雪梨超越李佳琦,背后的网红公司美ONE无后招

雪梨超越李佳琦,背后的网红公司美ONE无后招
2021年09月19日 20:48 新熵

作者|于松叶

编辑|月见

在6月20号做完最后一场618直播之后,李佳琦连续休息了5天才复播。这种长度的休假,李佳琦每年仅拥有两次,另一个时间节点是双十一。去年双十一过后,李佳琦休息了7天。和今年618一样,李佳琦在去年双十一的收官直播中,嗓子已经沙哑到开播即止不住咳嗽的地步。

李佳琦于2017年踏入直播界,2018年开始爆红。老粉丝都知道,李佳琦的嗓音原本柔和、清脆,甚至被称为“人间唢呐”。只是近两年开始,这个唢呐愈加不清脆。

然而舆论场上,没几个人关心李佳琦的嗓子。今年以来,李佳琦的热搜频次明显减少,偶尔有几次,也几乎都是和女演员金靖有关。金靖是李佳琦直播间的常客,和李佳琦的互动十分默契诙谐,不仅造就了一系列话题,甚至组起CP,吃饭圈红利。

前段时间,在两人的恋情疑云盘踞热搜榜时,金靖迅速辟谣,关于李佳琦的热度也很快消散。人们不禁想问:“除了金靖,李佳琦还有什么值得大家关注的事情?”

李佳琦这位顶级主播,似乎到了要靠绯闻保持热度的境地。而李佳琦背后的美ONE,依旧没有准备好李佳琦之外的第二道保险。

第三方数据平台胖球数据显示,今年8月份直播带货销售排行榜TOP50榜单上,昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一举超越李佳琦,成为仅次于带货女王薇娅的第二名。

在美妆带货领域,后生们日渐可畏。快手的瑜大公子、时大漂亮们盘踞下沉市场,抖音、小红书、B站等平台的男性美妆博主各自攻略细分市场,后生们疯狂争夺着李佳琦鞭长莫及的领域。而美ONE却尚无应对,只有疲态日显的李佳琦。

1美妆一哥地位难续

今年618期间,李佳琦的日带货销售额多处于全网第二第三的位置,而第一名的名字则轮流变换着。据新腕儿数据显示,除了多日拿下全网销售额冠军的薇娅,雪梨、辛巴、蛋蛋、瑜大公子、明星张庭等主播也轮流抢占了第一的位置。公开数据显示,在带货总销售额排名中,前两名分别是薇娅和雪梨,总销售额均超20亿,李佳琦以19.83亿的总销售额排名第三。

头部主播之中,最引人注目的较量当属快手的新晋美妆一哥瑜大公子和李佳琦之间的暗斗。6月13日,瑜大公子一举拿下全网销售额冠军,6月14日,李佳琦也开始发力,终于拿下618期间的第一个全网销冠。但是7314万的销售额,照比前一日瑜大公子1.22亿的销售额,实在是有所逊色。不过瑜大公子在直播密度和发挥稳定性上尚不如李佳琦,但这位迅速成长的美妆男主播,已经成为了李佳琦难以忽视的强劲对手。

瑜大公子于2019年9月开播,彼时正是直播带货兴起的时期。不到两年时间,瑜大公子已经成功跻身一线主播阵营,2020年3月去重活跃粉丝数达1.09亿,平均带货转化率达4.1%,是除了李佳琦之外唯一一位活跃粉丝数过亿的KOL。

很难不认为,瑜大公子是对标李佳琦选拔出来的主播。在外型和气质上,瑜大公子和李佳琦十分相似;在个人经历上,李佳琦大学期间系统地学习过化妆且有过BA(美容顾问)经历,瑜大公子则从17岁就开始钻研护肤经验。

