阅文失速,腾讯的IP裂痕

阅文失速,腾讯的IP裂痕
2021年06月21日 16:45 新熵

作者 | 于松叶  编辑 | 关山

阅文在腾讯新文创中的战略地位愈加清晰,即成为一个IP制造机。

6月3日,阅文集团CEO程武在阅文年度发布会上宣布了“大阅文”战略升级,明确阅文将基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

6月中旬,阅文影视又联合腾讯影业和新丽传媒举办了2021年度发布会。早在去年10月,这三个腾讯系的影视主体即宣布结成“三驾马车”,为腾讯新文创保驾护航。此次发布会上,程武强调表示将持续推进业务深度整合,将“三驾马车”打造成打通产业链条的中坚力量,激活影视这个IP核心引擎,为IP产业链注入更大动力。

两次发布会,程武的发言都强调了IP开发,这表明,阅文将进一步加大IP的开发力度,将腾讯的整个新文创生态整合起来。坐拥无数网文IP的阅文,其身份相当于腾讯新文创的“奶妈”,哺育下游文创产业。

IP虽重要,但创造IP的人更重要。在阅文合同事件一年多以后,底层作家的境遇反而更加艰难了,给阅文的IP帝国徒增了许多不确定因素。而放眼整个网文行业,阅文如今趋近垄断地位也充满威胁,并不稳固。

付费不够,IP来凑

阅文在腾讯新文创中的战略角色早已注定。20139月,腾讯文学成立,为日后成立的阅文集团奠定了基调。彼时,业内还没有兴起IP这一概念,但腾讯文学已经率先具备了IP培育的意识。在战略发布会上,腾讯文学宣布与华谊兄弟等影视公司和机构达成战略合作,成立优质剧本影视扶持联盟,致力推动文学作品泛娱乐开发。

2014年4月,吴文辉以腾讯文学CEO的身份亮相。彼时,距离这位网文教父失去他的“亲生子”起点中文网,已经过去了13个月。

吴文辉的加入,进一步明确了腾讯文学致力于开发IP的路线。上任仅一个月后,吴文辉在《择天记》新书发布会上表示,优质IP是文化产业的核心。但是吴文辉额外强调了作家的版权问题,表示作家既可以选择将版权全部交给腾讯打理,也可以选择自己掌控版权的流向。吴文辉对于版权的开放态度,为自己将来的离开埋下了伏笔。

2015年3月,腾讯文学和盛大文学完成整合,阅文集团正式成立。兜兜转转,起点中文网(盛大文学旗下)又回到了吴文辉手中。吴文辉是网文付费阅读模式的奠基人,在版权保护意识薄弱、盗版猖獗的21世纪初,起点中文网硬是逆流而上,为付费阅读打下了最原始的地基。

在吴文辉掌舵下的阅文,付费阅读模式持续推进。2018年之后,盗版之风虽遏止了,但是更大的“海啸”来袭,即免费模式的大爆发。两年时间内,米读、七猫小说、番茄小说陆续上线,均以免费模式作为卖点。

影响很快显现,在阅文集团月度付费用户在2017年达到1180万的顶峰之后,付费用户数量就开始连年下滑。到2019年,阅文集团的月度付费用户数为980万,付费用户比例仅为4.5%。

为了遏制盗版、获取流量,几大免费网文产品还祭出了终极杀器——网赚模式。通过做任务、领金币的形式,沉淀下沉市场用户。

网赚模式行之有效,推动网文进一步下沉,让阅文如坐针毡。毕竟,对于付费阅读模式来说,最难啃的骨头就是下沉市场。如果下沉市场被对手先行占据,那么网文市场下半场的牌桌上就很难见到阅文的身影了。

后边的故事便众所周知了,去年4月末,以吴文辉为首的原起点高管团队全部离职,程武接棒掌管阅文。5月初,“霸王合同”事件爆发,平台的免费付费模式之争和网文作品版权归属问题成为大众焦点。

推行免费模式的压力来自于行业竞争,版权争端的根源则是IP运营的持续向好。2019年阅文集团收入结构中,版权运营首次超过在线服务,占比达到55.6%。这意味着从这时起,IP运营正式成了阅文的主心骨。

去年热议的文章《腾讯的背水一战》中,作家强调了IP产业链对于腾讯新文创的重要性。从晋江的网文《魔道祖师》到腾讯漫画的同名漫画,从腾讯视频的《陈情令》到担任主角的哇唧唧哇艺人肖战,IP运作的每一个环节都充斥着腾讯的资本动作。

IP开发的反例则是《三体》《鬼吹灯》等知名作品,版权的更迭和破碎,让每一任开发方都心力交瘁。可见,让IP价值最大化的最好办法,是平台一开始就对作品版权拥有绝对话语权。所以,阅文对版权的极致渴求。

