作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
相信很多人都不会对天猫超级品牌日感到陌生，作为阿里平台规模与影响力最大的品牌营销超级IP，它一直积极整合全网生态力量，并通过天猫大数据强化品牌数字化营销能力为品牌赋能，打造属于品牌自己的双十一。四年来，天猫超级品牌日已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日，是一个集中活动、充满仪式感的超级日子。
几乎每个品牌都想在这样一个极致创新的舞台上一展自身的风采，希望通过与消费者的深度链接为品牌带来声量和销量的双重爆发，而Olay则是其中最成功的案例之一。
就在昨天的Olay超级品牌日中，Olay用惊人的爆发力创下了2019年天猫超品新纪录，成为了首个日销量过亿的美妆品牌，几乎每1秒钟就有两支小白瓶售出。除了亮眼的销量以外，品牌还与消费者建立了更深的情感联系，并将“Olay表白日”这一IP深深地植入消费者的脑海之中，可谓一举两得。
在购物节扎堆的当下，Olay的脱颖而出绝非偶然。下面就来探讨探讨，这场品效合一的营销战役，到底有何过人之处？
产品即广告，硬核功效助力品牌营销
从无惧年龄的品牌主张，到一次次女性节日的走心视频，再到最近围绕着超级品牌日展开的一系列campaign，近年来Olay在营销上玩得风生水起，而撩动这份风潮的，我认为主要还是五个字：产品硬实力。
对于Olay来说，不管是主打产品还是营销主题，都是基于消费者的需求决定的。在中国女性市场深耕数年的Olay，他们深知中国女性对“美白”的渴望与追求，Olay在今年的品牌日上推出了人气套装小哑铃+小白瓶，也是因为深层美白的硬核功效，才能吸引到不少新老顾客的注意力。
去年的天猫超级品牌日上，新品小哑铃7000初次面世便卖到几乎断货。融合科技工艺与现代美学的外观科技，加上与产品核心成分高度吻合助推力，小哑铃出生便火也是情理之中。相比小哑铃来说，小白瓶已经是家族中的资深爆款，Olay对于小白瓶中主打美白的成分烟酰胺已经有超过20年的研究，在研发投入和技术成果上一直取得领先的位置。
产品性能已经足够突出，在外观和组合上费的心思也不少。今年的超级品牌日上，Olay推出了蓝色、粉色两款全新升级小哑铃——蓝色小哑铃搭配淡斑小白瓶，粉色小哑铃搭配光感小白瓶，金色小哑铃搭配紧致小白瓶。三款小哑铃的特异性磁场专门匹配小白瓶的美白配方，最大程度促进有效美白成分渗透吸收，加速用户美白。
从Olay的例子中我们也能发现，任何一次营销战役都应包含很多环节。除了传播本身以外，外观、功效等都是品牌与用户0距离接触的点，只有将理念渗透到每个细节，才能激发用户对品牌的好感。
情感是最好的沟通，多维种草打造美白新趋势
当然，爆品的塑造并不只是提升产品质量，优化产品外观就能达成，还得靠各个层面的积累。尤其是在消费者注意力分散的当下，选择合适的传播渠道和传播内容，才能做到精准且有效的触达。而Olay的主要受众是爱美的女性，大方向自然是往时尚、新鲜、情感等方向走去，具体的操作我们且细看。
渠道选择：Olay深谙社会化营销已成主流，一张海报、一条短视频、一篇推文已经难以实现品牌或者产品的引爆，想要通过这种方式达到预期的目的，就得全方位整合资源、多维度创意布局，在话题的层层推进中达到预期的影响力。因此，他们并没有将眼光停留在传统渠道上，而是选择了微信、微博、抖音、小红书等多个女性注意力集中的地方。
内容选择：光是选择合适的渠道还不够，在这个消费者对营销信息天然就有抵触情绪的时代，受众更容易被那些熟悉且信任的人影响。因此，Olay将这个特殊的日子定为“表白日”，节日的名称“一语双关”，除了巧妙的传递出产品的美白功效以外，也拉近了明星与消费者之间的距离，增强品牌亲和力。
追本溯源看本质，下面就来进一步剖析这场传播中的亮点所在。