在主播定位和人设打造上,瑜大公子和李佳琦也有诸多相似之处,李佳琦的外号是“口红一哥”,瑜大公子则打出了“美妆一哥”的旗号。去年4月,李佳琦面对学生粉丝时,担心其没有经济能力乱花钱,让其退出直播间。瑜大公子面对孕妇粉丝,也果断赶客,表示:“孕妇不要买彩妆!”这种有原则的直播表现均博得了外界好感。

左为李佳琦,右为瑜大公子

除了瑜大公子这样的同类型竞争对手,最近一年来,雪梨、辛巴、蛋蛋等主播也会在重要的促销节日中不时碾压李佳琦,如果说一年前还可以勉强说李佳琦是全网TOP2的主播,现在这个说法则很难维系了。

去年上半年开始,李佳琦就被频繁唱衰,指其被发挥更加稳定的薇娅拉开了差距。彼时外界对于李佳琦的不看好,还主要聚焦在李佳琦带货领域过窄、天花板过低的问题上。实际上,早在2019年上半年,李佳琦团队就开始帮其拓宽带货领域,除了美妆产品,李佳琦直播间也在不断加大零食、日用品等产品的直播场次和带货比重。

李佳琦的掉队,根本原因在于流量见顶和直播玩法枯竭。

去年下半年开始,李佳琦的微博营销就肉眼可见地变少,今年更是寥寥无几。比起整个2019年密集的热搜表现,李佳琦的热度开始趋于平稳,营销对数据加成已经不再明显。这也侧面说明,李佳琦的流量已经几近见顶。

在日益疯长的直播带货界,就算不停奔跑,也只能勉强停在原地,更何况,李佳琦已经鲜少让人眼前一亮。

主播之间的较量,主要涉及三个维度。一是主播及其团队的基本功,包括讲解能力、选品实力和优惠力度等;二是团队的综合氛围,比如李佳琦早期和小助理、宠物狗NEVER的互动,吸引了诸多眼球;三是做客直播间的明星嘉宾,他们多为流量明星,对主播的带货成绩有很大助益。

其实,这三个维度的玩法,基本都是李佳琦和薇娅率先使用的,并引起后来者效仿。

头部主播们的基本功无需赘言,在团队氛围打造上,辛巴团队的师徒感恩、训诫等戏码的吸睛程度并不逊于气氛和谐有爱的李佳琦团队。至于明星嘉宾,则是由品牌方邀请的。如今,快手头部主播的直播间也经常会出现明星的身影。在抖音那边,更有不少明星亲自开直播间进行带货。

后来者大有青出于蓝之势,在消费者普遍对更新奇的事物抱有热情的当下,李佳琦的地位岌岌可危。

2走不进小镇青年,成不了“骆王宇”

李佳琦早年以带货口红闻名,且多是大牌口红。究其原因,在于李佳琦在做主播前本是欧莱雅的BA,后来欧莱雅和美ONE合作,李佳琦才被选拔为带货主播。或许是因为有这种背景加持,李佳琦带货时,也是大牌产品居多。

统计数据显示,李佳琦带货的彩妆,价格多在100-150元之间。这个区间,并不在大多数“五环外”消费者的考虑范畴之内。所以李佳琦的粉丝用户画像也高度集中,多为超一线与一线城市18-24岁的年轻女性。但纵观整个女性消费群体,无论是在群体还是消费能力上,都有很大的空间可挖掘。

在扩展女性消费者群体上,薇娅和雪梨更有先见之明,早早布局了家居日用品和婴幼儿用品,以满足家庭主妇和宝妈群体的需求。

在挖掘下沉市场用户方面,李佳琦已经被其他平台的头部主播远远甩在身后。

当下,李佳琦直播间的选品通过率仅有5%。有业内人士告诉「新熵」,“都知道李佳琦的直播间很难上,但是受李佳琦的低价战术影响,找淘宝直播的肩部和腰部主播合作又怕卖不动。在这种情况下,许多商家和品牌方会考虑去找其他平台的头部主播合作。”