对文创产业的全链路把控确实让腾讯在内容端占据了一定优势,抵御了以抖音快手为代表的短视频的流量威胁。4月末,腾讯视频等长视频平台联合500名艺人抵制短视频侵权一事闹得沸沸扬扬。事后,短视频平台的二创博主们只得见招拆招,寻求转型或规避版权风险。

然而,这次抵制侵权事件也暴露了长视频平台的致命短板,即短视频方面的不足。腾讯微视去年开始发力微短剧,并将IP资源开放给微视进行微短剧创作。6月13日的“三驾马车”联合发布会上,微短剧也作为全新内容版块亮相。

可见,腾讯企图将优势的、劣势的所有内容产品,都以IP为能量,全盘驱动起来。但能够鞭笞动IP马车的,并非只有平台,更有力的鞭子,在网文作家们手中。

底层作家,处境愈难

阅文合同事件已经过去一年有余,期间阅文也有进行作家生态建设,包括成立阅文起点学堂、设立青年创作扶持基金、提供全链条服务等措施。

阅文年度发布会数据显示,2020年阅文新增作家超过90万名。据公开报道,徐公子胜治、酒徒、沐轶等数位网文大神也选择回归阅文。

大神回归阅文,一定程度上缓解了合同事件带来的尴尬。底层作家们很清楚,自己和大神并不是同一“物种”。从去年的合同事件到后续的全勤奖规则改动,底层作家都是被动且无奈的。

去年的合同事件,最终以阅文推出了三类四种新合同划上了句号,但新的合同方式依然充满争议。

有网文作家认为,即便是将选择权交给作家,但其中的操作空间依然很大,比如推荐位的差异,如果平台默认免费作品的推荐位远高于付费作品,那么坚持付费阅读的作家依然难以得到曝光和收益。

基于免费阅读的基础协议被指偷换概念,许多作家持有相同的观点,即免费阅读模式下,虽然作家和平台均没有分成,但却充实了平台书库,为平台带来了实打实的流量,受益方依然是平台。

新合同有争议,但又确实平息了风波。究其原因,在于头部作家可选择不面向普通作家开放的深度协议。在深度协议中,头部作家在分成、授权范围上都有不同的细则规定,也就是说,头部作家和底层作家的权益是不同的。

这种差异化,解释了大神回归潮的出现,也坐实了底层作家们一直以来的忧虑,即底层作家沦为几乎没有收益的“炮灰”,头部作家成为平台的营收来源,和平台共享收益。

大神们站到了底层作家的对立面,后面的风雨都需要底层作家自己来扛。去年合同事件之后,底层作家们和平台之间还爆发一些鲜为人知的矛盾。

去年9月,阅文发布了“职业作家星计划”,强调了在50%分成基础上每月额外发放20%的创作补贴,还为新作品提供前三个月每月1500元至4500元的补贴,到成绩达到基准线的作品会获得每月1000元的写作奖励。

资本不做亏本的买卖。伴随着新计划的推出,阅文原本600元的全勤奖取消了。而看似能够让作家们获益更多的举措,达标基准线也高了很多。有作家告诉「新熵」,新计划发布后,作家不仅要保持全勤,还要订阅量达到500。而对于大多数作家来说,订阅量500是一个很难达到的门槛。

而对于平台来说,虽然对于单个作家的补贴增多了,但是补贴的作家数量却大大减少了,平台的总体支出也更少了。

作家李璐对全勤奖改革很不满,“我在阅文开了多部作品,免费作品和收费作品都有。全勤奖改革之后,我每个月的收入仅有几元甚至几毛钱。而规则改变前,我起码还拿过两个月的全勤收入。”

也有对全勤奖改革持积极态度的,网文作家张伟告诉「新熵」,“全勤奖改革是一种优胜劣汰,能够淘汰掉混全勤奖金的作家,是倒逼作家提高作品质量的必要手段。”

有业内人士表示,“低质量作品对于平台并非没有作用,哪怕一部作品仅有几个读者,上千万部作品也能打下很大的基本盘了。用低质量作品充实书库,用高质量精品拉动付费阅读,是目前行业内的通行打法。”

截至2020年底,阅文平台作品总数达1390万部。平均每月付费用户数从2019年的980万增至1020万,每名付费用户平均每月收入同比增加37.2%至人民币34.7元。阅文的付费用户增长几近见顶,所以单个用户的付费情况和免费作品带来的广告收益对平台至关重要。

但全勤奖门槛变高,势必会影响到网文作家们的写作积极性。「新熵」接触的多位网文作家均表示,底层作家基本没有什么收益,坚持写文章的,基本都是“用爱发电”。而大神作家多数都是从底层小白走上来的,如果底层作家的收益没有保障,一定程度上会影响到潜力作家在阅文的持续成长,要么封笔,要么出走至其他平台。

