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大体量、低毛利的交通票务既是携程的的流量入口,又是最大的收入来源,“杀熟”是提升利润的最简单有效的方法。
在火爆的旅行市场中,OTA平台头部携程却再次因为“杀熟”登上热搜。
起因源自于,亿欧EqualOcean创始合伙人黄渊普在社交媒体平台发公开信,向携程集团董事局主席梁建章喊话,控诉携程存在大数据“杀熟”问题。
7 月 18 日,黄渊普在携程 App 上预订了从北京飞往阿斯塔纳的机票,页面显示的价格为 3868 元。而正当他准备下单时,携程平台却提示机票“卖完了”,随后刷新出来的价格竟猛增至 4408 元。
而在国航的官方渠道,同一航班的价格为 4328 元,比携程还要便宜 80 元。
为了节省时间和精力,黄渊普最终还是选择在携程以 4408 元的价格订购了机票。但让人意外的是,在他订购完成后,携程 App 上该航班的价格又回落到了 3868 元。
仅仅几分钟时间,价格波动却相差了几百元,难免让人心生疑问。尽管此后携程官方解释道,“国际机票价格浮动属正常情况”,但此事件还是引发了广泛关注,迅速登上微博热搜榜,获得了 45 万的阅读量和 258 条讨论量。
数量庞大的消费者,在社交媒体上发起了对携程的控诉,消费者戏称,这并非“杀熟”,只是携程独家的个性化定制。
调侃之余,似乎表达了对于携程杀熟的无奈。
回顾历史,可以看出,这种无奈却也可以理解,官方记载的携程杀熟案件最早可以追溯到2020年,旅客胡女士通过携程App预订酒店,支付2889元,不过退房时却发现酒店实际挂牌价仅为1377.63元。胡女士认为自己遭遇了“杀熟”,但协商之下,携程表示仅愿意退还部分差价。
随后,胡女士以携程App采集其个人非必要信息,进行大数据“杀熟”为由,起诉携程,要求其“退一赔三”。法院最终认定,携程确实存在虚假宣传、价格欺诈以及欺骗行为,支持胡女士的“退一赔三”诉讼请求,判决携程赔偿胡女士4777.48元。
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虽然该案件获奖,但携程杀熟的路径却并没有停止下来,从2020年至今,携程大数据杀熟从公众人物到普通消费者,数目庞杂。在黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]上,携程杀熟的案例,当下仍旧有数百条之多,案例内容大同小异,价格短期剧烈波动,用户预定完随即恢复低价。
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携程们为何要持续的经营“杀熟”生意,从公开信息显示,原因却不难推测,机票生意本身并不直接带来盈利,甚至一定程度会入不敷出。机票预定在OTA平台中扮演的角色,更多的是流量入口,平台通过机票预定等流量入口业务,向酒店预定、旅行预定等高毛利产品导流,从而完成盈利闭环。
中信证券披露的调研报告显示,机票“提直降代”后,OTA企业的航司佣金率仅为2%左右。如果再加上人力、带宽、算力等成本,运营交通票务业务,OTA企业甚至会亏钱。
但对于OTA平台来说,这仅仅是商业模式初创时的业务逻辑,随着竞争格局逐渐稳定,OTA公司收入构成也逐渐稳定。这种格局似乎正在发生一定程度的变化。
首先,交通票务业务已经成了公司最大的收入来源之一。
根据携程2023年财报显示,2023年携程全年净营业收入445.1亿元,同比增长122%,净利润100亿元,同比增长614%,毛利润363.89亿元,毛利率达82%。2023年,交通票务是携程最大的收入来源,来自交通票务的营收184亿元,占比为41%。
而根据星图金融研究院2021年9月发布的文章,自2015年至2019年,携程交通票务收入呈逐年上升趋势。其中机票方面因国家政策影响,销售利润空间受到压缩;火车票预订方面,携程等在线旅游平台无在线分销权限,只能通过销售附加服务来获取利润;汽车票分销佣金较少,仅0.5%-1%左右;租车服务变现率虽高达15%,但因尚处于起步阶段,占营收比例较小,估算不到5%。
根据以上资料可以推演出,从某种程度上来说,携程营收占比最大的业务,毛利率却相对而言最低。面对如此巨大的蛋糕,携程真的能长期忍受住“诱惑”吗?
而另一方面,取证困难,“代价”微乎其微,似乎是携程们面对杀熟的非议有恃无恐的另一个理由。以2020年胡女士的案件为例,耗费大量资源,起诉打官司,最终仅达成了退一赔三的诉求,时间、精力、金钱,对于消费者而言,似乎并不划算。而胡女士案件是证据链最为简单清楚的酒店预定,回归到机票预定,正如此次亿欧创始人黄渊普一样,公开谴责容易,但诉至法律却很难取证。
其实,从更大的角度来看,公共人物如黄渊普、马天宇、韩雪等多次在社交媒体平台公开批评携程。但收到的效果,甚至千篇一律的都是价格波动。但正如消费者所言,既然价格波动总是出现,为何还要故意标出低价吸引流量呢?
其实,在后疫情时代,随着旅游的开放,以及出境游的火热,携程已然快速恢复,从2024年年初以来,携程集团在半年内股价上涨接近50%,涨幅也位列众大厂之首。有媒体用半年涨了1000亿,市值超过百度来形容携程2024年的复苏。
而携程在出境游、国际化方面,更是早早布局,2020年,携程仍用1亿欧元逆势收购了欧洲在线旅游公司Travix。2022年末,携程海外业务开始回血;出境机票和酒店预订量在第4季度分别增长了200%和140%,携程亦在此期间实现了扭亏转盈,并净赚14亿。2023年第三季度,携程国际OTA平台的总预订较2019年同期水平已增长超100%,对集团的贡献也占到了携程整体海外业务的一半。在财报电话会上,携程管理层表示,集团的入境旅游预订量同比增长超4倍。其中,来自新加坡的入境游客人数增长了10倍,马来西亚增长了9倍,法国、西班牙和泰国均有4倍增长。
而随着携程的进一步扩张,已经对出境游话语权的不断扩张,从某种程度来说,消费者在出境游方面,已经很难绕过携程,而熟悉的剧情,也正是在此刻重复上演,黄渊普此次遭遇杀熟的领域,正是携程增长最快的出境游。
是否是巧合,现在还难以断定,但可以看出,携程对于出境游的监管似乎存在着不小的漏洞。
国家移民管理局数据显示,2024年一季度共查验出入境人员超1.41亿人次,同比增长117.8%;签发普通护照635.7万本、往来港澳台证件签注2498.7万人次,签发港澳居民来往内地(大陆)通行证72.4万人次,同比分别上升24.1%、30.5%、19.9%;累计签发外国人签证证件46.6万人次、同比上升118.8%,免签入境外国人198.8万人次、同比上升266.1%;外国人来华数量较2023年同期增长3倍多。“五一”假期入出境游客合计达367.2万人次,其中入境游客177.5万人次,出境游客189.7万人次。
面对如此大的市场,相信在未来,携程会扮演更为重要的角色,但屡屡陷入杀熟丑闻,无形间,又让人们的热情,多了一份担忧,身处火热的旅行市场,携程们该如何承担更多责任与行业正面形象,携程需要思考更多。
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