快手的下沉市场用户高度聚集,以瑜大公子和时大漂亮为代表的快手系美妆主播,得以近水楼台,迅速占据下沉市场的美妆消费者心智。

面对下沉市场,淘宝似乎没有将希望寄托于头部主播,而是希望由淘特、聚划算百亿补贴来沉淀下沉市场用户。当下,淘特的直播中,除了官方直播间以外,几乎都是店播,且产品多为30元以内的商品;聚划算百亿补贴则靠偶尔有明星主播加持的官方直播拉动销量。

聚划算百亿补贴官方直播间和淘特官方直播间

很明显,对于平台来说,并不需要李佳琦费心攻略下沉市场,但是对于李佳琦背后的美ONE来说,在下沉市场的布局损失,无疑禁锢了其成长步伐。

除了下沉市场,细分市场也是李佳琦鞭长莫及的。在抖音、B站、小红书等平台,无数风格各异的男性美妆KOL正在崛起。虽然他们的粉丝数多为几百万到上千万不等,比不上李佳琦数千万级别的粉丝数,但是数量众多的男性美妆KOL,正在攻城略地,啃食着李佳琦难以触达的细分领域。

例如护肤博主骆王宇,主攻精简护肤,带货的商品也多是符合自己护肤理念的护肤品。彩妆博主仙姆SamChak,主攻技术流彩妆,带货的商品也多是和自己妆容有关的彩妆产品。

细分领域男性美妆博主骆王宇和仙姆SamChak

一两个男性美妆KOL并不足以对李佳琦构成威胁,但几十上百个细分领域的男性美妆KOL,覆盖了各类细分受众,足以满足商家和品牌需求,撼动李佳琦看似不可或缺的地位。更关键的是,细分领域的KOL们照比李佳琦这种综合型KOL,粉丝忠诚度往往更高。

无论是下沉市场还是细分市场,与其说是李佳琦的无力,不如说是美ONE的过度慵懒。毕竟现阶段,谦寻、如涵等站在行业顶尖位置的MCN,都在积极开发主播矩阵,探索更广阔的带货领域。唯有美ONE,除了李佳琦,打不出第二张牌。

3美ONE后继无人

个人发展陷入瓶颈,下沉市场和细分市场又无可攻略。李佳琦似乎很明白自己只要在爆红期内尽力就好,但是美ONE亟需找到第二道保险。

业内人士常说,“美ONE几乎就是围绕李佳琦这个个人IP运转的巨大机器。”但实际上,最早提出“BA网红化”概念的美ONE,最初并没有确定要打造出一个顶级网红的战略,而是希望将一批BA集体网红化。

然而和李佳琦一起选拔出来的一批BA,最终只有李佳琦坚持直播并有所起色。于是美ONE开始调整策略,将所有资源向李佳琦倾斜。

2018年,原淘宝直播负责人赵圆圆给美ONE支招,认为李佳琦应该试着做全域网红,于是李佳琦团队开始在抖音、微博等主流平台开设并运营账号。这种策略最终被验证可行,在半年时间内,李佳琦直播粉丝数翻了5倍。

也正是从这时起,美ONE彻底成为了一个以李佳琦为核心运转的巨大齿轮,再也没有多余的能量去培养其他人。李佳琦自己也明确表示:“美ONE无法打造出另一个李佳琦。”因为李佳琦的存在,本身就是美ONE培养其他主播的阻碍。

原李佳琦小助理付鹏单飞之后,也曾试水直播带货。微妙的是,付鹏没有选择熟悉的淘宝直播,而是选择在小红书进行直播带货。这一选择,明显是为了避免和李佳琦正面交锋。毕竟,付鹏不仅是美ONE的签约主播,还是李佳琦的公司合伙人。

付鹏在小红书直播

和李佳琦关系密切的付鹏,做直播尚且要避开李佳琦,如果美ONE培养其他主播,势必也会分流李佳琦的流量。毕竟,美ONE手中的资源高度趋同,培养新主播,注定会产生资源分配问题。

