋能等多个板块，丰富详实、家办必备。