别光傻玩《魔兽世界》《皇室战争》了，向人家学学_

总是听到客户有这样的困惑：“我们公司非常注重年轻人市场，花了很多钱补贴吸引来了一堆年轻用户，但过不了多久其他竞争对手一补贴，我的用户又都跑了。真不知道怎么吸引留住这些小年轻的！”

小丹尼：“那你觉得年轻人喜欢什么呢？”

客户：“网络游戏吧！我听说最近有个游戏改编的电影挺火的，好像叫《魔兽》？我去看了根本看不懂。还知道有个叫《皇室战争》的游戏，我看雷军的微博推销小米手机一直在说。”

小丹尼：“千万不要小看网络游戏，中国网络游戏用户数超过4亿人，手机游戏用户2.8亿人。YouTube上收入最高的就是一个瑞典26岁的游戏解说，光是2015年收入就有1200万美元。其实可以通过游戏的设计思维来学习怎么留住你的年轻用户。”

这篇文章就讲讲：网络游戏到底是如何留住年轻用户的？通过学习网络游戏的设计思维，来留住你的用户。

请注意本文不讲网络游戏秘籍或者攻略，而是如何运用游戏设计的思维来改善你的商业实践，就像沃顿商学院教授Kevin Werbach说的：“游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙融合后的产物。”

游戏并不只是“排行榜”和“积分”

为了吸引新用户，很多公司花巨额成本：比如发大量的红包或现金券，尤其是创业公司，一些公司获取新购买用户的成本超过了200元。之前在北京望京著名的“扫码一条街”，有公司甚至给扫二维码的用户发20元现金。

都知道吸引新用户不容易，除了产品本身的功能，这些公司是如何留住客户的呢？

一些公司只是空喊口号：“我们要做粉丝经济！”，但具体如何执行却毫无章法。比如认为“粉丝经济”就是花大价钱请明星来平台和用户互动。明星的粉丝是来互动了，但是明星一走，用户也都跟着走了，造成明星的粉丝很少转化成为你的粉丝。

还有些商家学习小米增加用户“参与感”，认为就是号召大家转发微博抽奖，或者发朋友圈截图送红包。然而，这样的活动本质上都不是用户发自内心想要参与的活动，所以才会造成很多用户私底下抵制这样的行为：比如“分组可见”发微博和朋友圈，这样用户认为既不影响自己的微博和朋友圈内容质量，又能参加商家的活动。这样其实也没达到商家想要传播的效果，还惹自己的客户感到不爽。

有些互联网公司把线下促销那一套搬到了线上，比如做一个“幸运大转盘”。这样做的“游戏”实际效果也很差，很多用户都知道是老套路了，让用户会感觉自己被当成猴来耍了。

再比如有一些公司会说“我们是游戏化思维”，将“积分体系”和”排行榜”这样的游戏元素，生硬的移植到网站上，认为是这是非常简单的事情：“每次用户签到，奖励10分！凑够100分升级！再把积分做个降序排列，不就做成排行榜了吗？”
这样做也没有深入思考：“这些积分到底对用户有什么意义？为什么用户想要你的积分？” 这就造成很多用户会发现，他们耗尽力气获得了一个很高的分数，或者将自己的名字保持在排行榜的前列，虽然能在短期时间内产生兴奋，但是长期下来，用户会因为永无止境的积分积累产生疲劳感，直到放弃。更何况大部分用户本来就没有太大动力想要你的积分。

为什么这样做往往并没有吸引更多的用户参与，反倒是弄巧成拙，造成用户的流失呢？因为如果只是刻意增加了用户不必要体验的过程，效果一定会很差。

游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过有趣的流程使得商业产生吸引力。

那么为什么网络游戏会那么吸引人呢？是什么力量可以使很多年轻人可以坐在电脑前连续玩好几天呢？

小结

只是刻意增加游戏元素是无效的，游戏化的核心是让用户从必须做的事情中发现乐趣。

小丹尼用户模型三步曲

是什么因素持续激励着年轻人发自内心的喜欢玩游戏呢？

我们通过“小丹尼用户模型三步曲”来分析原因：

为什么我们先抛出看似枯燥的理论模型？这不像小丹尼的风格：把看似复杂高大上的管理科学知识，通过通俗易懂的分析，让它们具有实践性。

别担心，接下来我会一步步来分析，3分钟你将学会这个模型，但是充分理解你还需要更多的实践和思考，比如用它来思考本文讨论的“网络游戏为什么会对年轻人这么有吸引力”的问题。