而对于李佳琦而言,名气就是自己最大的筹码,如果自己的地位受到威胁,大可以出走。去年5月,就有媒体曝出李佳琦突然停播的原因是在分成上和美ONE产生了分歧,导致美ONE临时决定撤走直播团队。虽然该说法并未被证实,但业内普遍认为,李佳琦的身价早已足够丰厚,可以支撑其自立门户。

关于李佳琦近两年的真实年收入,外界普遍推算在一亿至十几亿之间。就算不自立门户,若是其他机构对李佳琦抛出橄榄枝,也足以让美ONE崩溃。无可置否,李佳琦不是简单的“打工人”,早已和美ONE形成了一种微妙的制衡和共生关系。

美ONE害怕失去李佳琦。不过和外界的说法不同,李佳琦并没有直接入股美ONE,而是于2017年和2019年分别入股了美ONE的两家子公司。今年,李佳琦还和戚振波共同出资成立了北京美奈咨询管理有限公司。

美ONE和李佳琦这个个人IP已经紧密捆绑,受李佳琦的强势地位影响,美ONE变得尾大不掉,难以在战略上灵活变通。另一方面,美ONE目前看起来仍是一家初级的、较少受资本因素影响的、管理层拥有绝对话语权的公司。

美ONE仅在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初,美ONE获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资;同年10月,获得来自双龙航软的股权融资;2017年3月,美ONE获得德同资本领投,时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

已经4年多没有融资的美ONE,目前实控人为戚振波,拥有42%的股份。美ONE的创始人兼CEO为戚恩侨,他鲜少公开露面或接受外界采访,亦不在美ONE的股东行列。而戚振波更是从无公开动态,所以被认为是戚恩侨亲属。

所以,美ONE在战略上的保守,不仅是受李佳琦的强势地位影响,也被认为是一向低调的创始人的个人决策。

反观其他MCN,都在极力拓宽疆域。辛巴的家族作坊虽然行事作风粗糙,但在打造垂直领域主播上不乏可圈可点之处。辛巴的徒弟时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈等不同性别、不同性格的主播,或进行综合品类的带货,或专攻美妆、零食、日用品等垂直领域。凭借在快手的影响力,辛巴家族迅速侵占下沉市场,各细分领域的供应链都已经相对成熟。

薇娅背后的谦寻虽然不似辛巴家族那样彪悍,能够把名不见经传的小主播短期内输送至行业头部,但也签约了一批本就具备知名度的网红和主播,包括滕雨佳、深夜徐老师等等;谦寻还喜欢和艺人建立合作,例如歌手刘力扬、主持人大左。通过签约自带流量的明星、网红和主播,谦寻编织了一张能够覆盖不同类型消费者的主播网。

谦寻和辛选的主播矩阵

只有美ONE处在一个尴尬的境地,享受着最顶级的行业资源,却后继无人,抗风险能力尤差。前段时间,李佳琦再次陷入争议,其直播时发表的“孕妈妈丑一点就丑一点”“怀完宝宝让老公带你去整容”等言论引起网友反感。更早前,李佳琦在杨幂做客直播间时的不当发言也曾引起网友不满。

这几次严重的“翻车”事故,都让李佳琦背上了不尊重女性的指责。这对于“挣女人钱”的李佳琦来说,无疑是致命打击。危机公关也好,粉丝自发拥护也罢,两次“翻车”事件都以李佳琦顺利脱离舆论险境告终,不过依然损失了一波路人缘,也造成了小面积脱粉。在公众人物发言和过往表现会被无限放大的当下,李佳琦经受不住几次“翻车”了。

美ONE当前的生命线长度,几乎等同于李佳琦的职业生涯长度。美ONE必须尽快给自己“续命”,才能在波谲云诡的MCN战场笑到最后。

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