2023年的餐饮人，玩了一年的生存游戏。
各类团购、降价，发起车轮战，闭店潮带来的阴云久驱不散，“旺铺转让”的标示贴满一条街……2023年的餐饮业，怎一个“惨”字了得。
但“惨状”的另一面，我们又看到2023年有品牌 “起飞式扩张”，有品牌“扭亏为盈”，还有品牌“成功上市”……真实的2023，是有人“实惨”，有人“玩嗨”。
那么，是谁“实惨”，又是谁“玩嗨”？本篇文章将通过还原真实的2023，探索希望的2024，和大家一起探索未来的增长之道。
01 闭店潮汹涌，10个月闭店超100万家
2023年，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。
企查查数据显示，今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较去年同期多了37.4万家。然而，与之同期，全国餐饮在今年1-10月份累计吊销量达到105.6万家。在吊销的餐饮企业/门店中，不乏知名品牌。
就在日前，知名港星吴志雄于2022年在深圳开的“志雄厨房·品臻生活”被曝关店。一年前，这家餐厅曾经因为明星站台、打卡而红极一时；一年后，这间面积超3000平的高档餐厅轰然倒下，损失或上千万。
▲志雄厨房·品臻生活的微博显示内容为0
再往前追溯，家有好面走向破产清算，五爷拌面在闭店和开店之间左右摇摆，“30元一碗”的高端拉面（们）增速放缓。
还有昂司蛋糕、克里斯汀、牛角村、虎头局、许留山、贤合庄、雷诺特、福临门等多个知名餐饮品牌在闭店风云中登上热搜。
▲关于贤合庄闭店的相关话题引发热议
本应推动复苏的2023年，为何看起来如此“惨烈”？在日前的分享中，餐饮界(canyinj.com)鹤九提出了两个观点：
一是“新手村”满员：失业率增高，餐饮创业者激增。
公开数据显示，2023年，我国失业人数或近1亿。鹤九指出，作为门槛较低的行业，部分失业人群流入餐饮行业，不仅导致餐饮行业整体供给过剩，加速了闭店潮的来临，同时初创业者“新手上路”经验不足，也让餐饮行业成为闭店的重灾区。
二是“马太效应”尽显：连锁化程度持续加深。
依然是先看一组数据，中国烹饪协会与蜀海供应链联合发布的《2023中国餐饮供应链白皮书》显示，中国餐饮行业连锁化率逐年增长，2022年为19.4%，2023年预计突破20%。如果对标美国58.4%的餐饮连锁化率（2022年数据），中国头部餐饮还将有数倍的增长空间。
事实也正是如此，2022年，中国餐饮万店俱乐部再添新成员，瑞幸在6月突破万店规模后，如今的门店总数已近15000家（窄门餐眼数据）；万店俱乐部骨灰级成员蜜雪冰城的门店数量目前则达到26000+。
▲数据来源：窄门餐眼
持续纵深的连锁化程度，以及不断进阶的头部品牌，让餐饮行业的马太效应愈发明显。
那么，便不能简单地将闭店潮归结于“经济下行”、“行业不景气”，其根本原因在于竞争加剧叠加马太效应，总体缩短了中小餐饮的生存周期。按照2023年的行业状况，餐饮业“18个月死亡周期论”或将被改写。
02“价格屠夫”频现，有门店“裸泳”式降价
2023年的闭店潮，和浩浩荡荡的价格战不无关系。
小红书上，餐饮店主直呼“撑不住了，先关为敬”；微博上，#低价团购背刺餐饮业#话题引发热议；抖音平台上，商家声嘶力竭地吆喝着9.9元套餐，消费者转眼去买了隔壁8.8元的优惠券……“消费者在各式团购中狂欢，商家拖着‘骨折’的腿裸泳”，成为2023年餐饮业的一个“奇观”。
“人民日报”评论餐饮价格战：“价格战是把双刃剑。低价引流一旦陷入到赔本赚吆喝中，注定不可持续”。“环球总财”报导餐饮价格战：以往只存在于新店开业或者商家店庆时的促销活动，已经成为餐饮行业一种“新常态”。
那么，到底是谁发起了价格战？事实上，餐饮业的“价格屠夫”可以分为两大门派。