理解这个模型有什么好处呢？

为了让我们使用同一种思维逻辑开始沟通。哈佛大学教授、“颠覆性创新”理论的发明者Christensen就认为，虽然人们在团队中使用同一种语言沟通，但实际上思维逻辑千差万别。所以他在给其他公司做咨询项目时，首先会花费一天时间讲解理论模型，虽然有些枯燥，但确保了之后的沟通可以顺利进行，正所谓“磨刀不误砍柴工”。

我之前的读者应该可以看出来，此模型是我之前文章提到的“ABC点”理论结合“双因论”的进一步扩展，所以你们应该更容易理解，也是一次重温并加深印象的过程。只有将理论反复练习，并运用到不同领域，才能成为自己的知识。

接下来我们就重新回顾，并继续扩展出“小丹尼用户模型三步曲”。

第一步：“ABC点”理论

首先第一步是“ABC点”理论：A点是人的初始状态，B点是转化过程，C点是最终目标。

“ABC点”理论核心思想是永远关注“动态持续性”过程。举一些生活中的例子：

这个理论看似简单，但生活中我们往往忽略这个“动态持续性”过程。

比如本文之前提到的“发红包”、“送积分”、“幸运大转盘”等行为，是不能让消费者从A点“讨厌你的产品”到C点“购买并成为粉丝”的，最多只能到B点“不讨厌你的产品”。

那什么可以持续激励着很多人发自内心的喜欢玩游戏？我们需要引入第二步：“双因论”结合“ABC点”理论。

关于“ABC点”理论具体内容，可以看以下链接小丹尼的另一篇文章。但是为了保持思维连贯性，建议看完本文再读（本文末尾还有文章链接）：

营销人不是文案人：为什么文案写得很花哨，却卖不出多少产品？【区分“过程营销”和“旅程营销”】

第二步：“双因论”结合“ABC点”理论

“双因论”包括了两部分：“基础因素”和“动力因素”。

“基础因素”有时候也称为“外在动机”，因为它经常是外在动机起的作用。而“动力因素”是发自内心的动机，我们也称之为“内在动机”。

举一个生活中的例子，比如工作中“基础因素”就是“胡萝卜加大棒”：包括薪水、工作条件等外在动机。而“动力因素”是真正让你热爱这份工作的原因，包括挑战性，获得认可等因素：

“基础因素”和“动力因素”给人能带来什么影响呢？它们最大的区别是：

“基础因素”只能消除人们的不满，但不会带来满意感。
“动力因素”可以带来满意感。

所以，可以将“双因论”结合"ABC点”理论：

比如“基础因素”可以让你对工作从A点“工作不满”到B点“没有不满”，“动力因素”让你从B点“没有不满”到C点“工作满意”。

你可以发现，为了留住你的用户，本文之前提到的“发红包”‘抽大奖’等方法，都属于外在的动机，即“基础因素”。这就解释了这些不从用户角度出发、不思考用户真正需求的手段，为什么难以留住客户了，因为你并没有提供用户需要的“动力因素”。

那对于用户来说，什么是动力因素呢？

接下来就是我们的第三步：“动力因素的三需求”。

关于“双因论”结合“ABC点”理论具体内容，可以看以下链接小丹尼的另一篇文章。还是建议看完本文再读（本文末尾还有文章链接）：

月薪2万留不住人，月薪2千忠诚度却很高？

第三步：“动力因素”的三需求

在上一步中，我们介绍了“基础因素”和“动力因素”，然而他们两者是互相冲突，此消彼长的。

这个现象在心理学中叫做“挤出效应”：“基础因素”往往会排挤“动力因素”，尤其是在执行一项有趣的任务过程中，当它的“基础因素”变得可预期、有条件时，“动力因素”就会慢慢消散。

