VIPKID裁员之谜,1对1在线教育成本之殇

VIPKID裁员之谜,1对1在线教育成本之殇
2021年05月24日 17:05 新熵

作者 | 伊页  编辑 | 潮声

喜新厌旧,永远是资本市场的天然属性。后浪被前浪拍死在沙滩上的戏码,几乎每天都在上演。

在线教育的浪潮,随着互联网产业的爆发,亦经历了一波三折的井喷式发展,却始终在商业盈利模式问题上跌跌撞撞。曾被视为行业“明日之子”的1对1模式,如今也被双师大班课远远地抛在身后。

作为1对1在线教育模式的明星独角兽,VIPKID的昨日黄花开放地不可谓不灿烂。创办于2013年,吸引到顶级投行红杉资本的“五连投”,D+轮还同时获得腾讯和拥有马云为GP的云锋基金青睐。

可就在整个行业站在上市热潮的大门外时,VIPKID意外掉队,不断卷入裁员、转型的舆论漩涡。

据Tech星球了解到,VIPKID内部已于今年4月正式启动上市,但此前被寄予厚望的内部孵化双师大班课业务,“大米网校”几乎同时关停。另外,“启蒙英语”业务线被砍掉,“数学思维”业务收缩。大规模的业务调整涉及裁员比例高达50%,且没有N+1赔偿。

多次被媒体曝出内部问题的VIPKID,轻车熟路地回应,为了更加聚焦核心业务发展,为学员和家长提供更加优质的教育产品和服务,公司确有正常的业务和人员调整。而一些业务裁员人员比例高达50%,与事实不符。

在线教育整个行业风云动荡,各家线上线下平台、机构均不时传出裁员消息。上个月,新东方在线也传出“中学部20%主讲老师离职”的新闻。

VIPKID的风波与众不同,引发外界联想的关键在于其业务的收缩,尤其是大米网校的关停是否意味着,“第二增长曲线”的计划失败?双师大班课模式在当前竞争激烈、监管趋严的环境下,会不会迎来和1对1模式雷同的结局?这些问题,都给VIPKID的上市之路设下重重难关。

此裁员非彼裁员

资本市场出于投资收益的需求,对于上市公司的可持续盈利水平,颇为看重。上市前夕裁员,并非是个罕见现象。公司既有可能是对业务线的梳理合并,也或许是追求降本增效,以及为股权激励腾出空间。

但VIPKID的裁员策略,显然不是从今年开启上市计划后的有意为之。早在疫情之前的2019年底,就有社交平台上实名认证的VIPKID员工爆料,称其蜂校业务正在裁员,多人收到被裁通知。

彼时VIPKID的相关负责人表示,创业公司在前期确因业务需要大量扩招,现在从粗放式到精细化运营方向发展,所以有进行组织结构调整,内部优化升级等。

暂且不讨论企业如此裁员行为的道德和法律风险,单从经营策略上来看,通过组织管理能力增强、技术投入加大,减少对大规模人力的依赖,以此降低运营成本,提高经营效率,是每家初创公司迈向成熟阶段的标志。

据 《The Information》 2019年4月报道,VIPKID在2018年前十个月的净亏损超过22亿元。而就在年底的裁员风波大半年之后,2020年8月,VIPKID联合创始人、总裁张月佳宣布公司单位运营利润连续两个季度为正,同时90%渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%。

不是大大方方宣布经营情况得到改善,实现扭亏为盈,而是拿出单位运营利润的概念,即刨除掉公司整体管理费用的前提下,实现单位盈利模型的跑通。可见VIPKID确实通过包括裁员在内的一系列改革手段,提高了公司内部的运转效率,但距离真正的脱离危机远远没有达到。