一是上述提到的“团购派”，即寄希望于平台团购引流的大量中小餐饮。它们的团购，大多为“被动行为”，因为“大家都在上”，“我不上就没有人气”，“只能靠团购续命”。
二是“头部派”，从2022年至2023年两年期间，有喜茶、奈雪的茶、瑞幸、南城香、西少爷等头部品牌相继做出降价行为，但它们的降价多为“主动行为”，是品牌基于超级供应链、品牌发展方向等所做出战略决策。
▲关于南城香3元自助早餐的报道
那么，可以想象，在硝烟弥漫的价格战中，真正哀嚎一片的是中小餐饮，被打压的喘不过气来败走市场的也多是中小餐饮。
这场价格战，中小餐饮自知打不赢还要硬着头皮打下去，为什么？这也折射出了餐饮行业的两大现状。
一是消费态度趋于谨慎，尼尔森IQ发布的《2023全球消费者展望》报告显示，2023年，全球消费者总体倾向于更谨慎的支出。二是同质化竞争严重，激烈的同质化竞争倒逼餐饮商家只能以价格取优势。
那么，我们由此去探寻商家困于价格战的原因，其最大的矛盾点其实并不在于行业的恶性竞争，而在于消费的变化——消费者更加追求“质价比”、“价值感”；在于自身竞争力不足，产品在价格之外的差异化壁垒不明显。
所以，与价格战同期，依然有餐饮人在探索高端化之路，人均1000元的湘菜、6200元一杯的咖啡……去观察不同餐饮类型对价格战的反应，我们不难得出结底，品牌需要做的不是不断下探价格，而是在同等价格带中提升自己的竞争力。
03流量梯队“半年一迭代”，网红存活周期持续缩短
在闭店潮中，还有一个关键点值得注意——网红。“红得越快，死得越快”，所谓的“网红魔咒”在2023年频频上演。
上述提到的“志雄厨房·品臻生活”，在明星流量的加持下仅存活了一年。
在2022年被加盟商拉横幅讨“血汗钱”的贤合庄，在2023年上半年被曝闭店超70%，其从2019年因为陈赫站台而爆火到负面缠身，仅用了两年多的时间。
因为1314万天价蛋糕出圈的昂司蛋糕，在运行了3年多时间后闭店，留下员工欠薪、供应商欠款的一地鸡毛，且在媒体报道中，昂司蛋糕的运营早在2021年就已出现各种问题。
▲昂司蛋糕在2月宣布停产停业
还有先后融资3亿，最高估值20亿的虎头局，用了不到3年的时间烧光3亿融资，还被曝欠下2亿元的供应商货款和员工工资。
网红餐饮品牌的寿命没有因为流量加持而延长，相反，在餐饮业一直流行有“红得越快，死得越快”的说法。
特别是进入2023年，在价格战的围攻下，餐饮行业开启 “秀肌肉”的时代，曾经轻松拿捏消费者的“花拳绣腿”，在真实的实力比拼中，很快败下阵来。
04 被虐了一年后，2024年的生存游戏又该怎么玩？
临近2023年年底，此时的餐饮业上空盘旋着一句BGM：“没关系，又活了一年，已经很厉害了”！
在很多餐饮人眼中，2023年并不比2022年好过多少。2022年玩的是随时管控的“心跳游戏”，2023年玩的则是随时出局的“生存游戏”。
那么，展望2024，我们又该如何在这场生存游戏中脱颖而出？开头有提到，餐饮业“遍地哀嚎”的另一面，事实上是激烈竞争下的持续发展，是高速汰换下的迭代升级。在这一年，瑞幸破万店了，锅圈上市了，茶百道出海了，海底捞上半年的盈利预增30倍了，甚至，有小白开店月入10万了……焦虑情绪和积极增长相互融合，才是真实的餐饮业。
▲图源：瑞幸官微
那么，当我们从焦虑情绪中抽离出来，去观察增长的品牌、赚钱的小店、爆发的细分品类，又为2024年的餐饮生意带来怎样的启发？
1、连锁品牌卷组织力，小微品牌卷产品力
综合观察餐饮业的表现，餐饮界(canyinj.com)对小微品牌有两点诚心的建议：
一是放下和隔壁邻居在价格上一决高下的执念，转而把目光转向“内功”的修炼。
小微品牌不妨去观察当地同级市场做得好的门店，是否在“不间断”地上团购？答案是并不是！