线上预热：流量明星助力，花样表白撩动用户芳心
为了引出这次表白日的主题，也是为了给美白CP造势，品牌先是在3月26日零点发布了一条悬念短片，让粉丝及消费者互动竞猜品牌大使身份，在当日中午才揭晓谜底。而真正引发网友们围观讨论的，是在4月11日解锁的音乐大片，短片的文艺特质与产品卖点达到了奇妙的融合，品牌大使阿云嘎、郑云龙也以自身的特性撬动了消费者对表白日和产品的关注。
阿云嘎郑云龙追光音乐大片
他们的亮相只是活动走入市场的第一步，为了让话题逐步升温，Olay还联手宋茜、谢娜、马思纯、茅子俊、李希侃、陆宇鹏等数位表白大使，用舞蹈、情诗、歌曲等贴合明星特性的形式向消费者“花式表白”。新颖、丰富的传播形式将粉丝的热情进一步推高，明星们的影响力也在这样的聚合下成倍放大。
品牌也借此机会好找消费者上手淘搜索“olay表白日”，向心仪的明星表白，粉丝经济的势能可见一斑。
除此之外，明星同款也成了此次产品销量爆发的契机，在宋茜机场的街拍图中，Olay小白瓶强势抢镜，何穗出行和马思纯素颜出镜时，小白瓶也是必备的法宝，作为最火爆的模仿对象，她们的分享也是产品变爆品的助推器。#谢娜小哑铃风好大#、#宋茜机场小白瓶抢镜#、#马思纯素颜抹熬夜霜#等微博话题也在多日登上热搜，形成聚变式的传播。
线下联动：携手美妆大咖，开启产品科技探秘之旅
线上活动会给用户留下传播烙印，而线下活动则会扩大传播的影响力。OLAY携手时尚美妆大咖空降宝洁新加坡创新研发中心，开启磁力美白黑科技探秘之旅，在这个亚洲最大、科研设备最先进的研究中心中，美妆大咖们可以接触到最顶尖的研发人员和技术，探索一白到底背后的秘密。相比程式化的宣传文案来说，此次活动让新奇有趣的研发技术变成可见可感之物，强化了传播效果。
OLAY X 天猫 新加坡溯源之旅
持续聚焦：跨平台、多触点、大面积的自发种草
经过前面一系列部署，Olay成功引起了一大波美妆达人的注意，这些具有强大粉丝基础及具备优质内容产出能力的美妆垂直达人们，纷纷在多个平台分享自己的Olay使用心得，从产品功效、使用场景上对Olay美白组合进行多层次的深度解读与扩散，潜移默化地对产品进行优质的口碑宣传。一时间，多种多样的种草方式不断涌现。
而众多意见领袖主动为Olay美白组合“种草”、“带货”，再次验证了Olay强大的“就地圈粉”能力。造就这种盛况的原因，是先进的产品理念与卓越的美白功效。同时，极致的性价比产生了海量用户，很难不形成口碑裂变。
结语：
想要借着购物节搞一波动作的品牌不在少数，但同质化的营销内容越来越多，常规的套路也越来越难打动现在的消费者。如何将用户对产品的追求和对传播形式的喜好合二为一，打造出足以提升品牌形象，在业内占据高点的campaign也是品牌们孜孜不倦的追求，而Olay确实做到了。
Olay在精准的洞察之下选择了更受年轻人喜欢、更多元化的输出形式，先是在线上直击目标用户圈层，接着通过线下的探店活动强化受众的认知，再加上UGC内容迭代，实现了真正意义上的品效合一：不但在超级品牌日实现了销量与声量的双爆发，还在微博、微信、抖音、小红书等多个品牌收获了更多的品牌死忠粉。通过这次活动，Olay成功打造出属于自己的双十一“Olay表白日”，这天也将逐渐发展成一年一度消费者最为期待的美白促销IP。
其实，每个品牌都有自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能持续保持品牌的活力，不被用户抛弃。有着180多年历史的宝洁，正是将Olay做为自己品牌年轻化的先锋，在年轻化的战役上披荆斩棘。虽然这次Olay天猫超级品牌日已经结束，但Olay在营销的探索上却不会停止，他们未来会有怎么样的表现，我们拭目以待。
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