就在外界以为,这一丝希望的曙光,能够帮助VIPKID逐渐走出险境,再次传出的裁员消息则犹如当头一盆冷水,几乎要彻底浇灭这簇火苗。

据企业信息查询平台显示,VIPKID的经营主体,北京大米科技有限公司共有9轮融资获得披露,最近一次是在2019年10月,由腾讯领投的1.5亿美元E轮融资。

也正是这个时间节点,在线教育赛道的风险资本,开始竞相追逐市场表现更佳的双师大班课模式,比如在2019年初就果断关停1对1业务,全面转型双师大班课模式的猿辅导,取代VIPKID成为新的资本宠儿。

而当时处于市场领导地位的VIPKID,过半的市场份额成为其举棋不定的累赘。直到2020年疫情前夕,旗下大米网校才宣布独立获得腾讯、红杉资本中国基金、黑马纵横领投的8000万美元A轮融资。

可见资本口味的变化仅在朝夕之间,1对1在线业务就如弃履一般无人问津。据《第一财经》报道,VIPKID于去年曾运作过一次额度约低于5亿美元的融资,但不明原因最终未能实现。

大米网校前身即是被爆出裁员的蜂校,纵使有1对1业务的转化获客,可8000万美元的粮草弹药,面对猿辅导、作业帮等一众百亿美元估值的头部玩家,不免有些以卵击石。

如今的裁员、关停消息倘若属实,虽然在情理之中,但也意味着VIPKID的“第二增长曲线”计划宣告失败。

那么无论是再度回到1对1业务的老路上来,还是寻找新的绝地求生之路,已经来到上市关口的VIPKID,如何撑起上轮融资后约45亿美元的估值,将成为各方关注的焦点。

1对1模式的成本之殇

在线教育发展从最初的MOOC(开放式网络课程)时代,到后来的O2O、工具平台阶段,一直在商业盈利的大门外兜兜转转。1对1在线辅导的模式,既保障了线上课程的服务质量,又能够依靠高客单价覆盖师资、技术以及运营的成本,一度被认为是在线教育的未来。

这其中又以市场需求最大的青少儿英语类课程最为吃香,VIPKID倚仗其100%纯北美外教的优秀师资团队,迅速脱颖而出成为行业领头羊。但高增长的背后,付出的代价却是持续扩大的亏损。

1对1在线教育模式,因此被冠上了“规模不经济”之名。意思是随着市场规模的不断扩大,1对1模式就像传统劳动密集型行业一样,成本也在持续走高,而运营和管理的复杂程度还会导致低效问题显露。

这与一般的互联网商业模式,烧钱占领市场后,依靠提供产品和服务的边际成本不断降低的优势,实现正向盈利的逻辑,有着天壤之别。

今年元旦期间,K12在线1对1品牌学霸君,暴雷歇业登上热搜。CEO张凯磊发布公开信称,资本输血终端成为压倒学霸君的最后一根稻草。

早些年间,理优1对1也曾因与淘米经济纠纷问题,导致近一千万现金账户被冻结,随后造成资金链断裂,数十万学生停课的惨状。

依赖外部投资的现金流,成为所有1对1在线教育平台的命门。而出现这个问题的本质,还是高成本扩张下的入不敷出,让人看不到希望。

随着监管部门的频繁出手,在线教育平台的师资资格问题成为凸显矛盾,讲师的人力成本变相提高。虽然VIPKID的北美外教,受此行业变化的影响不是很大,但以51talk为代表的同行为了加大竞争优势,纷纷选择成本更低的菲律宾籍外教,也构成了不小的挑战。

而从市场一侧调研的反馈来看,菲教相对于北美外教,不仅在授课时间上没有时差的困扰,同样作为东方国家温和谦逊的文化风格,也让菲教的家长满意度颇高。

根据有关数据显示,VIPKID在裁员转型精细化运营之前,首单的亏损率约为25%,与主要竞争对手51Talk 4%、VIPJR 8%的亏损率相比,属实有点粗放。

行业第一的身份和坚持北美外教的策略,让VIPKID至今已经拥有超过80万在读用户,和9万多名优质北美外教。但喜人的市场规模之外,还有让人担忧的,水涨船高的成本支出。