观察之下你会发现，开了10年从未上过团购的“三嫂子米线”还是生意那么好；那家日常排队的杭帮菜馆，仅在店庆时、节假日时推出充值活动；自己常买的那家烘焙店，直播优惠和门店价格差异并不大……这就是现实，有好产品的门店不缺客流，偶尔的团购和直播，更多的是一种营销行为，为门店的生意锦上添花。
所谓“产品是1，营销是0”，在没有好产品、差异化产品支撑的情况，一切都是0。
二是团购一停就没生意，与其变着法地做团购，不如思考下产品缺陷。
很多门店将“团购一停就没生意”的原因，归结于竞对此时比自己便宜2块钱。但反向思索这个问题，餐品好、体验好的情况下，顾客会在乎这2块钱吗？
新店开业做团购的目的在于通过低价引流的方式将门店推送到更多潜在用户面前，驱动他们产生首次消费。但刺激回购的关键要素却不再是低价，而是产品本身。
所以，连锁品牌在价格战中卷的是组织力，是组织力下的供应链议价水平、数字化能力等，而小微品牌最终卷起的一直都是产品力，对于消费者而言，好的产品，符合消费者价值预期的产品，比一味的低价更有吸引力。
2、流量思维转向品牌思维
为何网红餐饮多夭折？因为很多网红餐饮止步于流量思维，并未迈入真正的品牌化运营阶段。
品牌价值是什么？是李佳琦一句“我回来了”，便有6000万消费者蜂拥而至；是海底捞公众号一篇简单的上新推文，就有10万+的阅读量……表象是流量，内在拼的却是IP价值，品牌影响力。
所以，从网红转向长红的一个必经阶段，便是从引流转向对品牌的塑造。以朱光玉火锅为例，2023年的朱光玉，我们可以看到一系列强化品牌势能的动作。比如，它走出国门，布局海外；它形成了包括抖音探店、小红书种草、公众号宣发、大众点评承接等在内的媒体矩阵，既做年轻人喜欢的流量品牌，又做消费者信赖的“霸榜”品牌；它深耕数字化、标准化的落地能力，打磨出可复制的门店模型……
▲朱光玉直播截图
在流量大战中，品牌影响力就是“先天优势”，因为，品牌本身就可以成为年轻人推崇的社交货币，为他们拉满情绪价值。
3、要么卷品牌，要么卷单品
在相对分散的餐饮行业，于很多小微品牌而言，“品牌影响力”可能还是一个“遥不可及的梦”。那么，门店要靠什么“出圈”？2023年大量品牌和细分品类给出的答案是——大单品！
在2022年初露锋芒的新疆炒米粉，在2023年呈现出爆发之势。头部品牌花小小新疆炒米粉在2023年新开450+家门店，另一品牌西雅苏新疆炒米粉在今年新开近300家门店（数据来源：窄门餐眼）。
▲图源：花小小官微
上述提到的月入10万的小店，是一位小姐姐开的爆肚粉店，投资21万，“堂食+外卖”，两个多月回本，这依然是一个大单品店。
对于小微品牌而言，一款到几款能够持续吸引回购的单品，就是手里的王牌，它远比营销、团购更能赋予门店长久的生命力。
4、纯外卖回来了，新媒体环境下的轻体量外卖模式展露锋芒
纯外卖回来了，这一次，它以更轻的体量和更贴合当下新媒体环境的运营思维成为2023年度不折不扣的黑马。
代表品牌大桔家川派烤肉，一年拓店1000+，曾创造最快7天回本的纪录，拿下抖音外卖品牌榜TOP1。梳理大桔家川派烤肉的增长秘诀，可以总结为三大方面：一是“轻”，定位于纯外卖模式，轻体量，易复制；二是“精”，主推169套餐，塑造“超级性价比”标签；三是“轰炸效应”，每个月高达10余条的新媒体内容投放，形成轰炸式效应提升品牌认知度，同时为门店源源不断地输送流量。
像大桔家川派烤肉这样，依托于新媒体环境，将线上作为唯一获客入口的纯外卖品牌大有回归之势。2024年，由创新思路引领的纯外卖市场亦值得期待。
2023年接近尾声，2024年蓄势待发！
回想餐饮行业的2023年，它是残酷的、凌乱的，甚至是些许悲观的，却也是发展的、韧性的，甚至是力争向上的。所以，我们看到2023年的餐饮人，在挣扎中奋进，在焦虑中重振。那么，我们将2023年的闪光点反射至2024年，会发现，玩了一年“生存游戏”后，通关的餐饮品牌还在永不止步地探寻活下去，活得更好的方向和武器，这才是我们看到的光和力量！
