淘宝+小红书﹥抖音?

淘宝+小红书﹥抖音?
2021年10月15日 18:55 新熵

购物交易是流量的终点,内容娱乐是流量的起点。

作者|苒一

编辑|伊页

小红书让“种草”成为一种商业模式。

以UGC起家、作为头号“种草机”的小红书,一直是用户粘性高、内容活跃的代表性社区平台,这是小红书变现之路的有力支撑。但如何在商业化上更进一步,也着实头疼。

而淘宝这个不愁商业化的万能商品市场,缺的却是一个小红书。

天然打开率低的淘宝,一直被外部引流所困扰,这时如果能在淘内制造出一个实现自我造血的产品,就能极大的缓解“流量焦虑”。

今年双11前夕,手淘内的逛逛上线一项新功能:种草机。光听这直白的名字,就能窥见淘宝的意图。与小红书功能相似,逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容,用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

同时,淘宝逛逛还推出了“聚光100”计划,为种草内容创作者提供奖金和流量激励。

据官方披露,10月1日种草机内测以来,已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略,淘宝主播也已经开始在直播间里给消费者种草双11优质商品。

淘宝这是想在淘内再孵化一个小红书?

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淘宝追逐内容

手机淘宝的逛逛板块里,置顶处已经不再是简单的搜索框,取而代之的是一个大大的“去种草”按钮。无论是占位还是UI设计,都有了明显不同。

相比于普通的搜索,这里更像是一个新世界的大门。

“种草机”内部,上半部分的搜索框内不断滚动着最近所购物品的相关词条,下半部分平铺文图、视频类“种草文”,内部挂有商品链接,用户可在被“种草”后一键“拔草”,再一键返回到内容流。相比小红书,淘宝此举大大缩短了用户购买路径,这可能是打破媒体与电商壁垒的关键一步。

而“种草机”所在的逛逛,是淘宝首次放在底部栏黄金位置上的一个中心化内容场。逛逛的出现,意在将淘宝的营销场与内容场做区隔,加强淘内的流量循环,同时补充交易信任。

而此次新增“种草”功能,显然是对逛逛功能的一种延伸。相比于618大促期间的营销轰炸,“种草”这样的模式更轻量,很可能更容易被消费者接受。

打造“种草机”的同时,淘宝还在消费者“看不见”的地方,投入了大量资源用于生态建设。淘宝计划通过“聚光100”行动,建立亿级现金和流量奖励池,对优质创作者现金奖励和相应的流量保底扶持,单个账户单次奖励最高可达5万元。

经由淘宝逛逛官方认证的内容创作达人,将有机会与头部品牌合作,迎来千万级商单。即便是素人,只要发布符合标准的视频,最高也可以获得200元/条的奖励。

此前,淘宝在内容化方面布局已久。

2016年时,张勇提出社区化、内容化、本地生活化是淘宝未来的三大战略方向,而清理内容生产者和商品生产者之间的关系是其战略中的重要一环。

淘宝最早的内容型产品是2013年推出的微淘,有了微淘,消费者在买东西的同时还能“逛街”和娱乐。2018年以前,淘宝在打造内容上的尝试可分为两类,一类是以爱逛街、必买清单等图文内容为主,另一类是以淘宝直播为代表的视频化内容。

据财报信息显示,截至2020年12月31日的12个月内,淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元,直播无疑是淘宝内容化最亮眼的成绩。

2018年8月,淘宝再次改版,把“猜你喜欢”调整到首页第二屏,2016年双11“猜你喜欢”初见成效,个性化推荐流量超过搜索带来的流量;两年后,“猜你喜欢”上升至首屏,并增加了大量视频与直播内容,点击率和用户使用时长提升20%。

但因营销与内容的入口都停留在首页,所以彼时的淘宝看起来有些“不伦不类”。为了让内容归内容,转化归转化,淘宝推出了“逛逛”,放在二级页面。商家做营销在首页、在订阅,逛逛成为商家分享内容、培养消费者对店铺信任度的阵地。

如果说逛逛是在做转化与内容的区隔,那么此次新增的“种草机”功能,则是意图更加直接且准确的击中用户娱乐心智,引发消费者在内容流中的长时间停留,但其效果依然有待验证。

作为电商平台的淘宝,为何执着想要打造“超级消费者媒体”?

