独家探店 | 超市发海淀食堂开业：“商超+餐饮”，调改新风向

9月28日，北京超市发玉泉路店和华光商厦“海淀食堂”正式对外营业。这也是超市发在零售商超调改大浪潮之下，做出的一次全新探索尝试。

线下商超如何吸引顾客到店？商品如何满足顾客的个性化需求？不同品类之间如何发挥协同效应？

“超市+餐饮”，超市发交出了自己的答卷。

一、超市做餐饮，差异化如何体现？

前有快餐店吸引受众，后有便利店夹击。对于消费者来说，到超市就餐的理由是什么？

9月29日，我们实地探访了位于北京市海淀区玉泉路的超市发门店，试图寻找答案。

还未进门，红色的“海淀食堂”招牌就明晃晃地吸引了大家的注意。从超市发门店一层滚梯步入二楼，食堂赫然在侧。

超市发玉泉路店的“海淀食堂”，由熟食区改建而成。改造后的食堂有十余个档口，按功能分为菜品区、主食区、收银区、就餐区。

食堂主打的第一个标签就是“现制现炒”，设计的菜品共有110种，确保每日40-50种菜品的同时有十余种新菜。菜单实时更新，依据时令季节、消费者口味偏好进行适时调整。

常规菜单以外，食堂推出了一些特色餐品，满足消费者对美食的追求。主厨推荐菜单有黄山臭鳜鱼、红烧狮子头、牛腩炖西红杮、尖椒辣子鸡、老味把子肉等。这些口感极佳的风味美食由富有经验的厨师现场制作，经常是菜品刚摆出来，很快就需要补货了。

其次，是“拒绝预制菜、不卖隔夜菜”。当我们询问超市发玉泉路店店长卖不掉的菜品如何处理时，店长的回复是，从试营业到正式营业这几天，基本上菜品都是脱销状态；如果后期有剩余，公司的处理办法是低价打折卖给员工，或是倒掉。

再次是物美价廉，目前超市发玉泉路店食堂的菜品定价，有几个档位，1.5元、6元、9元、16元、19元、29元不等。像地三鲜、肉汁萝卜、油渣快菜、小炒菜花、麻婆豆腐等6元一份，荤菜中，黄山臭鳜鱼价格为29元，其它热炒荤菜集中在16、19元档位。这里的菜品都是以小份菜形式呈现，份量适中，消费者可以多挑几种口味，也不怕浪费。

最后，则是明厨亮灶、干净卫生。在超市发食堂，不论前厅还是后厨，所有的制作都清晰可见。后厨食堂有十几个监控摄像头，菜品的制作过程一目了然，消费者可以买得放心，吃得安心。

所以回到刚才的问题，超市里的食堂如何吸引消费者？超市发的解题思路是：现炒现制，用烟火气吸引消费者到店；物美价廉，用好的口感和极具性价比的价格让消费者成为忠实粉丝。

现在，超市发食堂供应一日三餐，服务范围覆盖周边3-5公里人群。就餐人群以周围社区退休老人、以家庭为单位的中年人和写字楼白领为主。

二、超市的新增量

超市发做餐饮，并不单单看中其带来的营收效益，而是希望“超市业态”+“餐饮业态”互为补充、互相引流，形成“1+1＞2”的联动效果。

超市发食堂整体菜品定价偏低、口感好，在消费者心中，成为门店经营“质价比”的代表。而质价比，并不是卷低价，而是在保证产品及服务品质的同时，把价格做到极致。其中，产品能否实现规模化效应，成为模式是否可以复制的关键。

据北京超市发常务副总经理赵萌介绍，玉泉路店社区食堂开业后，很快就吸引到平时在周边部队大院食堂消费的人群。他们平时较少来超市购买食材下厨，但社区食堂以更高的性价比吸引他们到店转化为了超市人流，从而为超市贡献了一部分增量。反之，超市的购物人群，看到琳琅满目的菜品也很容易被吸引，也会自然地选择打包带走或者就地品尝，新增就餐需求。整体来看，在围绕一餐饭为顾客提供更多选择上，这是有效的尝试。

开业至今，超市发食堂平均每天销售额在1.4万左右，食堂用餐人数约540，近120人转化为超市客流，为超市带来7%的购物客流增量。目前，超市发餐饮化调改的速度明显在加快，玉泉路店和华兴商厦店用时25天，马上美欣店即将完成调改开业。

如何吸引更多的人群，使餐饮区能发挥规模化效应？如何抓住餐饮区的扩增流量，将其转化为超市的新增营收？对于门店经营能力的考验，才刚刚开始。

三、超市发调改的千店千面

超市发的门店升级改造工程，其实很早就开始了。在调改的过程中，超市发整体的战略定位一直没有变，那就是坚持“做社区、做生鲜、做品质”。

在赵萌看来，国内零售业经历了蓝海扩张时期之后，少有企业真正研究顾客的需求，坚持专注服务自己的目标客群。而超市发的调改方针总结为一句话，就是“千店千面”。

超市发目前有100余家门店，每个门店的大小不一，大的几千平米，小的几十平米，不同门店服务的客群也不太相同，没办法用同一个模板去复制调改思路，只能因地制宜。

在被问到超市发后续的调改计划时，赵萌说道：就我们现在的情况来看，会首先把门店的坪效梳理出来，再通过“反转”解决低坪效的“洼地”。不同品类的解决策略是不太一样的，目前主要依靠生鲜熟食吸引顾客到店，再通过不断的试验，将不同的加工项目植入，观察效果，不断打磨。

超市发自2015年起持续调改升级店铺，中间的脚步从未停歇。所有调整都是围绕顾客需求和自身资源整合能力，不断去做尝试。调改的核心始终是围绕三餐为顾客提供更优质丰富的选择，从强化生鲜再到强化熟鲜。在现阶段北京市场线上线下全量竞争的环境下，如何克服各种困难去为顾客提供更多价值，是超市发始终坚持探索实践的初心。

零售业是一个注重细节的行业，利润来自一分一毫的苦心经营。对毛利率的深挖、对品类的梳理、对供应链的打造、对精细化运营管理的追求，每一样举措都需要经营者扎实地把功夫落到实处。

所以，调改这条路，其实没有终点。

小结：截至2023年底，超市发门店数累计138家，主要分布于北京、河北张家口地区。2023年，超市发全年销售规模总计47.8亿元，位列2023中国超市TOP100第30名。

在群强环伺的北京地区，取得这样的成绩，属实不易。超市发的自我突破与实时调改，展现了一个优秀区域商超品牌良性发展的样本。

中国的市场够大，找好自己的定位，勤练内功，相信以超市发为代表的区域商超品牌们，能用自己的特色经营，争得一席之地。