电商信任危机下,快手的答案是什么?

电商信任危机下,快手的答案是什么?
2021年06月14日 20:43 新熵

作者 | 马戎  编辑 | 明非

电商平台越来越成为用户信任崩塌的重灾区。

在黑猫投诉平台,你可以看到用户对电商平台的无尽抱怨——实收商品与实物不符;承诺的赠品未收到;食品类商品出现腐坏变质;特价商品明显在日期/质量上存在劣势。

至于近年来兴起的盲盒类商品,更因实物往往不能抵消售价,被冠以“割韭菜”的称号。

尽管诚信问题多出自商家本身,但网络消费的不愉快经历,往往使消费者将矛头对准平台。

有习惯于线下消费的用户对「新熵」表示:与线下消费实地挑选商品不同,线上消费会使人背负更大的心理压力。一旦遭遇质量问题,无法归责于自身挑选能力的心理,会使消费者对平台的不信任感倍增。

对电商平台而言,这无疑意味着更高的信任门槛。对各平台来说,谁能以更低成本构筑有效的用户信任,谁就将在电商赛道中占据先发优势。

信任经济

费孝通曾在《乡土中国》中描述乡土社会的信任关系——熟人社会无需现代社会的证件、契约手段,仅靠人际关系就能维持社会的有效运转。

到现代商业社会,熟人社会面临解构,互联网平台使违约成本降低,违约收益放大,用户信任构建成为电商行业的普遍难题。

从国内电商平台动作看,各家头部平台纷纷选择品牌化、自营化、强监督的机制尝试降低高风险的个人商家占比,人为放大违约成本。

快手电商大概是其中一个最值得关注的案例。与其它电商平台的最大区别在于,坚持对长尾用户进行流量倾斜的思路,使快手平台先产生用户对主播的信任关系,再从信任关系衍生出电商的商业模式。快手电商品牌名也正式升级为快手小店,以更亲近更具信任感的方式诠释信任的概念,拉近用户与平台之间的联系。

在快手小店的发展历程中,你能发现一条十分清晰的逻辑。由于信任关系与电商业务的主次关系发生变化,小店业务显著表现出更强的自我增长能力。这使小店模式更接近居民社区门口的小店,在现代互联网平台中以更靠拢传统熟人社会模式的信任关系实现运维。

在同类平台面对的信任阻力上,快手小店面临的压力显然更小。更多时候,快手小店进行的是服务及维护的工作。包括打通上游商品供应链,以及对商家的违规行为审核。

去年5月,快手与京东签署合作协议,快手小店主播将获取京东零售的优势商品进入直播间,并打通京东的配送及售后体系。此外,从去年11月至今年1月,快手小店的“匹诺曹”行动处理了19098个违规账号,26984条违规行为。其中仅被处理的千万以上粉丝大V就达到103个。

这背后的趋势是,快手小店正在向人际信任+制度信任两者融合的方向发展。在整个移动互联网的流量红利末期,叠加国内主要商品供给结构过剩的背景,单独依赖制度信任的平台已难取得成规模的增长,双重信任驱动的增长逻辑更加明显。

这一体系还在不断完善。6月1日,快手小店上线了“小店信任卡”产品,功能包括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由退货、极速退款、极速发货等。对用户来说,这意味着下单门槛降至更低水平。快手电商平台体验负责人罗琼表示,有商家在使用“小店信任卡”权益后订单量环比增长50%。

在今年3月的快手电商引力大会上,快手电商负责人笑古提出了UV(私域确定UV+公域投放UV)*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次的业务公式,内容代表的用户粘性及信任关系代表的复购行为被作为高权重要素提出。由信赖关系产生的消费行为,将在未来支撑更大市场的扩张。

敞开“真心”

2020年快手616品质购物节上,品质好物发现官华少用4个小时1.74亿成交额的战绩打响第一枪。

其中,引入京东供应链的品牌化策略获得成功,高客单价的3C品类使快手在一天之内斩获14.2亿实际销售金额,其中手机、数码家电等品类占主导地位。以华少直播间为例,核心单品美的变频冷暖空调成交额突破5588万元。