在大众眼中,淘宝依然是个电商购物APP。尽管有着极强的货品资源与电商成交基础设施,但从属性来看,淘宝的自然打开率天生不如微信、抖音等社交或泛娱乐平台,很难在站内积蓄流量、运营用户。

很长一段时间内,B站、小红书、抖音等平台都是淘宝的外部供血来源,阿里一方面通过投资B站、小红书形成绑定关系,另一方面与抖音、快手签订流量采购合约。

但阿里流量池始终面临怎样价格更便宜、来源更广泛,保持持续性,减少随机性三大终极问题。此番情景下追逐内容寻求内生增长 、进行站内蓄水对淘宝来说尤为重要。

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抖音步步紧逼

从内容角度看,抖音确实比淘宝更加接近“超级消费媒体”,因为它天生就是媒体。抖音短视频内容碎片化和用户注意力的失焦状态,和电商天然相配,内容吸引力带来的天然流量优势,让抖音轻而易举地与淘宝直播并驾齐驱。

2016年,抖音借助短视频打开了用户知名度,但是红极一时的抖音并不满足于仅靠信息流广告支撑营收的状态,又于2018年,正式推出直播带货功能。为了增强电商属性,抖音先是上线了商品橱窗供商家添加第三方产品,后续又推出抖音小店,以方便商家对商品进行筛选与处理。

抖音对电商态度的转变,或可以从商家入驻资格的改变中窥见。起初,开通抖音小店需要是淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺;或者抖音粉丝大于等于30万,西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万。

但后来的两年,抖音陆续降低小店门槛,0粉丝也能开通。比如鞋、服饰类个人用户只需要缴纳500元保证金就能开店。

从2020年4月1日罗永浩的首秀开始,抖音直播开始变得激进,接连开启多场大型直播带货活动。几场直播下来,打开了抖音电商化的大门,众多用户完成抖音小店的初次购物,成功培养起在抖音上购物的习惯。

直播这一战,淘宝不能输。

同年5月,国民度更高、路人粉更多的刘涛成为聚划算官方优选官,开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。

双方在直播上的大战一直持续到今天。

上半年,抖音打出“兴趣电商”的旗帜。同时有多家媒体报道,“抖音电商独立APP将于今年10月份上线。”该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动,由上海抖音电商团队开发,将对标淘宝、天猫等电商平台。

在互联网巨头中阿里曾是字节跳动最亲近的朋友,但在抖音电商的强攻之下,淘宝也不能眼看着自己的地位被动摇。

有观看电商直播习惯的人会发现,李佳琦和薇娅直播间的活动预热在中秋结束之后就开始了。除了绘声绘色地介绍折扣商品,还会不停地推介一款APP,名字叫点淘。作为脱胎于淘宝直播的独立APP,点淘亮相于今年首场淘宝直播机构大会上。

近期举办的双11大会上,淘宝直播事业群相关负责人程道放给出一组数据,淘宝直播所占份额正在逐渐提升。至今,淘宝直播用户数已经超过5亿,流量相比2020年增长59%,商家GMV同比增长55%。

淘宝的直播电商业务自2018年诞生了两大头部主播后,经历了2019年的快速发展期和2020年的进一步增长期,时至当下已成为电商业务的主要发展动力之一,点淘被寄予厚望。

淘宝电商业务的主要发展动力之二正是逛逛“种草机”,也是电商大战下的产物,它给了靠着直播一条腿走路的淘宝安全感,也无疑承载了众多期望。

然而,用户是否能在淘内形成消费内容型产品的心智?逛逛又是否能成为一个内部流量池,反哺淘宝生态?

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小红书也有难题

逛逛“种草机”可谓与小红书界面神似,以图+文、视频+文的方式进行好物“种草”,不少人感叹,“这是把小红书搬到淘宝了。”

左侧小红书,右侧逛逛种草机

小红书的崛起源于它有一套独有的UGC运营体系。早期,小红书通过众多拟人化的官方账号与用户互动、营造社区氛围,引导普通用户参与贡献内容。

随着内容的增多,2016年以后采用兴趣分发,但这一分发机制不以粉丝数量为标准,主要根据内容质量进行,这也让一部分普通人成为KOL。

如今,小红书要做综合性社区,需要迅速扩大内容范围。它选择了和专业内容定制者MCN机构合作。这种选择也意味着原有的内容机制已不再合适。

真实优质的内容,一度是小红书最宝贵的资源。

目前,小红书所面临的最为严峻的问题之一是,如何在内容质量和商业化之间寻求平衡。

对于小红书来说,种草平台也是广告天然的温床,真实内容和软广告难以区分,这对于好不容易培养起的用户信任来说,是非常大的冲击,能否留住用户、继续做大也取决于此。

为了维护社区氛围,小红书不是没有努力。2019年,小红书曾先后对MCN机构于KOL入驻门槛的进行提高,是否能挽救信任危机,结果有待观望。

反观淘宝,天然的交易场景导致相当数量的用户对淘宝的使用心智是交易而非娱乐,“万能的广告平台”和“真实可信的内容”之间,本身就存在一道天堑。

为了打造内容生态圈,淘宝推出“聚光100”,计划今年双11之前,孵化出100位年收入超百万的优质“逛逛种草官”。

但打开“种草机”随机点击词条种草,出现的不少帖子,其创作者除了内容创作者外,还有商家自己,不禁让人怀疑,逛逛“种草机”到底是好物种草机,还是广告聚集地?

作为电商平台的淘宝,想要跳出传统电商思维,弱化交易属性,从而获取用户信任感,打造出内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态,恐怕还有很长的路要走。

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