除了全勤奖改革,阅文的审核标准也是萦绕在网文作家们心头的一把利剑。

网文作家王然对比了多个平台之后发现,阅文旗下平台的审核标准是最严格的。同样的段落描写,在其他平台可以过审,但是在阅文旗下平台就会被打回修改。

对于较高的审核标准,网文作家们产生了两种观点。一派认为,审核标准高有利无弊。另一派则认为,无意义的高标准会遏制优秀作品的涌现。

较高的审核标准,确实促使一些作家出走至其他平台。李璐表示,此前自己的多部作品都被阅文下架,但官方并未给出明确原因。在写完仅剩的一部作品后,李璐决定换一个平台写作。

许多网文作家表示,一些小众网文网站的创作环境更为自由,但收入十分微薄。但是全勤奖制度改革后,阅文方面对底层作家的收入也难以保障,使得小众网站更具吸引力。此外,部分作家也在试图跳出网站、APP这类传统渠道,探索其他渠道的营收可能。

多重矛盾之中,底层作家的流失似乎是一种必然。

作家出逃,对手围攻

一个明显的现象是,网文阅读开始呈现渠道多样化、载体多样化的特征。网站和APP早已不再是网文阅读的唯二渠道。公众号、微博、社区……人们能够在各种渠道接触到网文。

有趣的是,这些非常规网文渠道的兴起,源于成熟的网文作家们从网文平台的出逃。

在微信公众号端,有两种类型的网文公众号。一种为小说站点引流的公众号,用户在公众号服务栏,可以跳转至网文站点进行阅读,部分站点仍以付费阅读模式盈利;另一种网文公众号为网文作家所建,公众号所发文章要么为小说章节开头,可以跳转至付费站点,要么为小说章节全文,作家通过打赏或开通付费阅读的模式盈利。

为小说站点引流的公众号

在公众号连载小说,网文作家面对的审核压力很小。月影梧桐、懵懂的猪、威武武威等起点中文网的大神级作家,均开通了公众号连载下架作品或新作品。

不过在公众号这个封闭的系统内,想要攫取流量并非易事,作家们多数不擅长公众号运营,于是,转战公众号之后,大神作家往往只能吸引老粉丝群体,难以获得外部流量。

微博和公众号的性质相同,微博渠道连载的小说,最终依然是为公众号或站点引流。至于社区,则是令网文平台颇为意外的跨界对手。

以知乎为代表的社区正在成为网文的新兴聚集地。近两年,知乎热榜上出现了越来越多的虚构创作型问题,该类问题的格式通常为“如何以‘XXX’为开头写一个故事?”

“以X为开头写作”已成为一个讨论度极高的知乎话题

起初,人们质疑这是有人想“白嫖”小说提纲,后来,人们逐渐发现这类提问是知乎为盐选付费专栏引流的工具。知乎盐选会员是知乎商业化的重要举措,通过热榜回答引流,来刺激付费阅读。

网文爱好者于晴晴告诉「新熵」,“我发现知乎盐选小说的作家几乎都不是新手,都是经过阅文等网文平台历练的资深作家。”

网文作家们流向公众号、流向社区,当然也流向其他平台。

在阅文合同事件爆发初期,外界即认为这是番茄小说、书旗小说等平台抢人的绝佳机会。去年下半年,番茄小说推出星火计划、书旗小说推出星神计划,都企图通过降低签约门槛、提高补贴力度、增加流量扶持等方式攫取作家资源。

不过有作家反映,目前各大平台的待遇差距不是特别明显,番茄小说曾以低门槛、高奖金的方式吸引了许多作家入驻,但相比阅文,仍然新人作家较多。因为对于有一定资历的网文作家来说,更倾向于付费模式,免费平台即使前期待遇优渥,仍然难以打动他们。

但是用户们的用脚投票,足以慢慢消磨掉作家们的坚持。对于阅文自身来说,对手们引以为傲的免费模式始终是致命的威胁。免费阅读平台赶超阅文,或许只是时间的问题。

面对免费阅读对手的包抄,阅文以少量动作应对。2019年初,阅文推出免费阅读产品飞读小说,今年年初,阅文又推出免费阅读平台昆仑中文网。然而阅文零星的免费产品,并未在网文市场掀起多少波澜。

回头看IP的打造和开发问题,一个优秀IP的诞生,需要作家持续的输出和相对稳定的粉丝群体。而作家资源的流失、免费产品的围攻,都会从根本上冲击阅文的IP帝国梦。在人与势的交织中,阅文难以用IP铸就出铜墙铁壁。

(文中李璐、张伟、王然、于晴晴均为化名)

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