作为年中促销季的主要竞争方式,购物节主攻行业声量及用户品牌心智建设。对消费者而言,提供大额补贴的购物节同样是提升消费品质的机遇。

而今年6月快手616品质购物节,将由快手616真心夜推向高潮。

5月18日的快手616品质购物节启动发布会上,快手电商产品负责人六郎介绍,快手将于6月15日推出首届电商晚会616真心夜。晚会将跨越零点时分,把快手616大促拉到高潮,在6月16日-6月20日进入品质购物大狂欢阶段,天降上亿红包雨,将推动快手小店完成进一步破圈。

去年的快手一千零一夜晚会中,联合制作方江苏卫视曾推动晚会拿下全网超200个热搜。从晚会的数据反馈看,共计9008万用户在快手官方直播间观看了晚会内容,总互动量达到1.34亿次,同时在线人数峰值达到315万人。

这意味着,品牌营销晚会已成为平台影响力破圈的重要筹码。平台签约明星演出在提升平台对明星吸引力的同时,也在与更庞大的商业价值产生共鸣。用户在关注明星内容的同时,也在融入背后平台的社区氛围。

此次2021年快手616真心夜由快手、江苏卫视联合制作,晚会将于6月15日晚20点21分,在快手APP、快手极速版APP,以及江苏卫视和浙江卫视同步直播。

用户福利则是消费者关注晚会内容的另一动力。官方公告显示,此次快手616真心夜将提供10亿福利,包括万元钻戒、眼霜等一元购商品礼盒,苹果手机、MAC口红、黄金项链、SKII神仙水等一分秒杀活动。此外,为快手小店年度真心主播投票最多的粉丝,将获得1公斤“真金信任卡”,以及12万元快手小店购物基金。

从明星阵容看,此次快手616真心夜延续了此前晚会的顶级明星阵容风格,包括黄子韬、李宇春、INTO1、任嘉伦、薛之谦、萧敬腾、TF家族等在内的30多位一线明星将登台演出。包括演员、歌手同台表演,顶级明星在线PK等有趣内容将在晚会中创意呈现。

值得关注的是,今年的616真心夜晚会中,电商主播将成为焦点之一。

今年的快手电商引力大会,意味着快手从直播电商1.0时代迈入2.0时代。其中一个重要转折,即平台直播带货的重心从货向人转移。

快手电商负责人笑古表示,相比有距离感的品牌,人更适宜作为与消费者互动的对象。在公域流量停止增长时,私域流量将成为存量竞争市场的主阵地。借助私域流量的内容平台,从业者可以收获更高的用户粘性及复购率,同时新用户的获取成本也将不断降低。

这意味着平台发展模式很大程度的转变。过去,用户消费更多从需求中来,电商平台只需做好引导工作;而随着消费品供给的多样化、细分化,未来的消费将更多从信任关系的推荐及种草中来,这要求平台能产出更多人性化、个性化的消费观。对电商主播来说,必须拥有更高的内容专业度,并在消费者中建立口碑,才能将信任关系转化为商业价值。

以快手主播徐小米为例,在进入快手从事主播之前,她曾是工作三天便被辞退的油漆店销售员。而在快手平台,她成为日用品、食品、服装的多品类主播,旗下孵化了6个自营品牌及一批新人主播,曾创下9小时1亿元销售额的成绩。究其原因,平台对长尾主播的流量倾斜和私域分发机制起到了关键作用。

在此次快手616真心夜晚会中,将评选出快手小店年度真心主播,以激励主播携专业能力更多的建立与用户的信任关系,并赋予优质主播更多曝光机遇,使信任进一步深入至平台形象以及用户心中。

对于快手来说,举办616真心夜晚会,不仅意味着快手小店声量的扩张破圈,也代表平台在私域流量及信任经济的深耕。随着社会对直播电商规范化的呼声逐渐增多,如何平衡好商业价值与长期主义的关系,将决定谁能站在直播电商时代的潮头浪尖。

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