2000亿+市场规模，20万+咖啡店，中国咖啡迈入新时代！
《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达到17.14%。窄门餐眼数据，截至2024年11月12日，咖啡门店总数达到204426家。
高速发展之下，增长和内卷交错，在这种背景下，品牌该如何保持正向增长？在日前举行的2024第20届中华餐饮双创论坛中，餐饮界(canyinj.com)定向邀请了全国门店1800+，全球咖啡TOP10品牌挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬，聚焦咖啡品牌的差异化发展，带来精彩分享。
孙彬彬强调，咖啡依然是消费品赛道最优解之一！
结合全球咖啡市场的发展轨迹和中国咖啡市场的增长曲线，孙彬彬认为，中国咖啡市场的发展空间广阔，未来三到五年还将保持较快的增速，“做咖啡这件事情，依然是未来的一个趋势。”
在这样一个“风口”赛道上，自然会吸引众多品牌。那么，挪瓦咖啡靠什么在短短5年时间开出近2000家门店？对于这个大家关注的问题，孙彬彬用一句话概括：聚焦“低热量”，让顾客随时随地都可以获得一杯0糖0脂的挪瓦咖啡。这也是挪瓦咖啡的差异化定位，在分享中，孙彬彬从不同维度拆解了这一定位。
01、精准低热量概念，匹配消费者“更健康”大趋势
为什么是低热量？
孙彬彬指出，咖啡本身是一个健康饮品，但随着咖啡产品的普及，咖啡研发的趋势开始转向“奶茶化”。众所周知，“奶茶化”的咖啡适口性更好，中国消费者的接受度也更高，但它却带来一个产品痛点：糖含量和脂肪含量越来越高。这相当于违背了咖啡产品的初衷，同时也偏离了主流需求。
据《2022中国食品消费趋势白皮书》显示：低糖（60%）、低脂（55%）、低卡（33%）等低热量概念备受国人青睐。另据抖音平台数据：2020年8月-2023年8月，“低热量”关键词发布内容数量、搜索次数、内容播放/阅读量，同比增长约3739%、293%、463%。显然，越来越多的消费者更青睐“低热量”的健康产品。
与之同期，低热量概念饮品市场迅速崛起。大家熟知的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的概念在2018-2020年三年时间，销售额增长率分别达到300%、200%、309%；2022年，“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的东方树叶，销售额增长50.8％，远超行业增速……消费端和市场端同时“热捧”低热量饮品。
趋势之下，2023年，挪瓦咖啡提出品牌定位的全新升级。这一年，恰好是咖啡市场价格战打得火热的一年。相对于价格战，挪瓦咖啡更希望通过差异化的产品形式获得竞争壁垒。在这种背景下，挪瓦咖啡品牌定位焕新升级——拒绝高热量！
孙彬彬介绍，借由品牌升级，挪瓦咖啡打出品牌差异化竞争优势，在咖啡行业持续“奶茶化”趋势下首创“拒绝高热量新定位。同时，挪瓦咖啡迎合消费者健康消费趋势，将新茶饮减负化贯彻落实于每款产品。
02、三大动作，支撑起挪瓦咖啡的持续成长
围绕着新的品牌定位，挪瓦咖啡在2024年做出了三个模块的动作。
1、升级菜单，全系列0糖或0脂
孙彬彬介绍，为了践行“拒绝高热量”的新定位，挪瓦咖啡花了整整一年的时间，做到全系列0糖或0脂。如今，挪瓦咖啡产品有三大代表系列。
一是挪瓦咖啡的核心爆款——0糖0脂果咖吨吨桶。事实上，挪瓦咖啡从创立之初就推出了果咖，在行业内打开了“咖啡+水果”的新思路。针对果咖概念，挪瓦又推出了吨吨桶包装，高辨识度的外形叠加对运动、健康等场景的匹配，带动店面生意实现持续增长。如今，吨吨桶系列已经成为挪瓦咖啡的重要特色，以及品牌表达的重要载体。
二是0糖低脂奶咖。针对中国咖啡市场的超级热点产品拿铁，挪瓦咖啡也进行了0糖、低脂的升级。传统的拿铁热量集中在300-400卡之间，而挪瓦拿铁则集中在100-200卡的热量区间。挪瓦咖啡10月份推出的爆款——超模芝士，也是0糖低脂奶咖的代表产品，一经推出，超模芝士便在大部分门店实现了日销千杯的销量。
三是0糖低热量贝果。挪瓦的“网红”贝果、土豆面包，同样是采取的0糖低热量概念，用100%新鲜土豆制作而成，有着高膳食纤维、低钠、0反式脂肪等特征，从口感、营养、健康度等方面获得了消费者的青睐。孙彬彬介绍，挪瓦的土豆面包，是挪瓦以韩国的爆款土豆面包为灵感，经由升级采用独家配方制作而成，10月份上线后，在并未做过多宣传的情况下，经常“卖断货”。
2、围绕喝咖啡的生活习惯，拓展更多消费场景
挪瓦咖啡希望用户能够“随时随地”来一杯0糖0脂的咖啡，这是挪瓦咖啡的一个愿景。围绕着这个愿景，挪瓦咖啡针对消费场景做了非常典型的延展。
在挪瓦咖啡的门店体系中，开店并非一定要开专营店，它可以是独立咖啡店，也可以是店中店。针对店中店模式，孙彬彬表示，挪瓦咖啡针对便利店、酒店、健身房、烘焙店等场景都在积极试水，“只要你的用户是年轻人，他们有咖啡饮品需求，就可以尝试引进挪瓦咖啡的水吧台”。
就目前来看，挪瓦咖啡的店中店模式非常成功。由于前期投资成本较少，有店中店仅用了3个月就实现了回本。
用差异化的优秀产品搭配多元化的消费场景，让更多用户可以随时随地喝上一杯健康的咖啡，这是挪瓦咖啡在品牌战略升级后的核心发展方向。
3、做更懂年轻人的营销，玩转品牌联名
做年轻人追求的健康咖啡，打入年轻人的各种生活场景，挪瓦咖啡正以它独特的方式“讨好”当代年轻人。
而“讨好”当代年轻人，年轻化的营销动作也必不可少！对此，孙彬彬提到了挪瓦咖啡三个模块的建设。
一是年轻化的门店形象，通过高辨识度的色彩搭配和时尚的场景设计，打造年轻人的“打卡地”，并由此推动挪瓦咖啡在社交平台上的自发传播。
二是强化数字化营销，70城热门排行第一，让好生意从霸榜开始。孙彬彬介绍，背靠品牌的多方位运营能力，挪瓦咖啡占据多个城市榜单TOP1。
三是做年轻人喜欢的营销活动，比如跨界联名，流量合作等。就在近两年，挪瓦咖啡开始在营销上持续发力，先后和野生植物、keep、lululemon、元气森林、德芙、7喜、BMW、ANNA SUI、LESMILLS等年轻人喜爱的品牌联名，并推出相关的活动，吸引年轻人自发参与和分享。
除此之外，就在今年，挪瓦咖啡还特别合作知名田径运动员吴艳妮担任低热量“健康大使”，在进一步强化品牌“低热量”标签的同时，推动品牌相关话题的传播，提升品牌的声量。
通过联名营销、代言人营销等动作，挪瓦咖啡不断 “破圈”推动品牌声音触达不同圈层的潜在消费群体，去拓展拥有不同价值主张的用户。究根结底，挪瓦咖啡正以健康化的产品为核心竞争力，辅以年轻化的品牌形象和营销动作打入更多消费者的健康生活。