除了师资成本,第二个占比很大的则是在线教育老生常谈的获客成本问题。按一般市场规律,品牌企业或平台占据市场优势后,口碑效应下自然获客的增多,应该会降低营销投放的支出才对。

但VIPKID在好不容易砸钱烧出一个1对1赛道的王者,还没享受到垄断红利,便遭遇到双师大班课模式的降维打击。

少量名师主讲,加上大量低成本的辅导老师,完美的组合让双师大班课模式重回互联网平台经济模式的正常轨道,边际成本可以随着市场规模的扩大而降低。那么随之而来的市场竞争焦点,便会更加聚焦于营销获客之上。

而且以K12应试学科为主要授课内容的双师大班课,相较于VIPKID偏英语素质教育的课程体系,显然对国内的家长更有吸引力。

但就在市场投放压力不降反增的时候,VIPKID基于资金链的紧张,不得不选择低调行事。创始人兼CEO米雯娟在2019年底提出,公司的目标是在2021财年实现“每节课赚一块钱”。

由此带来的公司系列动作为,北京总部从5A级写字楼搬到了东五环外;铺天盖地的地铁广告、电梯广告、线上投放,更是直接从大众视野内消失。

想要转型精细化运营,降本增效的初心值得赞赏,但选择在市场加速竞争的关头急流勇退,虽然可以理解为无奈之举,可产生的不利影响能否被增加的效率和利润抵消,只能留给市场验证。

那么新近传出的业务收缩局面,一定程度上也打出了阶段性评分:VIPKID被市场裹挟着走入让自己两难的境地。

在线教育的囚徒困境

资本和疫情的双重加速,让在线教育一飞冲天,却也撞上了政策监管的南墙。高增长受阻之后,过往被掩盖的亏损伤疤逐渐显露出来。

VIPKID没有在1对1模式下摸索出健康的盈利模型,在资本被双师大班课吸走后,又盲目跟风希望迎合资本口味,虽是求生存的无奈之策,却也偏离了用技术改变教育的初心。

同样的结局,不免让人担心,会不会落在目前几家如日中天的,以双师大班课为主要业务模式的新贵玩家头上。好在监管层面的及时补位,正有遏制商业教育被资本带偏发展路径的现象。

北京教委、市场监管局的联合出手,已经给全国各地的监管、执法单位作出了榜样,释放给市场和企业的信号也已清晰明了。

师资无证上岗、过度虚假广告、违规超前收费等核心问题,虽然不可避免地挥刀杀向在线教育平台企业的估值逻辑,但也把整个教育市场拉回到,以教学产品服务为核心竞争力的正常轨道上来。

作为公办教育的补充,不管是VIPKID这样的英语素质教育,还是K12应试学科的课外辅导,甚至是成人教育中的职业技能培训等等,都应该是提供给莘莘学子成长路上的助力,而不是内卷竞争中的焦虑压力。

从商业模式上来看,好未来、新东方的传统线下教培,猿辅导、作业帮、跟谁学的双师大班课,都有其自身优势和弊端,1对1模式的高质量教学效果也有一二线城市的高收入家庭买单。

前有学霸君、理优1对1的失败案例,后也不乏掌门1对1、51talk这样度过难关的榜样。

据此可以推导出1对1在线教育赛道未来的走向,一是继续提高自身高端化教学服务的水平,走出与双师大班课等模式足够差异化的路线;二是尽量围绕核心用户群进行扩科增收,建立品牌壁垒,提高整体的客户生命周期价值。

但理论模型的演绎终归只是一厢情愿,就像囚徒困境中,个体的理性选择反而会造成集体的最差结果。在线教育行业中的所有玩家,想要达成集体理性的共识,不可或缺的仍是监管层面的约束敲打。

VIPKID昔日的成绩绝不仅是踩中时代风口,但一手好牌打烂,绕不开决策团队面对市场风云时的迷茫失措。唯有稳住阵脚,找到自己的原生优势和独特商业模型,才能在未来获得在线教育行业的一席之地。

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