比如有一个老人退休后从城市搬到乡间，想要享受安静的日子，但是总是有很多小孩子在他门口踢球，十分吵闹。为了赶走这些孩子，老人把他们叫过来，每人给了他们5元钱，叫他们第二天再来踢。第二天同样又给了他们每人5元钱，这样持续了一个星期。然而突然有一天，老人突然对孩子们说：“我不能给你们5元钱了，只能给你们5分钱。” 孩子们听了扭头就走：“我们才不会为了5分钱来踢球呢！” 就这样，老人成功得把孩子们踢球的爱好“动力因素”转变为金钱“基础因素”，之后又让他们失去了这些“基础因素”，老人最终达到了目的。
再比如想想我们是如何学习阅读的。很多人都把在阅读中体会到忘我状态，当做读书的真正乐趣之一，这就是“动力因素”驱动的最好例子。但是如果教小孩子读书时，实施了一些外在“有形的奖励”，比如给他们钱，的确会在短时间内可以刺激提高阅读技巧，但这样的进步很快就会停滞。这样“有形的奖励”是可预期的，但是一旦停止，就会造成小孩子很快失去阅读的乐趣。

心理学中还有大量的实验证明“挤出效应”是真实存在的，著名心理学家爱德华德西提出：

“人类本质上是积极的，并且具有强大的、发自内心的发展欲望，但是需要外部环境适度的支持，否则将会阻碍这些内部激励的发生。”

所以“基础因素”经常适用于本质上并不那么有趣的活动，帮助一个人在处理单调、重复和枯燥的工作时，获得积极的行为效果。想想流水线工人，高速公路检票员，还有小时候靠刷碗、洗衣服等家务活挣零花钱就知道了。

加入“挤出效应”之后，我们的模型变成了这样：

接下来是第三步的核心内容，“动力因素”到底包含了什么呢？我们称之为”动力因素“的三需求：

网络游戏就是通过不断激发用户的这三种需求，让用户持续产生“动力因素”：

自主需求——你可以扮演你想要的角色，而且是真实生活中你难以体验到的情境，无论是麦迪文、萨尔、还是艾泽拉斯（都是网络游戏《魔兽世界》的角色）。
能力需求——又被叫做掌控力，而且游戏玩家在虚拟世界中可以获得放大效果的、及时性的反馈。比如你发一个技能，就能出现炫酷的效果，对手会躲避或者掉血。
关系需求——涉及与家庭成员、朋友或陌生人之间互动的愿望。比如《魔兽世界》玩家经常喊的口号：“为了部落！”

好了，现在我们的模型大功告成：

既然游戏激发了我们动力因素的三需求：自主需求、能力需求和关系需求，接下来我们具体谈一下这三种需求，以及我们可能经历的一些理解误区。

小结

原来很多商家的做法只是满足了用户的“基础因素”，而真正可以留住用户的是“动力因素”，包含了三需求：自主需求、能力需求和关系需求，也是设计网络游戏的核心思想。

1. 自主需求

自主需求是人们发自内心想要做的事情。

想一想之前我们提到的很多商家为了达到宣传效果，让用户被迫做一些自己不想做的事情，比如转发微博、发朋友圈截图等等。虽然这些商家的要求看似合理：“你想要我的奖品，就得帮我宣传。” 但是如果对比用户主动愿意做的事情，哪种效果更好呢？

然而在网络游戏里，用户就可以根据自我喜好，做自己发自内心想要做的事情，满足“自主需求”。最重要的是用户体验这段可以满足“自主需求”的过程，而非奖励的内容。

比如在《魔兽世界》中，你可以躲在城市外的一个僻静角落伏击经过此处的玩家，也可以组队和其他玩家完成任务，或者在游戏拍卖屋里积累大量财富。

再比如在手机游戏《皇室战争》里，你可以使用不同角色的排列组合，发展出自己特有的战术。

现在的一些互联网公司的产品，也满足了用户的“自主需求”。

比如联想刚推出的moto Z摩磁手机，通过硬件的模块化，满足了用户“自主需求”：如投影模块（小丹尼认为会是最常用的），音乐模块和电源模块等。虽然“硬件模块化”的概念已经出现了很久，但一直没有出现成熟被用户广泛接受的产品，不知道擅长硬件的联想能否改变用户的看法。

再比如小米电视的模块化结构，将音响主机和屏幕分离，在硬件快速更新的时代，为用户未来的自主性选择（比如升级为更大的曲面屏）节省了成本，也更加环保。

当然只有“自主需求”还不够，还需要“能力需求”。

2.能力需求

之前我们提到了网络游戏可以放大你的“掌控力”，用户可以在游戏中得到快速反馈，获得心理满足感。这种游戏思维也被运用到生活中的一些场景，起到了很好的效果：

比如瑞典公园里的一个垃圾桶安装了感应器和扬声器，当游客向里面扔垃圾时，就会听到一种奇特的声音：仿佛有一个物体从很高的悬崖上坠落了好几秒，最后“砰”的一声落地。很多人会感到乐此不疲，甚至专门去四处搜集垃圾丢进去。
再比如首尔地铁里的“楼梯钢琴”。为了鼓励人们多走楼梯，设计师将地铁里的楼梯设计成钢琴的样子，每当人们走在楼梯上，就会发出钢琴按键一样的声音反馈，让爬楼梯变成很有意思的游戏。这个成功的设计在很多地方被模仿。

值得注意的是，对于新用户来说，刚开始使用你的产品时熟练度较差或积分较低，如果只是简单的模仿游戏的元素做出来一个“积分墙”或者“排行榜”，会很容易打击新用户的参与积极性。那么网络游戏是如何解决新用户问题的呢？

一种解决方案是：匹配水平相似的对手进行pk。

比如《皇室战争》中对战，搜索等级相近的对手：

再比如手机游戏《火影忍者》中的决斗场，也是匹配水平相似的玩家进行决斗：

这种激励方式在生活中也有被使用。

比如小丹尼见过一家快消品公司，为了激发销售员的积极性，每月会组织pk大赛，让员工对上个月绩效排名前列的销售员进行挑战，每个人对自己能否挑战成功进行下注，如果挑战成功了就能获得相应比例的奖金。且不说这种方式是否合适，但确实激发了很多销售员的积极性。
再比如如果你注意到身边打篮球的年轻人，如果在比赛中两队水平相差太大，所有队员都不会有太大兴趣；即使两队水平差不多，如果不计分数，很多人也会打球懒懒散散；但是如果两队水平差不多，又打比赛记分数，球员们的表现会完全不一样，明显变得更加积极。

在网络游戏中还有一种激励新用户的方法是：短期奖励结合长期奖励。短期奖励可以带来瞬时的刺激，长期奖励可以让用户保持期待感。

比如《皇室战争》中多个倒计时宝箱，刺激用户按时领取。

或者是展现待收集的卡牌，让玩家时刻有下一个目标：

这种方式看似简单，但有些产品只是给用户“正面反馈”，比如签到送积分。游戏的设计是不怕给用户“负面反馈”的，但游戏的好处是可以快速重来。

比如之前虐心又爆红的flappy bird游戏，看似画面粗糙功能简单，但游戏的逻辑设计戳中了用户的心，很多人只要一玩就欲罢不能。

一些年轻人喜欢的电视节目虽然也有“负面反馈”，却越看越吸引人。

比如美剧《权利的游戏》，总是会出现好人主角意想不到的死去，让很多观众感到非常惋惜甚至气愤，但身体却很诚实，继续难以自拔的看下去。

3.关系需求

人的本性中是有社交需求的，即和他人建立关系。

比如在一项心理学测试中，让参加实验者进入一个隔离区域，他可以选择携带自己喜欢的物品，如游戏机、书籍、运动器材等，并提供充足的食物和水，但是却不能和人沟通。前两周的反应还没问题，但随着时间越来越长，参加实验者的生理和心理都有明显的损伤，最后终于在第61天时感到绝望，完全受不了了，科学家及时地停止了实验。

无论是建立熟人关系还是陌生人关系，会让索然无味的事情变得有“使命感”。

比如游戏中的“部落”或是“公会”，这个群体为玩家提供了一个相互支持的系统。当玩家成为集体中的一员时，即使是为了获得声誉而沉闷地做重复性的任务，也会高高兴兴地完成。

通过满足用户的“关系需求”，明显提高用户兴趣的做法，在一些互联网产品上也有使用。

比如擅长做社交和游戏产品的腾讯，做了一个“微信运动”的功能，就能调动起很多人走路的兴趣，或者是“想象力”：比如把手机挂在宠物身上，挂在招财猫摇摆的手臂上面，甚至专门给每天走100步以下的朋友点赞的“好习惯”。
再比如李叫兽在每期“营销科学”公众号文章之后，还会组织讨论社群，和读者进行更深层的定制化沟通，这样达到了双赢的结果：既满足了很多用户建立双向沟通的“关系需求”，也为李叫兽积累了丰富的咨询案例。